【跨文化市场营销问题研究—以华为手机为例15000字（论文）】.docx

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1、跨文化市场营销问题研究一以华为手机为例目录第一章引言2第二章相关理论综述32.1 国际市场营销理论32.2 跨文化营销理论32.3 4P营销理论32.4 STP理论42.5 SWoT方法4第三章华为手机在柬埔寨营销现状及问题53.1 华为公司概况53.1.1 华为公司简介53.1.2 华为公司组织结构53.2 华为手机在柬埔寨的跨文化营销现状53.2.1 柬埔寨智能手机市场现状53.2.2 华为在柬埔寨主要销售的手机产品系列和价格73.2.3 华为手机在柬埔寨的销售渠道93.3 华为手机在柬埔寨跨文化营销中存在的问题分析103.3.1 营销渠道狭窄103.3.2 高端市场销量不佳103.3.3

2、 产品没有新意10第四章华为手机在柬埔寨的SWOT分析124.1 内部环境因素分析124.1.1 优势124.1.2 劣势134.2 外部环境因素分析144.2.1 机遇144.2.2 威胁17第五章华为手机在柬埔寨的跨文化营销的优化185.1 产品策略185.1.1 产品设计差异化185.1.2 产品包装差异化185.2 价格策略195.2.1 按产品档次制定价格195.2.2 按产品生命周期调整价格195.3 渠道策略205.3.1 与当地的电信运营商合作20532开发集团客户渠道205.4 促销策略215.4.1 代言促销215.4.2 公益及文化营销策略215.4.3 与运营商联合促销

3、22第六章结论22参考文献23第一章引言华为是在信息通信技术基础设施和智能设备方面全球领先的提供商。该公司自1999年以来一直在柬埔寨运营。针对柬埔寨市场的不同类型的用户，高科技手机的价格范围不同。自从华为在金边不断推出最新的P30系列手机后，它就表现出了对增强其在快速发展的柬埔寨手机市场中的份额的新兴趣。尽管竞争激烈，但华为对入门级和中高端机型的所有组合都非常看好柬埔寨市场。柬埔寨的移动电话市场正在增长，这主要是由于可支配收入的增加，年轻人口的增加以及城乡通信人口的快速流动。柬埔寨的年轻人口（该国超过50%的人口年龄在25岁以下）是吸引全球智能手机制造商（例如华为）关注的另一个重要因素。目前

4、，中国的手机公司主要将欧洲，美洲，日本和韩国等发达国家，以及印度，阿联酋和东南亚等发展中国家作为主要市场。在“一带一路”倡议的背景下，中国招与“一带一路”沿线国家进行更多的经贸往来，区域经济一体化将加快这一进程，为发展做出贡献。中国手机公司在以柬埔寨为代表的东南亚市场仍有很大的发展空间。由于科学技术的飞速发展，所有主要的国际公司都参加了全球竞争。尤其是在竞争激烈的通信技术行业中，几乎所有通信公司都不能仅依靠本国的发展并始终保持立于不败之地。为了获得更多的生存空间或占领更多的国际市场，所有这些公司都根据自己的特点选择国际经营策略。本文借鉴国际营销，营销策略理论和STP营销策略，结合华为的基本情况

5、，收集相关信息，分析了华为在柬埔寨手机市场当前的销售发展状况以及在柬埔寨手机市场的现有问题，并在柬埔寨市场背景下，提出了改善华为在柬埔寨手机市场的营销策略的建议,希望为在柬埔寨手机市场营销华为手机提供有益的参考建议，同时为其他海外市场和其他公司开展手机国际化市场营销提供参考。第二章相关理论综述2.1 国际市场营销理论市场营销通常是指企业在摸清市场定位和消费群体之后，针对特定消费群体采用的一系列营销活动，如产品、价格、促销等，以促进产品的销售。通常营销由公司组织部门独家管理。其优缺点是有利于市场营销专业人才的集中；缺点是营销不应局限于公司的一个部门，而应反映在公司的所有活动中，根据杰罗姆麦卡锡对

6、核心营销的定义,营销是一个组织为满足客户而进行的一系列活动。国际营销(IntemationaIMarketing)是市场营销的一种，是指企业在境外进行的营销活动。国际营销跟国内营销不同，需要整合国家市场文化、市场细分、国际营销组合等一系列营销过程，在正确的市场定位后，迸行适当的营销组合，以满足国际市场的需求。国际营销既要适应企业自身生产的环境，又要适应国际环境，相比国内营销，具有更多样、更复杂的风险。2.2 跨文化营销理论社会和个人现实是现代营销与未来营销之间辩论的核心。现代营销招社会结构，例如民族文化，民族文化和宗教文化视为完成的对象。他们的特征已经通过长期的历史过程得到了证实，现在人们认为

7、它们会影响并塑造其所有成员的行动和思想。按照这种观点，文化是一个人拥有的东西，并且是其中的一员，而不是一个人通过不断的更新活动而形成或改变的东西。这种结构主义方法可以帮助营销人员对其他人的想法以及下一步的工作做出常识性的预测。了解一个国家的文化环境并消除文化差异是顺利开展国际营销活动的先决条件之-O跨文化交流和消除文化障碍可以称为国际营销的“生命线”。当萱销活动超越国界时，文化因素就变得很重要。从市场研究，谈判，定价，促销，产品和包装方式到卖方选择和佣金确定，文化渗透到所有营销活动中。在国际营销中，它已成为成功或失败的关键因素之一。2.3 4P营销理论4P营销理论是市场营销策略的一种，由美国密

8、西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出。4P营销理论中的“4P”主要是指产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略这四大策略。其中，产品策略指的是在激烈的市场竞争中，为了保持企业在竞争中处于有利的地位，在产品生产与销售的过程中，企业采取一系列有效的措施对产品进行较为准确的定位、制定合理的产品组合策略、差异化策略、新产品的开发策略、品牌策略以及运用产品的生命周期策略，使得企业所推出的产品或者服务保持市场竞争优势I。2.4 STP理论STP理论是一种市场目标定位理论，它关注目标客户，主要分为根据消费者特点进行市场、根据企业资源、实力以及潜力大小选择目标市场最后对选择的目标市场进行定位这三个步骤。STP理论首先对

9、市场进行分析，明确目标客户群，接着根据公司的经营理念和公司经营战略进行市场细分和定位。2.5 SWoT方法对企业的优势，劣势，机会和威胁的整体评估称为SWOT分析。SWOT分析包括对外部和内部环境的分析。内部环境分析：识别有吸引力的机会是一回事，而拥有在这些机会中成功的能力则是另一回事。因此，每个企业都需要定期评估其内部在营销，财务，制造和组织能力方面的优势和劣势。显然，企业不必纠正其所有弱点，也不必幸灾乐祸。最大的问题是,企业是否应该揩自身限制在拥有所需优势的机会上，还是考虑获取或发展某些优势的更好机会。外部环境分析：通常，业务部门必须监视影响其获利能力的关键宏观环境力量和微环境参与者。对于

10、每种趋势或发展，管理层都需要确定相关的营销机会和威胁2。1谭炳光.基于4P营销理论解读中国市场智能手机三足鼎立1J中国新通信.2013,15(5):1.2唐韬智.竞争情报的SWoT分析法与竞争战略选择IJ.情报杂志.2002.21(3):2.第三章华为手机在柬埔寨营销现状及问题3.1 华为公司概况3.1.1 华为公司简介华为技术有限公司自1999年起进入柬埔寨市场，并在当地设立了子公司-华为技术（柬埔寨）有限公司。华为积极参与并见证了柬埔寨ICT行业的发展。将来，华为将继续投资其他数字技术公司。华为在柬埔寨的主要目标是为人们提供最新技术，改善人们的生活并为当地人创造更多进入或开拓劳动力市场的机

11、会。柬埔寨是华为产品在东南亚的主要销售市场之一。华为品牌因其具有竞争力的价格，质量以及与市场上竞争对手的同类产品的兼容性而广受欢迎。3.1.2 华为公司组织结构华为的管理职务和职责分为以下四个层次：第一层：“公司总裁”；第二层：基本系统；第三级：第一级的每个部门，职位为“部门主管”；第四级：每个二级部门，“部门经理”的职位。决策、协调委员会研究开发系统生产系统总裁办公室市场系统财务系统行政部r1i场总部展建Hc公关部培训部人力资源部图3-1华为公司组织结构3.2 华为手机在柬埔寨的跨文化营销现状321柬埔寨智能手机市场现状从全球角度来看，智能手机市场已开始向以三星，华为，小米，OPP。等为首的

12、新5G手机市场迈进。在柬埔寨，使用中国品牌的手机一直是一种“时尚”。在金边繁华地区，AEON购物中心，oppo和vivo柜台总是满是忙碌的顾客。在柬埔寨，随处可见实体店，opp。和ViVo广告牌。柬埔寨总理也是中国手机品牌的第一粉丝。柬埔寨首相去年用华为手机拜访柬埔寨工人时，不仅免费推广了华为，还介绍了华为先进的语音输入功能，并称赞：“中国制造的华为手机在技术上已经超过了美国产品。”曾在东南亚电信（柬埔寨）有限公司工作的执行董事告诉记者，在缅甸和柬埔寨人民眼中，中国手机品牌时尚，潮流，经济，其地位早已为人所知。可以媲美苹果和三星。截至2019年1月，柬埔寨共6个运营商移动互联网用户数量为136

13、87157人，占该国总、人口的82.61%。报告显示，柬埔寨手机卡用户数量达到19,498,883人。这意味着，在柬埔寨1600万人口中，手机卡的使用率达到U7%。固定电话用户数量为86,354人。2018年，柬埔寨的智能手机出货量总计约384万台。这比2017年增加了5.84%。柬埔寨的智能手机销量约为289万部，总销售收入约为9.6亿美元。2018年，柬埔寨的手机出货量总计约384万部。这比2017年增加了5.84%o2018年，Andriod占柬埔寨智能手机出货量的约88%。针对品牌份额来说，2018年，三星在柬埔寨智能手机出货量中所占份额最高，约为26.6%。2018年，柬埔寨智能手机

14、出货量中，200400美元的占比最高，约为41%。/App1eOOppoOSamsungOHu*MiOMobkc1UnknownOXiaom1OOppOOnaPIusO1G-Otcr(dotted)图3-22019-2023年柬埔寨智能手机最受欢迎的品牌排名Top5SmartphontCompanies.Wor1dwideShipmnu,MrktShr.andYMrOvr.YrGrowth,Q12023.-.pmen!snM1*0Mofunits)Company1Q20ShipmentVo1ume1Q20MrktShas1Q19ShipmentVo1ume1Q19MarketShareYAr-

15、Ovr*YrChng1.Samsung53321.1%71.923.0%*18.9*2.Huaww49.0173%59J18.9%17.1%3.App1e犯7133%U8n.s%Q44.XMomi29.510.7%2738.96.15.vtvo2489.0*2127.A7.0%Others77.528.1%93.529.9%-172%Tota1275.8100.0%312.3100.0%11.7%Source:IDCQuarter1yMotw1ePhoneTracker.Apr29.2023图3-32018年柬埔寨智能手机分渠道出货量及占比（万台）3.2.1 华为在柬埔寨主要销售的手机产品系列和价格目前，华为在柬埔寨主要销售的手机机型和价格如下表3.1和3.2所示:表3.1柬埔寨在售的华为手机型号产品系列型号系列说明HuaweiMateHUAWEIMate20ProHUAWEIMate20HUAWEIMat