【网络环境下图书市场营销存在的问题及发展路径10000字（论文）】.docx

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1、网络环境下图书市场营销存在的问题及发展路径摘要错误!未定义书签。1前言12 .我国图书市场营销的现状分析12.1 我国图书市场营销宏观环境分析12.1.1 政治环境12.1.2 经济环境22.1.3 社会环境22.1.4 技术环境22.2 我国图书市场营销的模式3221以主导性服务为主3222传播信息的多元化3223有效率地进行购书4224传播媒介的多样性42.3 网络环境下图书营销方式变化与面临的挑战4231传统营销方式受到冲击42.3.2更多的图书营销方式带来新冲击53 .网络环境下图书市场营销存在的问题73.1 营销方式简单、缺乏创新73.2 图书销售欠缺品牌意识73.3 图书市场与消费

2、者缺乏联系74 .网络环境下图书市场营销发展路径104.1 注重营销理念的创新104.2 重视品牌构建，建立更高信任度114.3 面向客户群体精准营销的再定位11结论13参考文献131 .前言在互联网环境下，传统图书营销模式明显落后于当前的发展，出现了新的营销趋势。最明显的区别是，线下书店的销售业绩明显低于线上营销。此外，随着网络书店营销渠道的逐步拓宽，线下书店与线上书店的差距越来越大。据北京书店销售数据显示，2019年麻阳网店渠道规模为715.1亿元，同比增长24.90%,占麻阳总市场规模的近70%。麻阳书店实际销售额307.6亿元，同比下降4.24%0从这个角度出发，本文结合我国图书市场的

3、现状和互联网环境下图书营销模式的分析，对互联网环境下图书营销策略存在的问题进行了分析、探讨和研究，并提出了解决方案。针对这些问题，制定互联网环境下图书营销策略的对策。2 .我国图书市场营销的现状分析2.1 我国图书市场营销宏观环境分析211政治环境国家的政府政策，也推进了我国图书市场的快速发展。国务院于2001年颁布了出版管理条例、音像制品管理条例、印刷业管理条例，条例里明确指出了出版者、印刷者、发行者的权利和义务。随着世界经济大门打开，我国的出版业也正式进入到全世界的图书出处角逐中，过入到全球化图书出版的竞争市场中。这段时间的图书出口进口也受法律的约束，对我国引进的海外作品影响较大，对出版社

4、的影响也大。仅1995-1999年，我国出版图书与国外出版图书的版权贸易多于15万项，购买图书的对象也从欧美、英国、日本等少数国家发展到更多的国家。这几十年来，国家的出版政策在不断的完善健全。我国关于图书出版业的法律体系日趋完善。同时，图书出版物的版权贸易结构也在逐年改善，实际图书的出口总量每年都在上升，总的图书出版物出口多达730多万册，是引进口国外图书进口的两倍。随着我国加入世界贸易组织后，图书出版物行业等文化产业对国外开放已经是势不可挡了。我国的图书出版业开展了“走出去”市场战略，我国对国外的图书零售业和批发业务也开始对外资出版物企业开放，越来越多的外资企业进入国内的出版物市场，给图书市

5、场注入了新的血液，推动了界文化的交流。1.1.1 济环境我国经济近几年在快速增长中，第三产业服务业的发展速度，超过了各产业的平均值。但根据相关调查，目前我国文化产业实际的消费水平还远远低于潜在的市场购买能水平，经济增长的平均速度高于出版业增长速度。怎么样改变并利用这样一个状况，是目前要解决的一个问题，也是影响出版行业发展速度的重要研究课题。从市场经济的长远发展看，伴随着国内宏观经济环境的不断改善图书市场也在不断的改良改善，市场消费呈现上升的趋势。在金融危机中，出版物需求不会因为金融危机呈上升或下降的态势，这是为什么呢？因为人们知道了，通过学习文化才能摆脱困境，才能强化性格，才能让我们的意识得到

6、强化，它增强了学习的欲望。因此，在金融危机期间，政府更加重视文化产业。第一，克服危机，不仅要靠物质力量，还要靠精神力量,书本内涵的力量；二是文化与物质生产是不同的，但文化本身就具有繁荣的力量。国家政府在危机时更加重视和关注扶持文化产业。文化是一个国家的软实力，对社会发展起着不可忽视，不容低估的力量，加强文化建设也可以提高我国的综合实力，加强文化产业的建设，推动了经济社会的协调发展。1.1.3 社会环境我国居民人数众多，图书市场消费潜力很大。据了解，2023年中国人口继续增长，我国的人口数量也绝高达13.3亿，占比世界人口总数的五分之一了。从这组数字来看，中国国内的图书市场的空间很大，市场发展潜

7、力不可忽视。我们考察了一些欧美国家的图书出版发行情况，因为人口数量的限制，图书品种的单品出版印刷数量普遍是比较低的。而我图书出版单品的品种印刷数量都是数千册以上的，消费者的需求量大，复本多，图书的需求量大，市场占有空间也增大，特别是我国国民的人均收入水平和整体教育水平大幅度提高，其对于图书市场潜的能将逐步被激发起来。1.1.4 技术环境信息时代发展迅速，数字信息技术、淘宝网店、直播供货等新型的销售渠道的出现，给传统的纸质图书销售带来的巨大的威胁，主要表现为：一是出版社出版的读物以纸质的为主，而现在科技发展迅速，数字化的阅读产品以渐渐取代了纸质的图书。我们要顺应时代的发展，尽快把纸质产品数字化后

8、成为网络产品，在这个数字时代或网络环境下争取占有市场的一席之地；二是更新技术，将数字技术运到纸质图书中，分门别类的细分数字化的图书、期刊、等，建成一个个数据单元的数据库，随时随地可以在网络上进行在线浏览或提供下载；三是对于作者可以采用网络的方式提供网络作品，网上看书，突破出版业原有的时空的限制。消费者可以在任何时间、地点。任意选择任意出版商提供的网络作品服务：无论是在线阅读或下载或是订购。2.2 我国图书市场营销的模式2.2.1 以主导性服务为主瞄准读者需求是网络环境下图书市场的营销方向。与传统营销模式不同，网络营销旨在针对读者的需求，通过更多元化的选择，鼓励读者根据自己的喜好阅读书籍。在网络

9、环境下，图书营销的灵活性得到了极大的提升，在互联网上，人们可以很容易地看到图书所包含的信息，更好地了解图书本身，这是传统图书销售模式所不具备的优点。为了让读者更好地享受阅读的快乐，出版商还可以积极开展专业化、专业化的相关服务，不仅大大提高了图书营销的效率,也降低了图书市场的运营成本。而且，日益成熟的快递服务行业也在网络环境下对图书市场的发展起到了非常重要的推动作用。222传播信息的多元化在当前的网络环境下，图书市场的销售方式也在多样化，以增强互动性。首先，在发布图书基本信息时，由于可以多维度、多角度进行，首先要解决更新信息的内容，其次，读者必须能够建立正确的图书消费观念。通过对书评、畅销书排行

10、榜、编辑推荐的优秀图书的简要分析，传播方向和消费前景，与读者交流。为了与图书内容进行互动，出版商需要建立图书观天室，以调动读者的积极性，同时让出版商根据不同读者的需求来规划图书的营销方式。实施的目的和方向为图书市场的创建实现既定目标提供了更广阔、更好的信息空间。2.2.3 有效率地进行购书目前，在以网络市场营销为主体的情况下，图书市场在一些必要的成本上有着大幅的降低，其中的许多发行环节也被省略，相比过去来说更为合理。对于读者来说，通过打折、促销等一系列吸引顾客的眼球方式来说，其意义是巨大的，读者不仅得到了价格上的优惠，也丰富了购书的实际体验。在目前，读者只要通过互联网，随时都可以在网络上进行购

11、买，而不是像过去一样在实体书店选购自己的需求。在购书效率上来说，网络营销首屈一指。2.2.4 传播媒介的多样性目前的出版机构之所以能够在各种媒介上以不同的方式传播，是因为图书市场营销的传播媒介具有丰富多彩的特点。以文字、图片和视频等各种传播的形式，不但全方位地展示了图书的信息，具体工作人员所应该拥有的创造力也被激发出来，与此同时，图书市场在营销方式上也有着更多的选择。2.3 网络环境下图书营销方式变化与面临的挑战现代社会人们越来越能体会到读书所能带来的快乐，现在读书成为了一种很受欢迎的休闲方式。受社会的发展与现代科技的进步，图书营销亦迈入了新的时期。新时期传统营销方式受到冲击和新时期新型图书营

12、销方式的变化。2.3.1 传统营销方式受到冲击由于新书营销模式和电子书热销的双重效应，目前线下书店的图书销售情况相对不理想。现代社会，人们工作辛苦，压力大，整天工作，放假想在家休息，去书店的机会并不多。书籍对于客户的需求并不是必不可少的，随着时间的推移，客户对于图书的需求会越来越低。有时候会突然想买一本书，但去书店不方便，可能就会打消看书的念头。图书市场也是过去传统的图书营销方式。在图书市场，作者现场签名会、线下读书会、图书研讨会等各种促销活动不断进行，对激发消费者的购书欲望有很大帮助。书展往往也是当地文化产业的大事件，在媒体上积极宣传也有助于刺激我国的图书消费市场。由于书展需要足够的场地和大

13、量的人力物力支持,大型书展在很多地区一年只举办一次，有的地区甚至根本不举办。在人们的生活中举办书市能够丰富人们的文化知识，但是这种营销策略经常不变通，让书市在图书营销方式改变的大环境下，更显疲软。2.3.2 更多的图书营销方式带来新冲击(1)直播平台图书营销近些年，随着移动互联网技术手段的飞速发展，快手、抖音、淘宝直播等直播服务平台得到了更大的流量红利。相比微信、微博，直播平台除了能将商品更加生动的展现外，变现也更为直接，是各种商品营销的新渠道。长期以来，如果消费者需要在网络平台上购买图书，他们只能通过静态的平面图、详情页面及图书介绍中了解这些图书，因此他们对于图书的认识相当有限，片面性很强，

14、这样就会产生“想要的图书买不到，买的图书也没能达到预期的目的”的感觉。直播购书能够有效的解决这一问题，视频直播的优势是用实物为基础引入图书内容进行讲解，让消费者能够非常直观、清楚、高效地了解图书的内容及出版背景等。同时，直播平台拥有良好的互动功能，消费者能够就自己所关注的方面提出问题，使自己完全了解图书。可以说，直播卖书可以让消费者有亲身体验感，减少消费者因看不到实物的产生的困扰，更好的适应消费者对购买的需求。简单地说，在移动互联网技术的大力推动下，图书产品在进行直播时可以更加醒目的展示书中的内容，比如可以使用语音或者视频的方式展示图书的文字内容以及图片，使得消费者有更好的感官体验，从而在短时

15、间里打动消费者，激发他们的选购欲望，从而最大限度的发挥营销的效果。但是在直播平台进行图书营销也存在一些问题。流量的多少是一场直播成功与否的关键性因素，很多粉丝量大的头部主播并没有很多相关专业知识，在营销一些专业性较强的图书时总会力不从心。而出版机构的账号粉丝量多的也就几十万，少的甚至只有几千几万。粉丝量低是一方面，另一方面是如果编辑或作者本人直播，以往没有类似的直播经验、不知道怎样引流吸粉，一般很难在一场时间有限的直播中卖出几本书，这也是鸡汤类图书在图书直播领域非常受欢迎的重要原因，再看一些专业图书，虽然思想性、文学艺术很好，但没人关心。现在观众看直播越来越“随意”和“自由”，如何让图书直播更

16、有趣，如何吸引更多忠实读者，实现图书营销的可持续发展，全靠图书直播，所以图书营销行业必须好好思考采取什么样的营销方式。(2)微信图书营销2011年，腾讯推出了一款全新的通讯软件微信，经过近10年的开发，在国内得到了广泛的应用，积累了庞大的用户群。其优秀的基础社交能力和深入的传播特性，已经演化为现代图书营销的强大路径。微信公众平台进入门槛低,操作难度小，发布者不受时间、地点等客观条件的限制，可以通过图文、视频、超链接等方式向用户推送消息。达到“一对多”的传播效果以及最大化书籍的曝光率。微信还具有优秀的社交功能，当用户看到自己公众号推荐的一本书时,可以通过朋友圈、群聊或私聊等方式分享给他人。基于熟人关系的口碑推荐远比企业本身的宣传效果更有说服力。由于微信用户量大、营销成本低、能够与用户有效