【《比亚迪新能源汽车有限公司营销策略问题研究案例》9200字（论文）】.docx

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1、比亚迪新能源汽车有限公司营销策略现状、问题及优化策略分析目录摘要1一、比亚迪新能源汽车的营销策略现状1（-）产品策略现状2（二）价格策略现状2（）渠道策略现状3（四）促销策略现状3二、比亚迪新能源汽车营销策略中存在的问题3（-）产品策略不够完善3（二）价格不具备竞争优势4（三）销售渠道不健全5（四）售后服务体系不成熟6三、比亚迪新能源汽车营销策略建议6（-）产品策略优化6（二）促销策略优化8（三）渠道策略优化8（四）服务策略优化9四、结论与展望10摘要新能源汽车是时下兴起的一种新型汽车，随着环境友好型经济的发展，环境保护的理念渗透到各行各业，近几年比亚迪着重重新能源汽车市场的开发，但是在比亚迪

2、新能源汽车在品牌营销过程中出现诸多问题。本文研究合肥市比亚迪新能源汽车具体的营销策略，通过数据和案例，分析其近几年的营销现状，并寻找其中存在的问题，包括产品策略不够完善，价格不具备竞争优势，销售渠道不健全，售后服务体系不成熟，最后通过查询汽车行业大量的信息资料，结合消费者的喜爱与偏好，提出改进合肥市比亚迪汽车营销策略的方式，产品策略优化，促销策略优化，渠道策略优化，服务策略优化，以此来促使合肥市比亚迪汽车在营销策略上做出创新，促进新能源汽车的市场发展。关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略一、比亚迪新能源汽车的营销策略现状（-）产品策略现状自从进入新能源汽车市场后，比亚迪在新能源汽车产品的开发和

3、应用方面投入了大量的企业资源。为了实现战略目标，比亚迪追求产品的完美，根据客户反馈，进行一系列新能源汽车产品的开发，因为在新能源汽车的具体投资和使用过程中没有足够的成熟度和预期的服务经验，相比较比亚迪已有的传统汽车产品，新能源汽车产品明显有些不足，相比还有很长的路要走。目前比亚迪新能源汽车主要分为比亚迪混合动力汽车（HEV）和纯电动汽车（PEV）,这两个HEV和PEV是完全不同的汽车产品，其中纯电动汽车严重依赖于充电站等基础设施，但是目前我国混合动力汽车和纯电动汽车充电站的设施还不完善。比亚迪F3DM电动汽车所需要的充电站，充电桩尚未得到广泛推广，目前深沪等一线城市只有少量的充电桩投入使用，目

4、前比亚迪F3DM面临电力不足的障碍。2015年以后，比亚迪电动车研究院、比亚迪总部、中国汽车工业协会等单位合作在上海研发中心不断加强电动汽车充电站的实验，2016年并通过测试，最终投放市场，在这种情况下比亚迪新能源汽车市场逐步推进。（二）价格策略现状目前，比亚迪F3新能源2019款DM低配版价格为16.98万元，2008款DM双模电动车定价为14.98万元，价格相对来说比较高，比起比亚迪其他普通汽车的价格要高出一到两倍，根据2019年普通汽车消费现行市场价格，整体价格偏高。对于普通消费者来说，他们的社会责任感不够，不会为了保护环境而牺牲自己的利益，选择价格更高的产品，他们认为保护环境是政府的事

5、，从这个意义上来说比亚迪F3DM的价格因为过高，整个DM系统的成本为5万元，随着比亚迪混合动力汽车产量的增加，DM系统的成本招降低到3万元（E6纯电动汽车所用的72kWh铁电电池可占到整车重量和成本的一半。），整个车辆的市场价还是在10万以上，使得一些普通消费者无法承担。虽然比亚迪一直以低价著称，但目前比亚迪仍未能有效降低新能源汽车成本，一方面是将国外新能源汽车的定价方法与国内市场进行了比较,现有的汽车定价更符合国际市场的定价,另一方面,新能源汽车的生产成本和前期研发资金投入过多，不可能随随便便降低价格，目前比亚迪最低的新能源汽车也有14万元，价格过高成为比亚迪新能源汽车发展的障碍，只有收入水

6、平较高的人才有购买的想法。这对汽车销售有很大的影响。()渠道策略现状在渠道方面，比亚迪新能源汽车主要侧重于实体店，线下4S店销售，网上销售渠道有限，由于缺乏销售渠道，企业库存压力间接增加了企业的生产成本。这不利于公司的发展，自2008年底比亚迪F3DM上市以来，由于种种原因，目前只有政府机构、国企、银行集团等客户来进行购买，也就是说主要是偏向企事业单位，直到2017年比亚迪新能源汽车才开始向个人消费者销售，因此相对的经销商和零售商较少，渠道经销商和投资商对新能源汽车技术的信心不高，不清楚新能源汽车个人消费市场,不太原因与比亚迪合作,仍旧处于观望态度。此外，比亚迪新能源汽车在向个人消费者推销的时

7、候，也主要是采用传统的线下销售，比亚迪在传统汽车销售市场上的成功并不能直接帮助新能源汽车的销售，使得新能源汽车的经销商和个人消费者都有很大的不足，比亚迪在新汽车市场上的不确定性更大。(四)促销策略现状目前比亚迪的汽车推广主要通过新能源产品等新产品的推广来吸引客户的注意力，这些新产品可以用来吸引未来客户的注意力，但对于那些已经购车多年的客户来说，目前，在国内新能源汽车中，比亚迪F3DM混合动力电动汽车的销售策略并不具备特色，因为新能源汽车主要销售对象仅限于政府、中国银行等集团的客户，另外就是一些其他公用事业单位和大型公司，使得比亚迪没有重视向个人消费者的促销活动，也不懂得如何丰富促销，2019年

8、新能源汽车总销量不足2000辆，与之前的销量相比，销量远低于2017年3000辆的目标，投资评级下调为“抑制乙当地政府没有具体的补贴措施，在这种情况下，比亚迪在促销方面没有取得很大进展。二、比亚迪新能源汽车营销策略中存在的问题(-)产品策略不够完善与传统汽车相比，新能源汽车是一种新奇的产品，消费者没有成功的案例，消费者对产品的安全性能和使用效果是否能满足消费者的需求存在疑虑。他们自己的需求还没有得到满足，比如在杭州这样一个相对发达的城市，对新能源的态度由来已久，但能源汽车消费群体非常有限，许多人不了解新能源汽车的好处,对国家对自身的优点在哪里。科学的营销策略是否对汽车销售有一定的影响。比亚迪能

9、源在新能源汽车总市场占有率不高，主要原因是公司价格过高，高端新能源汽车价格已经达到20-30万，远高于传统汽车产品，新能源汽车的价格是普通燃料汽车的两到三倍。这个价格现在很难被许多消费者接受，在价格无法降低的前提下，就要着重突出产品的优势。比亚迪的新能源汽车不足以满足普通消费者的需求，在整个营销中，“酒香也怕巷子深”是行业发展的真实写照，目前比亚迪新能源汽车的广告力度不够,与传统燃料汽车相比,新能源汽车有很大的优势,但比亚迪缺乏对广告的投入，导致新能源品牌的宣传不足，许多消费者对公司生产的新能源汽车的优势了解不多，兴趣不高。产品定位在品牌营销策略中起着十分重要的作用，企业在制定营销策略时必须切

10、合实际，根据目标市场的实际情况决定生产和发展什么样的产品，以满足特定的顾客群体，企业有必要从消费者的真实需求出发，诠释产品的内涵，以及自己特自己产品的特征和个性，包括样式、商标、包装等，并且给消费者呈现出好的服务保障。所以在理论上，产品定位主要是从五部分出发，一选择目标市场进行市场细分，在市场中找到自己的位置，确定自己所需的目标人群为之后确制定决策打好基础，提供依据。二充分了解消费者的需求及其对产品品牌的看法和态度，之后根据其消费者不同爱好和需求，从而调整产品的一些固有特征和属性。三充分了解自身品牌竞争与自身品牌形成竞争关系的竞争对手，做好市场调查，深入挖掘市场潜力。四根据市场调查数据及消费者

11、对品牌产品的态度、期望及同行业竞争对手的技术发展、实力资源、经营能力等信息综合严谨地制定产品定位决策。五制定出合适决策之后进行综合评估分析，最终决定其产品定位在何处。经过这五个步骤进行产品定位利于突出品牌产品的特征与特色，更加有利于与竞争对手产品进行区分，更能突出本产品品牌的独有特色。通过灵活运用营销组合策略,有利于本品牌在行业市场站稳脚步,利于稳定目标消费人群占据市场份额。如果不这样做，则会使本品牌丧失消费顾客群体，削弱市场竞争力，不利于品牌健康持续的发展。（二）价格不具备竞争优势企业所制定的由企业生产经营的产品或服务价格是按照国家所规定的价格区间，政策和相关法律法规为原则结合行业市场供需涨

12、幅情况，以及本行业市场的价值观规律所确定的。从理论上来说，企业进行产品定价的目标主要是为了维系产品生存,实现定期利润最大化,扩大市场份额以及对自己产品进行改良优化。而产品定价的步骤主要是：选择定价目标，确定需求和价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。如果品牌企业通过运用这些科学合理的方法进行产品定价，那么就有利于使品牌产品，生产渠道和营销过程手段得到一定的依据，同时，合理的产品定价更加有利于满足不同阶级的消费人群需求。更能促进整个企业及品牌的健康持续发展。二合理的产品定价对相关区域市场产品的内在消费力起到影响和激发作用，更能带动和激活产品市场，从而使品

13、牌市场竞争力能够有效得到提升。激发和推动消费目标潜在消费者的消费欲望。但是如果没有制定合理的产品定价，则会使品牌产品目标消费者流失，产品销量停滞不前，消费者购买产品欲望也会有所低沉下降，品牌竞争力下降对于品牌形象也会造成不利的影响。比亚迪正是由于其打价格战，设立不合理的产品定价，从而导致比亚迪新能源汽车销量低迷。库存不断堆积，使其利益大缩水。所以由此可见，对于比亚迪来说，产品定价是十分重要的。反观现在比亚迪新能源汽车定价过高，一定是不符合其市场定位，同时与竞争对手相比,价格差异较为明显，基于上述分析这对比亚迪今后的发展是十分不利的，并且会产生一些不利于因素影响企业口碑，所以必须进行改进。（三）

14、销售渠道不健全目前，比亚迪主要投资于国内一线城市，如北京、广州等，而且主要集中在政府、事业单位、银行、国有企业，面对个人消费的渠道明显不足，私家车销售没有固定渠道，目前企业在企业门店采取直销，也是为了增加企业利润，但传统汽车的市场也是以直销的方式,主要面向普通百姓,数量多,购买概率相对较高，如果比亚迪新能源汽车继续沿用以往的销售渠道，就无法跟传统汽车在相同的销售渠道进行竞争，比亚迪需要拓宽销售渠道，目前线下直销的方式在传统汽车市场销售中是一种好的销售渠道，但对于新能源汽车来说显得相对落后，因为新能源汽车本身的市场销售份额就不足，比如传统的4S渠道销售，比亚迪新能源汽车在4S店的销售不是很乐观，

15、随着互联网时代的到来，线上销售，网络电商直播销售也是一个重要的销售渠道，但比亚迪新能源汽车没有重视新销售渠道的开发。分销渠道一般都是指能够促使某种产品或者是服务可以顺利的进行市场交换过程，转移给消费者者客户使用的一整套相应依存的组织。如果品牌或企业有着良好且稳定的分销渠道，则对他们而言可以一更好地实现对渠道下各个阶级的管理，也能够更好地制定相应的规章政策，进行合理的有效的员工培训，方便公司进行经营管理。二同时拥有良好的分销渠道可以有效的进行激励员工工作，有利于品牌产品销售和推广。三进行网络分销，能够有效的实现与顾客、消费者之间的交流将规范和奖励各级分销商，形成良好的销售网络，增加产品销量，使分

16、销商获利也是品牌各个方面有良好的发展，最终实现双赢。但是如果没有稳定有效的分销渠道，则会使得产品销售线单一，销量停滞低迷，品牌不能得到良好的宣传与传播。同时错误的建立分销渠道也会给品牌带来不好的影响。所以对于比亚迪来说，分销渠道是十分重要的一环，针对于这一现象，就急需比亚迪做出调整和规范，如果不进行调整将会严重阻碍其品牌今后的发展与生存，所以急需改进。(四)售后服务体系不成熟从网络上对消费者调查数据分析可以知道，大部分的消费者通过实体渠道购买比亚迪产品，少数一部分的消费者在网上购买。这也说明，比亚迪营销产品渠道相对单一，没有丰富性和多样性，很大一点原因是基于其售后服务体系的不成熟。通过调查可以发现，比亚迪公司努力随着电子商务和移动互联网的发展，从不同的渠道宣传自己的产品，但仍具有局限性，而且消费者在购买决策上很容易受到朋友和同学的影响，也是消费者的“社会化随着微信、微博等社交媒体平台