【《某白酒品牌营销策划的困境及对策问题研究案例》9400字（论文）】.docx

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1、基于4P理论的某白酒品牌营销策划的困境及对策的实例分析目录一、结论2（-）研究背景2（二）研究意义2二、国外文献综述2（-）国外文献综述3（二）国内文献综述3（三）文献小结4三、相关理论与概念5（-）营销策略理论6（二）4P营销策略理论6（）4C营销策略理论6四、贵州酒中酒公司发展现状7（）公司简介7（二）公司营销及其策略7（）公司市场定位的现状8五、贵州酒中酒公司营销策划困境8（-）产品营销策划困境8（二）价格营销策划困境8（）渠道营销策划困境9（四）促销营销策划困境9六、贵州酒中酒公司营销策划存在问题的对策10（一）促销策略10（二）营销渠道策略H（三）产品策略12（四）价格策略1314参

2、考文献一、绪论（-）研究背景酒文化在中国历史上源远流长，作为一种特别的文化形式，在传统文化中有独特的地位。俗语说“酒逢知己千杯少”，古往今来酒都承载着沟通交流的媒介作用，以酒会友、以酒助兴，以酒来表达对客人的敬意，可以说酒与人们的生活息息相关。说起白酒首先想到的就是贵州茅台镇，被誉为“中国第一酒镇”，以酱香白酒闻名于世界，也成为全世界的白酒产业基地。近几年，“酱酒热”兴起，吸引了大量的资本、人才进入市场，随之茅台镇白酒产业也不断扩张，在2023贵州白酒企业发展圆桌会议上数据显示，目前贵州白酒年产量仅占白酒产量的3.5%到4%,但主营收入占比达20%以上，实现利润占比也高达40%以上。随着经济的

3、发展，产业结构的变化，以及消费者的需求的改变，白酒市场竞争变的越发激烈，消费主体已经转变为个人和上午有消费,白酒消费重归于消费本质。在如此激烈的竞争环境下，白酒企业应积极适应市场和消费者真实需求的变化，结合臼身实际制定行之有效的营销策略，对营销策略迸行优化组合，对营销体系进行建立健全。作为酒类市场的一份子，贵州酒中酒（集团）责任有限公司也在寻找自己的发展之路。（二）研究意义随着白酒生产成本不断的上涨，成为白酒企业发展的主要制约因素。企业之间经营利润水平差异较大；白酒销售市场环境需改善。这些问题需要舍得酒业在白酒销售市场竞争中，创新白酒营销策略，继续优化渠道策略，同时也要做出自身白酒品牌的规划，

4、争取产品品牌化发展。本文主要以贵州酒中酒集团为例，通过对酒中酒酒业的介绍，以及其企业分销渠道的优劣势几个方面对舍得酒业近几年在中国白酒业异军突起，成为白酒业中的一线品牌作了一个详细的叙述。希望能够实际指导白酒企业提升营销水平及抵御市场风险的能力。对白酒企业创建属于自己的市场营销体系进行理论支持，并对具体的市场营销策略方向提供指弓I。对贵州酒中酒公司的实际营销工作具有直接的指导意义,对如何运用相关营销理论解决白酒营销中存在的实际问题的分析方法和思路也具有一定的借鉴意义。二、国外文献综述(-)国外文献综述1 .关于4P营销策略的研究Cox.F(2023)就品牌提出了品牌菅销这一理论。在这之后，科特

5、勒通过对市场营销的理论进行深度分析，对于目前的市场营销环节进行了解释说明，加上了政府和公共关系两个影响的关键点。并不断对市场营销理论涉及的因素进行改变和补充，从4P到12P理论，这些理论的形成和发展都是在传统的市场营销活动发展中形成的。但是对于针对酒业公司的营销策略研究，国外学者研究比较少2 .关于市场定位的研究杰克屈特Sheth(2023)认为定位确实源于产品本身，而不是去围绕产品进行，而是围绕消费者对产品的看法、想法、印象，要通过对产品、服务、品牌形象的设计来增强产品在潜在消费者心目中的印象。简介地说就是定位不是针对产品，而是围绕顾客心智，如何实现产品在潜在顾客的心智中的与众不同。Ho1b

6、rook(2017)认为，定位是在客户群或细分市场中找到合适的位置，以便客户能够以合适理想的方式想到自己产品和服务。而MUrPhyP.E(2018)认为，品牌定位就是要差异化发展，产品、管理、营销同样重要，没有单纯强调消费者在定位中的重要。商品质量、企业管理、市场营销都很重要，企业不能在每个方面都会是第一、完美的，但是企业只要在一个方面做得非常好，另外几个方面又都中等的，企业就能够立足，赢得市场的,或者说可以成功的。(二)国内文献综述1关于营销策略的研究叶蕴飞.(2023)在指出随着大数据时代的到来，企业的市场营销渠道和领域也在不断拓展，面对着不断变化的市场环境，企业应该充分意识到大数据时代的

7、重要性。企业应该不断创新营销策略，加强专业人才的培养，提升企业的数据分析能力，增强企业的市场苣销能力，促进企业的长久发展。郑椒瑾.(2023)指出白酒行业现状分析，虽然浓香型白酒具有巨大的市场规模，但由于参与企业众多，竞争激烈，且五粮液、泸州老窖等名酒优势地位显著，再加上混乱的市场秩序及严重的制假造假现象，使得许多浓香型酒企发展并不顺畅。因此，发展新香型、多元化发展也成为许多企业增强综合竞争力、寻求转型的路径之一。3 .关于酒企4P营销策略的研究苏小龙.(2023)以4P理论为指导，结合自身在公司的工作经历，探讨G公司在疫情的影响下如何调整4P营销以应对市场变化，从产品、价格、渠道、促销现状分

8、析，提出问题，并改进和保障措施。杜祥威.(2018)以Y公司为研究对象，进行了Y公司营销策略4P分析，营销策略分析包括五个方面，分别是产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，还有品牌策略。通过相关分析总结Y公司营销策略存在的问题：市场定位不清晰、产品组合不恰当、促销手段单一、营销渠道不健全、品牌策略后劲不足。4 .关于酒企4c营销策略的研究鲍春艳(2017)以营销学中“4C”和“整合营销”等理论为依据,通过对亿汨樽酒业进行环境分析,梳理出亿汨樽酒业发展网络营销的优势、劣势、机会和威胁。制定出亿万樽酒业的网络营销的战略目标:满足最终用户的需求,提高用户体验和满意度,弘扬生态健康的白酒文化。提出网

9、络营销定位策略、网络营销推广策略和策略实施的创新点。并为公司网络萱销顺利开展提出建议和保障。刘伟(2018)以S白酒公司A新品市场推广为例,借助4C、SWoT分析、STP战略等营销学相关理论,通过对S白酒公司相关负责人的访谈,对相关执行人员的沟通,对一线市场的走访,对行业政策的解读,对白酒行业相关数据的分析,给出S白酒公司A新品市场营销策略的具体建议。()文献小结综上所述,关于酒企营销策略的研究成果也较为丰富,但也局限在营销渠道、营销创新、消费者行为对营销策略影响等方面。有个别学者也关注了宏观背景下,对白酒企业营销策略的影响，如互联网+背景下，疫情背景下，网红经济背景下，新零售背景下，酒企营销

10、策略应对措施等，但关于营销策划的变革研究，还存在空缺。酒企目前在营销策划方面困境重重。三、相关理论与概念(-)营销策略理论品牌营销涉及范围十分广泛，从识别、定位、形象塑造到推广各个领域都包含在内。这四个方面共同构成了对营销效果的影响，其中，最关键的因素是对品牌进行识别和精准定位,在品牌建设过程中，可以对外部的信息进行传播和诠释。通过向消费者传递明确的品牌价值观念,掌握和了解消费者对于品牌的实际需求,以此作为品牌建设的原则，从而进一步提升企业的核心竞争力。(二)4P营销策略理论4p包括产品、价格、渠道、促销4个要素。第一部分产品：产品主要是一个企业的卖点，产品要有独特性，差异性，并且要注重消费者

11、对产品的诉求。第二部分价格：价格是大多数消费者都会考虑的因素，所以企业在定价的过程中，保证定价的合理性，要根据不同的市场定位，制定不同的价格。第三部分渠道：一个企业的长远发展，需要建立自己的成熟的销售网络，也离不开与经销商的通力合作，经销商对于企业来说至关重要，因为企业与消费者通过经销商进行联系。第四部分促销：企业通过对广告，产品的推广、公关、促销等来进行的萱销行为。()4C营销策略理论美国市场营销专家劳特朋教授于1990年提出的4C营销理论，对应于传统营销的4P理论。这一理论属于消费者需求导向型营销理论，对营销策略的主要要素进行了重新设定：消费者(COnSUmer)、成本(COS。、便利(C

12、OnVenienCe)和交流(COmmUniCati)O对于企业而言，其营销策略的制定要以满足客户需求为原则，提升消费者的消费者这儿的购买效益，在购买过程中不应该只从企业的角度来决定渠道策略，而应该充分关注顾客的便捷性，从而达到以消费者为中心的有效营销沟通。四、贵州酒中酒公司发展现状（-）公司简介贵州酒中酒集团创办于一九九二年，是经工商部门注册的独具法人资格的大型民营白酒生产企业。集团占地面积1650余亩，注册资本3.2亿元。集团下辖贵州酒中酒（集团）有限责任公司、茅台镇古镇酒业有限公司（酱香基地）、贵州宋代官窖酒业有限责任公司、贵州酒中酒（集团）两河浓香基酒厂、贵州酒中酒（集团）销售有限责任

13、公司、天豪大酒店、中国茅台镇酱酒文化纪念馆（国家AAAA级旅游景区）等七个全资子公司。公司产品被评为“中国驰名商标”，“贵州十大名酒”等殊荣。其凭借卓越的成就和巨大的贡献逐渐成为了地方经济发展和社会进步的领头雁。（二）公司营销及其策略贵州酒中酒主要采用直接销售、间接销售两种方式结合的渠道策略，其核心市场是贵州以及周边的城市。直销策略实质是由公司直接负责，目标客户群体主要是企业周边的三星、四星、五星级酒店。间接销售是指公司将产品售卖给各大酒业的门店，并从他们的销售中获取一定的利润提成。直接销售渠道模式：图4.1公司销售渠道模式图近年来，随着互联网技术的不断革新，贵州酒中酒公司打破了以往单一的网络

14、销售方式，即通过淘宝等网站进行销售的方式，转向通过借助于微信，培养公司白酒产品的微商人员以及建立公司公众号,让公司与社会公众之间搭起了一个直接沟通的桥梁。通过微信来进行沟通已成为当代人们生活中的媒介之一，公司抓住了这一机遇，进行微信营销，压缩了中间的多个复杂环节，实现了产品营销渠道的直接化。()公司市场定位的现状贵州酒中酒的酒类产品十分丰富，其中生产的包括白酒、保健酒、葡萄酒、啤酒、果酒等。市场以白酒产业发展为主，带动其他种类的相应产品。在酒中酒酒业酒产品中，最受大众欢迎的还是酱香型酒。酱香型酒，酒质晶亮透明，微有黄色，酱香突出，令人陶醉，敞杯不饮，香气扑鼻，开怀畅饮，满口生香，饮后空杯，留香

15、更大，持久不散。酱香酒产品风味独特，深受广大群众的喜爱，价格在20、50、80元都存在，深受广大群众的喜爱。五、贵州酒中酒公司营销策划困境(-)产品营销策划困境酒中酒是面向大众群体的老白酒品牌，产品度数从低度数35度到50度，从IoOM1的小瓶装到2000M1的大瓶装，品种和规格相当齐全。酒业采用磨砂瓶，几毛钱的纸包装,纸包装的不同图案和不断创新的酒业语录,随时能够更新换代。不但迎合了80、90后年轻消费群体的需求，而且能够表达贵州酒业不同于其他白酒的内涵，这也是同消费者沟通的一种方式。总体来看，贵州酒中酒属于中低端产品，虽然能简单的包装可以随时推陈出新，与时俱进，但难免会产生视觉疲劳。此外，

16、单一的低端品牌难以满足各阶层消费者的需求，对于贵州酒业的进一步发展不利。(二)价格营销策划困境白酒行业陷于恶性价格战的现实情况，酒中酒没有采取独立的定价策略。不同层次的消费者会根据自己的收入水平、消费场所和不同目的消费产品，由此形成了白酒产品定价的依据。酒中酒酒业在设定产品价格的时候没有把产品大体上划分为三个档次，即高档产品、中档产品和低档产品三类。白酒消费者看重白酒品牌，因此对价格的敏感性较低，公司没有采取合适的高价策略。中档白酒消费者在关注知名度的同时，对价格也有一定敏感，应当采取与竞争对手同档次产品价格相当的价格策略，公司应该运用这一定价策略。而低档白酒消费者最看重的就是价格，因此应当采