【《基于消费者行为的三只松鼠营销策略问题研究案例（附问卷）》11000字（论文）】.docx

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1、基于消费者行为的三只松鼠营销策略存在的问题及完善策略目录摘要错误!未定义书签。一、绪论2（-）研究背景及意义21 .研究背景22 .研究意义3（二）研究内容及方法31 .研究内容32 .研究方法3二、消费心理与营销策略相关概述4（-）消费心理的定义和内容41 .消费心理定义42 .消费心理包含内容4（二）营销策略定义和内容61营销策略定义62.营销策略包含内容6（）消费心理与营销策略的关系61 .消费心理研究促进营销效果实现62 .营销策略催生消费者需求7三、三只松鼠基于消费者行为下的营销策略分析7（-）三只松鼠发展现状71 .三只松鼠简介72 .三只松鼠发展现状7（二）基于消费者行为下的品牌

2、营销策略8（）基于消费者行为下的产品营销策略9（四）基于消费者行为下的价格营销策略10（五）基于消费者行为下的渠道营销策略11（六）基于消费者行为下的促销营销策略12四、三只松鼠基于消费者行为下的营销策略存在问题以及对策12（-）三只松鼠基于消费者行为营销策略存在问题121产品存在问题122 .价格优势不明显123 .渠道建设比较单一134 .促销方式同质化14（二）三只松鼠基于消费者行为营销策略改进对策151 .产品质量严格把关152 .价格组合进行优化153 .渠道建设多元化154 .促销模式创新16五、总结16参考文献17附录18一、结论（-）研究背景及意义1 .研究背景基于个性化、健康

3、绿色的消费观念时代背景，食品安全和包装成为消费者考虑的重点，这也给国内零食行业的发展带来机会，新零售（以消费者体验为中心的，以数据为驱动的一种泛零售形态）行业也得以产生、发展，它通过计算机信息技术，依托网络途径的便捷行，与多种零售业态联合，利用数据作为支撑，最大化满足消费者需求。休闲食品的网购作为新零售的一种，具有较大的市场潜力。三只松鼠自成立以来一直处于行业的领头地位，如图11,根据2023年双十一品牌销量与其他的对比数据可以发现，随着国内对健康安全和食品包装的要求，消费者对于品牌的选择也逐渐增多。根据京东排名表来看，三只松鼠处于零食行业的前端，发展极具优势。图1.12023年京东“双十一”

4、休闲食品排名和零食销售额占比（数据来源：星图数据、中商产业研究院整理）如图12根据2023国内休闲零食行业规模来看，其发展一直呈稳步上升趋势，且在未来几年也极具发展优势，所以研究零食行业基于消费者行为下的营销策略，促进零食行业的进一步扩大化，是十分有必要的。作为新零售的典型代表，三只松鼠的营销策略值得研究和分析，也能给其他企业的发展提供参考。I2023年中国休闲食品行业市场提模0!*MIOM21MMhMAIaMMi1J&UU14H刈，MIVMUAitMMUXfiEMIMar*ManMi*jtfcj1*-ji1一.图1.22023中国休闲食品行业市场规模(艾媒网)2 .研究意义(1)理论意义新零

5、售利用不断发展的科学技术，通过互联网)将消费与网络信息技术进行结合，为新零售业务的发展提供人群基数和技术支撑。基于国内当前的消费者市场，研究消费者心理与营销的关系，通过分析两者特性为营销策略的准确化实施，提供新的研究方向和理论支撑，也为国内企业发展注入新动力。(2)现实意义本文揩结合三只松鼠的营销策略现状和所学的专业知识，对三只松鼠相关内容进行分析。通过分析其营销策略的制定是否基于消费者行为分析，发现其中问题，给出相关的改进建议，在根据其发展利弊进行综述，希望三只松鼠能有更好的发展，也能给其他的新零售企业提供一些经验。(二)研究内容及方法1研究内容首先，先对研究消费者行为下的营销策略进行肯定。

6、其次，分析目前消费者与营销策略相关概述再次，介绍并分析三只松鼠基于消费者行为的营销策略接着，提出三只松鼠基于消费者行为的营销策略问题以及相关对策最后，对文章进行总结以及结束语。3 .研究方法(1)文献分析法通过官方数据网站，例如CNKI、万方和维普等数据库检索网站，浏览相关期刊，查阅相关企业网站，了解基于消费者行为的营销策略基础理论，对三只松鼠企业有进一步了解。(2)问卷调查法由于三只松鼠大部分为线上营销，通过网络问卷继续发放，通过的问卷调查结果进行研究和归纳总结，归纳影响消费者购买三只松鼠的因素，总结三只松鼠营销方式。问150份，有效回收150份，问题为消费人群的基本情况、对三只松鼠渠道的了

7、解和对网销渠道售后以及服务水平进行研究。(3)对比研究法通过对同行业，例如比良品铺子、百草味的基于消费者行为的营销策略进行分析和借鉴。二、消费心理与营销策略相关概述(-)消费心理的定义和内容1消费心理定义消费心理，就是消费者后买商品过程中的心理活动，主要过程从选择商品到成交商品为主线。一般包括：一是商品认知，是对产品牌的属性和利益认知，常考虑的因素有是否需要、别人是否购买、以及产品价值等；二是情绪和情感认知，是自身对品牌的评价，常考虑的是外部环境因素(文化、家庭、社会和群体)以及产品带给消费者的心理感受；三是意志过程，克服前两个过程后最终实施购买这一终极行为的过程。4 .消费心理包含内容(1)

8、消费者的心理特征心理过程消费者的心理特征包括消费者兴趣、价值观、个人特征和消费习惯等多方面。消费者心理过程包含七个阶段(如图2.1)o图2.1消费者心理过程包含七个阶段（2）消费心理的主要类型消费者在内在动机或者在外在动机的影响下进行购买消费，而购买的过程想要通过所选的商品达到自己的物质层面和精神层面的双重需求，根据冯丽华消费心理一书对消费心理类型的总结，其主要包含四种种类型，它们分别是从众心理（主要受社会影响较大，以普遍大众的需求情况来增加自己的购买行为，但是这种从中只针对于快消品行业，这些生活必备用品大众在选择是就会过多参考别人的意见。）、求异心理（这类心理原来仅限于小部分人群，但随着信息

9、化的发展，消费者对于求异更加看重，但是合理的求异寻求与众不同的个性是值得提倡的但不合理无价值意义的求异是不值得提倡的。）、攀比心理（这类心理对产品的要求较高，一般都指定的商品都是花费比较高的,像汽车、名牌服饰配件等）和求实心理（这类消费群体更加务实一些，对产品的选择相对考虑的内容更多一些，会根据产品的质量、价格、等多因素选购商品）。此外，消费心理类型还包含有攀比和求异心理衍生出来的，仰慕（购买一些从品牌、地区等多方面都优于所在地区的产品）、炫耀（不考虑产品实用性，仅从拥有便能与众不同的特性出发选购商品）、自豪（可能会具有政治特色，例如购买国产品牌和社会价值比较高的企业产品）等多个细分类型。(二

10、)营销策略定义和内容1 .营销策略定义目前，比较符合市场规律的市场营销理论认为，公司在寻求发展时，需要对市场做出全面的调查，根据调查结果对企业从四个维度对产品进行改进来憎加销量的过程。根据这些情况进行产品设计与生产到销售，才能保证公司做出最为正确的决策使公司保持良好健康的发展。一般认为，市场营销是由消费者(consumer).成本(cost),便利(convenience),和沟通(COmmUniCatiOn)四个基本要素构成，即通常所说的4C理论。它强调企业应该把满足顾客要求放在首位，其次是降低成本同时也使消费者减少成本，还要注意到消费者在进行消费时的便利性，最后还需要与消费者保持良好有效的

11、沟通，与消费者建立持久的信赖关系。研究消费者的消费喜欢与消费倾向是营销管理的会新内容，公司应以此为基本指导来满足消费者的需要，研发生产出相应的产品，让消费者认为值得购买的产品，而不是卖给消费者便宜的产品。公司的市场营销人员应积极的与消费者互相沟通，通过沟通，使消费者对公司的产品产品和服务的品质以及品牌的文化产生认同感，从而吸引消费群体的不断扩大。营销理论市场营销策略不是一成不变的，它是世界经济的发展与市场的变化而不断发展的。2 .营销策略包含内容美国市场营销学专家麦卡锡(EJMcCarthy)教授在前人的市场营销理论的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论。4P分别是指产品(是企业面向消费者

12、的第一形象，好的产品策略不仅能够促进产品销售还能培养顾客忠诚度，一个企业没有产品作为支撑点，就不能保持长效发展的生命力。)、定价(一般指产品定价，需要考虑的因素有同行业的定价标准和消费者的消费能力以及产品成本各方面。)、渠道(是整个市场营销策略的重要组成部分，具体是指企业从生产企业向消费者提供的整个商品流通过程中经历的各种环节,例如制造商一消费者、制造商一经销商一消费者等多种模式。)、促销(是企业完成销售目标和对产品库存清理的重要方式。目前常用的促销模式有基于电视、媒体和互联网的品牌宣传n),一般简称为4P。随着市场营销学在理论研究和实践经验的不断结合和完善，市场营销学也有了突飞猛进的发展。(

13、)消费心理与营销策略的关系1 .消费心理研究促进营销效果实现消费者的心理特征复杂多样，在购买某一个商品时，往往存在多种心理状态，所以要善于观察和分析消费者不同的心理特征，针对性的为消费者介绍产品与服务，才能有效地达成交易。消费者的消费行为受消费心理深刻影响，消费心理是其决定是否开展针对某一商品的购买实际行为的基本决定因素。因此，消费者心理活动是影响营销管理的一项非常重要的要素。2 .营销策略催生消费者需求消费者因为所处的环境、自身文化水、兴趣和价值观不同，故在商品购买过程中的心理变化比较错综复杂，且因为消费个性化特征越来越明显，对产品的要求更加细。加之，消费者心理特征主要有根据实际需求购买商品

14、、信息交互行的低价消费、时代背景下需求个性化的心理、以及消费水平提高下的攀比心理等几种。这对营销策略来说无疑是有利的，可以通过研究消费者心态，进行策略改进，通过消费者的心理影响因素，提高他们对产品的购买。三、三只松鼠基于消费者行为下的营销策略分析(-)三只松鼠发展现状1三只松鼠简介“三只松鼠”是由松鼠老爹章燎原在2012年创立的纯电商零售品牌，是中国第一家也是目前规模最大的纯互联网食品企业。“三只松鼠”是章燎原在经历了试水电商创立壳壳网以后，发现随着互联网时代的到来，电商必将颠覆传统行业，却在詹氏无法发展电商而决定出走詹氏自创电商品牌的背景下成立的。章燎原经过对淘宝平台的坚果商家的研究，发现大

15、多数的淘宝卖家都是个体创业者，无论从产品质量还是包装乃至服务来看，他们的品牌意识十分薄弱甚至几乎没有品牌意识。因此，纵使淘宝坚果市场早已是红海，他仍从中开辟了自己的蓝海一一品牌坚果。表3.1“三只松鼠”融资历程年份投资金额2012年150万美元2014年1亿元(RMB)2015年3亿元(RMB)2019年14.37(亿元)从表3.1可知，“三只松鼠”自成立以来，不断获得各大风投公司的青睬，斥巨资大力投资助其进一步扩大公司业务，实现公司发展战略。3 .三只松鼠发展现状“三只松鼠”经过短短几年的发展，已经由一家只有5人团队的创业公司发展为一家市值超过40亿人民币的电商巨头。历年的“双十一”电商节一向是所有电商企业的重头戏，因为根据淘宝规则，每年双十一的排名将会决定其接下去在淘宝上的流量、排名等各种资源情况。“三只松鼠”在历次电商节中都取得赫赫战功（如图3.1）o图3.12012-2016年“三只松鼠”、百草味、良品铺子“双十一”单日销售额随着这几年的发展，“三只松鼠”在2014年先后上线了松鼠小美和松鼠小贱两个子品牌，前者主打茶品牌系列，后者主打休闲零食系列