湘潭胖哥槟榔制造品牌推广策划方案.docx

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1、湘潭胖哥槟榔加工厂品牌宣传企划书2023年6月17日前言一、槟榔市场现实状况分析二、我们为何这样做？2023年度湘潭槟榔市场背景三、湘潭胖哥品牌SWoT分析四、寻找品牌推广的突破口五、品牌定位六、广告创意和设计七、区域市场，哪种媒体最适合？八、理性投放节奏，力争以至少快!钱到达最佳的效果九、N度品牌传播为胖哥加油十、建立胖哥品牌槟榔文化筹划方案：十一、对胖哥的几点提议结束语胖哥槟榔从手工作坊飞跃到今天现代化的企业，占据湘潭乃至湖南高量的市场份额，不管是创业者王继业的奋斗神话，还是品牌渠道终端的销售奇迹，业界都津津乐道。本企划意在一种高度整合品牌优势、资金优势、经营优势三位一体的胖哥产业生产力，

2、形成由单纯的生产销售产品的方式上升到品牌战略经营的I新型生产关系，实现湘潭槟榔自创业后又一次理念的飞跃。胖哥槟榔在既有的品牌优势和市场份额的基础之上，寻求突破点，冲击原有口勺槟榔市场格局，力图创立“湘潭一湖南一中国“槟榔市场排名第一的品牌。然而，严峻的槟榔市场形势，使胖哥跟其他品牌竞争对手同样，每欲深入发展同样面临着巨大的艰难。尤是去年以来，受到非典禽流感等瘟疫袭击，尤其是“癌”阴影，使得胖哥连同整个槟榔业销路、销量严重受损，至今尚有影响；且湘潭品牌槟榔和作坊槟榔质地和价格差异不明显，导致槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争的剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊槟榔都拼命向前，不停上演“瓜分一重洗一

3、瓜分”市场的态势。面对湖南已经有品牌的割据和纷争，胖哥怎样才能把握住市场，脱颖而出？现实的状况是，王爷、友文和宾之郎各树品牌形象，纯熟地运用媒体轰炸。他们一度遥遥领先，而胖哥才刚起步。运筹帷幄，决胜千里。湘潭胖哥槟榔加工厂该怎样整合既有资源，适时出动，打一场海陆空三军战役，在人们心目中建立起优秀而持久的品牌，推进胖哥品牌与槟榔市场的互动良性发展？本筹划将提出整合贵方既有资源的可行方案，两年内以增长7000万元年度纯利润为目的J,以增长的纯利润中10%以上作为广告费用，以最经济的投入收获最大H勺产出，力争经济效益和社会效益双赢。一、槟榔市场现实状况分析:目前市场上的湘潭品牌槟榔来自海南省，海南原

4、材料的中国市场拥有率达99%,其槟榔原果产量约5万吨，重要供应湖南槟榔加工企业，尤其是湖南湘潭槟榔加工业。据理解，湘潭吃槟榔H勺人数已达全市人口的35%。在湘潭，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风行湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。据记录，目前湖南槟榔产业完毕工业总产值近20亿元，上缴利税3000多万元，安顿就业人员近10万名，培育出小龙王、宾之郎、王爷等年产值过亿元、通过IS09000国际质量认证的一批龙头企业，并带动了添加剂、包装、运送等其他有关产业的发展，成为湖南颇具特色的朝阳产业。据湖南电视台有关调查记录，湘

5、潭吃槟榔者的性别和年龄分布状况如下。在被调查人员中，有男性占总数的94.29%,女性占5.71%,男女之比约为16.5比1,其分布状况见图1.1；其中，10/8周岁和45周岁以上的人群占吃槟榔总数的8%,1830周岁的人群占40%,30-45周岁的人群占52%,其分布状况见图1.2。图1.1性别分布状况图1.2年龄分布状况目前的湘潭市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标H勺高概率日勺有奖销售也成了变相降价H勺利器。门外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹。目前的槟榔业淘汰作

6、坊、竞争品牌、提高门槛、规定专业，己是当务之急，也是胖哥槟榔所面对的事。二、我们为何这样做？2023年度湘潭槟榔市场背景作为湘潭槟榔的领军品牌之一，胖哥槟榔在湖南省内的拓展一直呈强势上升势头。通过数年的精细化营销运作，市场拥有率、品牌美誉度、渠道建设都获得了突飞猛进：自1993年群雄逐鹿至今，胖哥已经占领了当地30%的绝对市场份额，在全省同样有杰出的体现。怎样继续巩固和扩大胖哥在当地市场和区域市场的领先优势、引领各地吃槟榔消费观念、提高品牌形象是摆在胖哥槟榔面前的重大课题！2023年通过非典等瘟疫和世界卫生组织癌症研究中心的“致癌”警告的多重伤痛洗礼后，2023年，各大槟榔品牌已经秣马厉兵，开

7、始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、有奖价值战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2023下六个月，槟榔行业可谓“风雨欲来风满楼”！面对惨烈的市场竞争，面对前堵后追，胖哥怎样冷静应对？通过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于胖哥已在湖南具有强大的市场推力（渠道），但扩张市场体现还很稚嫩拉力（营销推广）局限性。怎样在2023下六个月开始加强胖哥的拉力，是除渠道、价值外影响战略经营目的到达的关键原因之一。企业必须站在品牌的）高度看市场！在湘潭本土槟榔产业成熟期，胖哥必须通过“塑造品牌差异”这一关键工作提高企业关键竞争力，逐渐拉开与非品牌的差距。既有市场的多数槟榔品牌皆用“湖南著

8、名商标等诉求方式告知消费者，实际证明这并不可取，挖掘品牌深层次内核，做消费者心目中的第一品牌才是品牌扩张战略的重中之重。在这点上，百事可乐企业的执着体现令人瞠目结舌，巨星广告大剂量投放，明星效益深入人心,让权威人士纷纷感慨，俱称乐意相信其品牌未来一定超过历年稳坐第一的可口可乐。由此可得，消费者才是评估品牌优劣、主次、可持续发展与否的导向。通过产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确胖哥经营十余年来在消费者心目中有价值的沉淀因子是高品质。根据“差异化营销法则“，胖哥必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求高品质是胖哥应当成为往后广告传播战略的关键。清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动

9、是建立竞争差异的重要途径之一。三、湘潭胖哥品牌SWe）T分析：胖哥在执行过程中最重要的是要发挥优势，克服劣势，抓住市场机会，同步防止或化解多种威胁性原因。否则，将会失去市场。S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）一胖哥的优势（S）：1、胖哥槟榔日勺质量拥有关键竞争力。没有亮点，就没有市场。胖哥拥有现代化的槟榔加工工厂，封闭式灭菌生产线，产品真空包装。2、先进的企业管理。胖哥从主线上划清了与作坊的界线，并开始体现其先进经营管理模式的优越性。已经由作坊式向现代化企业过渡的胖哥企业，用“三一重工”职业经理参与经营管理。胖哥面对市场勇于发散全新H勺拓业思绪，管理层不停增强创新意识，并不停搭建和完善良

10、好的组织平台。3、灵活而有效的运行机制。该现代化的工厂采用股份制，它“政企分开，产权清晰，权责明确，自负盈亏“，防止了经营者懒散和员工吃大锅饭的弊病。企业与市场息息有关，工作人员与工厂紧密相连。而民营的性质又使得胖哥在市场中更显灵活，可随时随市场而变。4、不停扩充企业规模，拓展渠道，强占市场份额。胖哥的资源整合，带来了空前口勺经济效益，通过投入的加大，获得更大的产出，并由此拓展销售渠道，在品牌战略中占领了先机。5、胖哥前期已经占领了高量的市场份额，建立了对应发展平台（社会承认、资本积累、已形成的忠实顾客群、优势的渠道资源、有关运行口勺经验基础等）。胖哥的普及率之高，和其自身的诸多长处，使得胖哥

11、在其销售覆盖网中有了良好的口碑。6、相对H勺忠实顾客群在一定范围内形成。目前，胖哥在湘潭有30%H勺市场拥有率，社会反响很好，多数顾客表达吃过第一次后乐意继续购置。二胖哥的劣势（W）：1、传媒宣传“零”力度。皇爷、友文、宾之郎在湖南媒体上“烧钱”般轰炸，纷纷建立了自己的品牌形象，不时改写着湘潭槟榔在湖南地区拥有率。现实状况表明，“湘潭一湖南”相对有限的槟榔消费者市场，可以轻易被传媒左右。在发展迅猛的今天，迟一步也许就是迟了一种时代。胖哥想赶超，就必须面对“烧更多钱”打广告的残酷事实。2、形象定位不够明确。胖哥槟榔采用“胖哥伴您走天涯”这样的形象传播定位，让人觉得不知所云。胖哥是朋友，还是生活必

12、须品？为何一定要胖哥陪伴，别的槟榔不行吗？胖哥有什么长处，假如有又是什么？胖哥在先前形象定位中，主线没有体现！3、形象传播的整体规划性不够。至现今为止，胖哥槟榔的宣传还只存在于“口碑传媒”和“渠道宣传”中，这样F1勺宣传导致市场扩张率极其缓慢，几乎只能挽留品牌忠诚者。麦当劳就是品牌营销的王者，在湘潭原本一直没有其连锁店，但其在湘潭的品牌市场拥有率和开店期望值却出奇的高，遭遇开张而门庭若市。可以看出，目前的品牌扩张，己经辞别市场“先有产品，后有销量”的I时代，重组为“先有品牌，后有市场份额”的新型品牌论生产关系。目前的胖哥槟榔一旦渠道不畅，将导致难以挽回的节节败退。4、未能形成规划性、有序、有效

13、的宣传，且宣传H勺效应性不够。胖哥目前的宣传没有形成战略。广告的价值远高于投放广告的价格，这是不争的事实。一种好的企业运行方，会运用广告使其经济利益和社会效益成几何数值增长。但并非所有广告都是这样，因此，广告的优劣也就体现了出来。据传，胖哥也曾经在全国媒体、区域媒体、地方媒体上做过宣传，但似乎收效甚微。5、对应的优势尚未被湖南省外日勺消费者所认知、未能对消费者形成强吸引力。胖哥在湖南只能算是强势品牌之一，尚未成为第一品牌，在全国的影响力就更微小。诚然，这和省外国内消费者对槟榔的承认度有关。6、胖哥槟榔虽然品种相对较多，但特色较为单一，无法适应目前消费者多元化口感的需求。胖哥要想扩大市场拥有率，

14、必须迎合消费者多元化槟榔产品需求度。胖哥的机会(O)：1、近年来，伴随我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不停寻找新的刺激。市场是为满足人口勺需求开辟的，地区经济的持续增长，增进了人们有效的需求增长，槟榔产业尤其迎合着寻找刺激的人们。这种良好的社会需求发展态势，给所有槟榔产业也都带来了机会。2、湖南省对槟榔产业有关政策口勺放开及其对槟榔产业口勺政策鼓励。这一良好的政策环境不仅为胖哥提供了良好的经营环境，并且还为胖哥筹措资金提供了便利。胖哥在需要日勺时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，也可以考虑上市，这在胖哥美好的前景中都是有也许做到时。4、人才的相对过剩给

15、胖哥H勺人员招聘带来了机会。现今机关企业下岗职工增多，多种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，胖哥应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员。5、创新是发展的主线。胖哥在槟榔业创新的管理机制，必然会带来欣欣向荣H勺企业精神，这有助于充足调动多种积极原因，实现创新发展。6、目前市场上的所有槟榔品牌，还没有一种细分了消费者市场，从而规划多元化口味和用途的槟榔品种，也就是说，各品牌各口味各用途，一品牌多元化是一种品牌空白。伴随湘潭槟榔加工业的进步和消费者的需求,近几年的湘潭槟榔研发趋势基本是根据细分市场后添加、开发多元化产品例如提神醉人、嫩仔等等。按道理说，槟榔产品多元化虽对槟榔的关键

16、功能影响不大，但能提高槟榔品牌的竞争力。而胖哥要的就是提高品牌形象。7、拥有相对的渠道优势“卖点”，有助于口碑传媒的实现。一种卖槟榔的篮子里装的何种槟榔越多越显眼，受众购置机会越大。8、相对的竞争，有助于胖哥提高自身的质量水准和服务水平，以此赢得广泛的社会效应和经济效益。四胖哥的威胁（T）：1、槟榔行业存在不可防止的剧烈竞争。2、既有的作坊槟榔仍然瓜分着大量市场，品牌槟榔优势不明显。重要由于槟榔加工措施简朴，市场初入门槛低，而利润高。只要选用优良的槟榔果，用一种专用制剂进行卤制，再根据不一样的口味选用配料进行口味加工，即可现做现卖。假如是想进入超市和铺店，则可用食品袋封装后上架销售。重要原料投资：槟榔果10斤，100元。卤水10斤，30元。配料10元。生产工具50元。利润分