浙江温州龙港国发花园策划报告.docx

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1、龙港XX花园营销策划报告一、市场调查目的一个完整的房地产项目的运作，不仅包括起码的建筑设计还应该有理念为其赋予建筑生命。不论建筑设计还是理念设计依托的是市场，是需求；只有把握好市场方向，才能实现开发房地产项目的最终目的。因此，对龙港XX花园地块的营销运作，必须从市场调查开始。大市场环境的市场调查，就是通过对于龙港房地产市场的供求关系、销售状况、消费倾向、营销情况的调查，分析掌握龙港房地产市场的动态，对其前景进行预测，寻找契机，力图把握龙港项目的营销理念及营销着眼点。在了解龙港房地产市场总体趋势的前提下，通过区域的环境类比，竞争个案房型、面积、价格、物业特色等各要素的调查分析，为龙港XX花园项目

2、的具体实施提供参考依据。二、市场调查内容1、龙港镇概况龙港镇位于温州之南，东海之滨，西接104国道和甬台温高速公路，南连经济发达的江南平原，具有地处经济最发达的长江三角洲与珠江三角洲的沿海经济带中间的区位优势，全镇总面积80.7平方公里，总人口23.1万人,其中城区10平方公里，10多万人口，下辖9个办事处，107个村，23个居民区。由温州话、蛮话、金乡话、闽南话四种语言体系组成。2、龙港经济的发展龙港建镇于1984年，龙港人以敢闯、敢干、敢试著称。建镇之初，在全国率先推出土地有偿使用制度、户籍管理制度和发展多种经济成分“三大改革”，成功地走出了一条不依赖国家投资、主要靠农民自身力量建设现代化

3、城镇的新路子，被誉为“中国农民自费造城的样板”和“中国第一座农民城”。之后，龙港相继被列为国务院农村劳动力开发就业试点镇、国家星火计划密集区、浙江省社会综合发展试验区、温州市城乡一体化试验区。2002年被国家建设部授名为“中国印刷城”，如今的龙港，经济保持快速发展，城镇面貌日新月异，投资环境不断优化，社会事业不断发展，先后被评为温州市文明镇、浙江省教育强镇、浙江省村镇建设示范镇、全国投资环境百强镇、全国小城镇建设示范镇。到2001年全镇国内生产总值38.8亿元，人均收入6066元。从下列数据对比中可以看到龙港经济在近几年以来稳定快速的发展。全镇国内生产总值单位：亿元年份1995年2000年20

4、01年2002年人均国内生产总值17.535.938.842三、龙港房地产市场概况自99年以来，龙港城镇规划建设如日中天，江滨外滩（东方大厦、阳光广场），龙港大道（银苑大厦、龙港大厦、银海大厦、红旗大厦等）销售率都接近90%以上，出现第一波房产热市。但是龙港房地产市场的主要集中在高层开发，由于土地供给、政府规划、利益驱动等原因，高层住宅出现供大于求的现象，甚至停滞销售。而在多层住宅开发，尤其是具有一定规模、一定居家品质的多层住宅供给量极少。2003年初，龙港房地产市场逐渐回暖，消费者对高品质多层住宅大大看好，需求量逐渐增大。特别是螯江一一龙港二桥的规划，世纪大道，高速公路的接线，为龙港房地产市

5、场的发展注入了新的活力，房产升值不容质疑。并且随“中国第一座农民城”的美誉不断传播，自身印刷、包装、礼品区域规模效益的形成，龙港己构筑成对外辐射和吸引投资人士关注的良好氛围，尤其对金乡、钱库人影响非常之大。购房者则以龙港、金乡、钱库人为主，鳌江、外地人为辅。四、龙港多层住宅小区现状自99年以来，龙港楼市的多层住宅建设，特别是上档次的多层住宅小区市场几乎是一片空白，更不用说在规划设计，环境配套上下功夫了。2003年初，随着房地产市场的逐渐回暖，消费者对多层住宅小区需求量的加大,各家开发商对多层住宅市场的看好，多层住宅小区规划建设逐渐出台（如金鑫花苑，锦绣名园等）。五、龙港房地产市场分布情况价格：

6、元/!VP物业名称发展商项目概况工程进度价格销售率东方大厦一幢高层已交付均价2600三级市场100%望江大厦二幢高层已竣工均价1900单位分房100%银苑大厦温州东部经济发展公司一幢31层大厦已交付2480-2680100%龙港大厦一幢高层已交付100%银海大厦一幢高层已交付2480100%金融大厦温州金城公司一幢21层大厦主体工程建至七层内部预定70%红旗大厦一幢高层已竣工2500100%财税大厦市万科房地产开发有限公司二幢高层未动工内部预订70%广电大厦龙港广电局一幢高层已竣工2000（2001年）100%长运大厦一幢高层已竣工70%泰安大厦一幢高层已竣工2480100%华百广场温州华夏房

7、地产公司三幢高层接近结顶300050%金瓯大厦苍南城镇建设公司一幢高层主体工程已建三层均价26002488-322860%新世纪大厦温州建工集团公司三幢联体大厦未动工预订人数极少金鑫花苑市瓯海城镇房地产开发公司五幢多层房型单一已进场施工均价23002080-24802002年底预定，6月开盘锦绣名园苍南世茂别墅、多层、小高层未动工已圈围墙未定（2003年6月预定六、龙港住宅小区的销售情况2003年初，随着龙港城市化进程的加快，经济的持续发展，居民购买能力的增加以及对优住宅小区的期望，大多开发商房产总价控制在25-35万之间，面积在95-130肝房型为三房二厅之间的销售较良好，这在金鑫花苑高预定

8、率可以看出。而高层则由于高额的物业管理费及单价高而销售不是很理想。不妨看一下目前龙港住宅小区代表性的楼盘：个案调查龙港房地产市场个案调查表编号：调查日期：03.4.28案名金鑫花苑房屋类型商住多层住宅投资兴建温州东瓯建设集团投资市瓯海城镇房地产开发公司开发座落地址电话龙翔路745号建筑设计工地进度桩基阶段单价范围2080-2480交屋时间2004.9总建筑面积27180.6m2面积范围97-150主力面积120总套数180套总价范围20万-37万主力总价27万窖积率2.5已销面积预定车位机动车42非机动车300m2绿化率25%一、交通：位于龙翔路与建新路处，在龙翔路与建新路设置出入口，附近有1

9、、2、9路公交车，故交通比较方便。二、小区环境和配套：小区对面为新规划金河广场，配有各种健身设施。小区采用人车分流的道路规划，24小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确保居家安全。三、房型布局：以顶式复式及多层住宅布置，共5幢，其中E幢二层将开发为酒店，一层皆为沿街店铺。四、付款方式：30%首期款，结顶办银行贷款70%,无优惠.一次性付款98折优惠五、物业管理：尚在桩基阶段，故未确定.六、广告诉求：财富中心、城市中心、生活的中心.七、客源分析：主要以龙港、金乡、钱库人为主.八、综合评述：因其地段限制，绿化率做到25%,已经不错。但其建筑密度大，容积率过高，是该小区最大的抗性，然金河广场的规划给

10、其抗性顺势弱化。还有因龙港房地产市场的特殊性，这样有一定规模及在规划设计、物业配套上下一定功夫的小区在龙港尚属不多，并且这样的地段及价位，高预定率现象是正常的了龙港房地产市场个案调查表编号：调查日期：03.4.28案名锦绣名园房屋类型别墅、多层、小高层投资兴建苍南世贸房地产开发公司座落地址电话金叉街、龙湖路、海港路建筑设计工地进度未动工已围墙单价范围6月拟定交屋时间未定总建筑面积180000m2面积范围独立别墅22幢280-400m2双联别鞭45幢230-270m2双跃（立体别壁）11幢200-220m?多层、小高层IoO-240?总价范围6月拟定总套数独立、双联别壁112套多层、小高层708

11、套已销面积接受预定容积率1.1绿化率46%一、交通：位于金叉街、龙湖路与海港路处，在金叉街与龙湖路、站港路设置出入口，目前还无公交车通过。二、小区环境和配套：小区内有50亩自然河道，分5个独立临水地块，内有二座大型会所与一座广场和各特色小景点，周边有龙港特色幼儿园，龙港高新宾馆，小区采用24小时监控，三线入户，智能化门禁系统，确保居家安全。三、房型布局：共820套房子，多层、小高层708套，面积控制在100-240之间其余皆为独立别壁、双联别墅与双跃（立体别墅）共112套，四、付款方式：6月拟定五、物业管理：未确定.六、广告诉求：领秀龙港超大规模高尚社区七、客源分析：主要以龙港、金乡、钱库人为

12、主。八、综合评述：作为政府规划中的大型康居住宅小区，在目前龙港房地产市场的确是别树一帜。并由专业企化公司宣传包装，在规划设计、景观设计及物业配套上在龙港房地产市场都有新的突破。从这些方面看出，业主的确是下了工夫，综上所述龙港镇由于地域、人口限制，虽然目前房地产市场有所回暖，但是总体需求相对较弱。然而龙港规模性住宅小区的甚少及物业开发的有限，为XX花园开发留下销售空间。引导居民观念，吸引周边农村、乡镇居民的并入。充分利用龙港镇未来发展规划，是我策划销售的关键。XX花园市场位置：“XX花园”的开发把握住了总体市场脉搏：我们在策划销售过程中应当充分认识到以上客观现状。利用好本地的市场空白点。充分挖掘

13、区域客户，营造小区文化气氛，优化居住条件，提高居住质吸引周边农村、乡镇居民的眼光。把小区的差异性及唯一性发挥极至，以期打破本项目地处镇郊的差距。使部分镇区享受型客户流入，进一步扩大影响，打破本地居民的固用模式。带给本地消费者物业之外的感受。三管齐下，最终使物业销售成功，最大限的回笼资金,创造品牌价值。为大家带来名利双丰的良好结果。项目（产品）部分项目部分项目客观优劣势分析一、项目简介物业座落：龙港龙金大道、白河路物业名称：XX花园A区物业类型：多层住宅（错层、复式）、商铺总建筑面积：59230平方米总用地面积：33261平方米建筑密度：29.8%绿化率：33%车位：机动车非机动车商业用面积：竣

14、工日期：04年底总户数：容积率：1.78得房率：会所物业管理：发展商：温州XX房地产开发有限公司物业管理：温州XX物业管理有限公司具体相关数据等扩初敲定之后核对二、项目客观优劣势分析(1)项目客观存在的优势1、创龙港瓯江杯优秀工程，影响力强、容易产生市场共鸣轰动效应、带来效应销售。2、首创龙港江南园林式风格规模住宅社区3、首创龙港“三化合一”的花园式社区4、房型设计以120为主，适合当地的消费需求，有错层、复式等房屋类型，选择面相对较广。5、有多层、联体别墅、小高层，项目开发类型较多可互为补充。6、龙港镇有如此规模及规划设计，景观设计，物业配套比较到位的小区稀缺。7、小区环境良好，绿化率高便于小区买点的预埋。8、小区内住宅朝向比较合理、基本户户朝南。9、项目配套费分摊，每户相对较低，项目配套比较丰富，呈多元化趋势。10、八中、四中与项目比邻，为项目文化抄作埋下优笔。11、小区内潜在车位充足，可解决客户的后顾之忧。（2）目客观存在的劣势1、理位置所处区域为城郊，且处工业园区之内，距城市中心相对较远。2、生活配套较少，项目附近虽然有西排菜场，有202路、8路等公交车通过，但是对本项目还有一定的距离。3、前期成本投入总量较大。4、区域客户消化有限，