洗发水包装设计指南.docx

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1、摘要31 .课题分析42 .设计管理及小组分工43 .调研73.1 调研目的73.2 调研措施83.3 调研流程图及过程描述83.4 调研资料搜集83.5 调研分析103.5.1 .市场分析10352设计对象分析11353设计环境分析123.5.4 问卷分析124 .设计需求汇报125 .设计概念145.5 设计定位145.6 设计概念论述146 .方案设计157 .方案评价247.5 评价措施论述247.6 第一轮方案评价257.7 第二轮方案评价277.8 最终方案评比298 .方案实行319 .细化及深化阐明3410 .效果展示3611 .设计评价3712 .设计总结3713 .参照文献

2、3814 .附录39洗发水包装设计手册摘要包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反应，它直接影响到消费者的购置欲。我们深信，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装作为实现商品价值和使用价值日勺手段，在生产、流通、销售和消费领域中，发挥着极其重要的作用，是企业界、设计不得不关注的重要课题。包装日勺功能是保护商品、传达商品信息、以便使用、以便运送、增进销售、提高产品附加值。包装作为一门综合性学科，具有商品和艺术相结合的双重性。1 .课题分析本次课题方向是设计出一款适合男性的洗发水包装设计，通过此设计可以凸显出男款包装的特点。整体设计定位：概念独特，程

3、序完整，分工合理，合作无间，效果完美。2 .设计流程本次设计以小组团体的形式来进行，团体分工的合理性和科学性决定着最终设计日勺成败，针对本次设计，我们小组将整个设计流程划分为：准备阶段、调研阶段、概念阶段、方案阶段、体现及展示阶段、总结整顿提交阶段（详细如下表）：产品设计一课程设计流程计划概览准备阶段理解设计方向调研阶段第一阶段：前期调研第二阶段：分析调研成果，选择课题方向第三阶段：针对课题进行深入调研第四阶段：完毕调研汇报概念阶段第一阶段：根据调研成果做出需求分析第二阶段：设计定位分析第三阶段：提出设计概念方案阶段第一阶段：概念草图阶段第二阶段：概念论述、初步评价第三阶段：整顿细化草图第四阶

4、段：方案评价和筛选第五阶段：得到最终方案第一阶段：整顿各项资料总结整顿提交第二阶段：编写设计手册阶段第三阶段：讨论评价及修改定稿第四阶段：提交3.调研3.1调研目的本次的调研重要是对张家界地区洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己可以系统的，客观的，广泛的从市场上搜集资料，加以记录，分析，研究与评估，提供理论知识，理解有关消费者状况，消费的观念，消费态度和消费行为方面的状况，全面的理解各产品市场需求状况以及市场竞争状况等有关的信息，并对此进行分析，从而更好的提高专业水平能为走向社会工作打下良好的基础。调查内容：洗发水行业是中国日化界的一种经典代表，随便一种超市的洗发水货架上都摆着不下15个洗发

5、水品牌，洗发水行业竞争在每一种角落涌动。而如今越来越多的日化企业加入到这个行列，不仅品牌在不停的增长，洗发水品种划分也越来越细致，多种功能性的洗发水开始占据更多的市场份额。如“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺，以及霸王防脱洗发水等等。32调研措施:重要采用市场区隔化的理论，对在校大学生进行调查，调查的方式是通过实地考察，以及做详细的调查问卷，走进市场以及网络理解动态,不管从那个方面都做到最有力的收获为了精确，迅速的地开展市场调研，我把市场调研的重要内容定为对市场的需求，市场竞争，消费者以及产品的资讯分析，然后搜集有关资料，搜集资料的

6、途径重要是通过网络和实地的调查，以及有关书籍。3 .3市场分析消费市场细分我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2023个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这样多的企业，正以多种方式拼抢总量大概200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王企业的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分日勺国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其他好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不管哪层团体其产品的

7、I功能诉求不外是如下几点：洗发护发2加1,一次完毕，在使用上有简便快捷的I共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的规定，同步爆油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。生产者市场细分一是防脱功能2023年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、增进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随即，索芙特、霸王、采乐等品牌。二是去屑功能就消费者对功能日勺需求来看，“清除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大重要诉求点。

8、重要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药功能重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，但愿在剧烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。四是黑发功能某些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。五是护发功能包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不停完善和创新。3.4 产品分析 宝洁受竞争品牌的冲击，海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降，霸主地位难以动摇。在营销方面理解顾客需求，发明产品差异；善于发现独特卖点，与消费者广泛沟通；建立完善日勺分销体系占领广阔市场；多品牌战略与

9、品牌更新，实现品牌永续经营。正在适应变革，巩固与强化新一轮竞争壁垒，重要有：强化品牌资产，频繁升级配方，使品牌与企业愈加紧密的结合，强化消费者对品质的认同；通过产品线延伸与品牌扩展，密织市场细分，巩固并提高市场拥有率；改革分销体系以适应渠道变化；重视促销等战术手段运用，有力反击竞争对手。霸王霸王以中药世家为品牌关键，以发扬老式中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选用多种天然中草药精髓，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上老式而不失时尚，并且成分天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；数

10、年以来，品得到了多种组织和协会的承认、获得了多项大奖,也深受消费者的爱慕，品牌著名度和美誉度也越来越高。 丝宝把握中国零售格局重组的契机，狠抓终端建设；建立简要、生动、直指人心的沟通；采用常规化、系统化的促销；获利拓展等实现了销售与沟通的互动，迅速获得成功。丝宝集团在2023年又推出“去屑不伤发”为主张的风影品牌，矛头直指行业领导品牌海飞丝。丝宝集团针对宝洁企业的反击，不停推出更具威力的促销活动更新各类宣传，扩大终端优势。同步为有效日勺运用终端资源，风影上市日勺攻势使宝洁如临大敌，宝洁懂得陆续日勺紧跟者将使其品牌面临巨大冲击。伴随新品牌风影的上市和顺爽品牌的上市，将其老式的终端模式与宝洁的!广

11、告轰炸方式有效结合，市场还将会有较大的发展，但舒蕾的份额将有所下降。 联合利华1998年由夏士莲引起的这场植物与价格攻势攻打获得巨大胜利。夏土莲的方略便是：制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较宝洁产品低1/4,夏土莲成功塑造了一种价值品牌，并迫使飘柔被迫应战，降价30%。在2023年中采用新包装，刺激消费者购置欲；产品上，推出全新蕴含天然营养精髓日勺自然营养洗发露，不停更新产品配方，重视广告投放及品牌的塑造，对宝洁的领先地位构成较大威胁。3.5 消费者分析伴随居民收入的提高，人们对于生活品质的规定也越来越高，掀起了一场“时尚风暴北染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需

12、求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌日勺追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。4 .设计概念4.4 发明具有竞争优势的品牌定位品牌在目的消费者心智中位居一种独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客发明更多价值。这种差异即也许来自产品属性层面。如海飞丝时去屑主张，潘婷的维他命原B5、伊卡璐的植物概念，也也许来自心理感受层面，如力士一贯强调的明星效应、沙宣宣扬时时尚，前卫。在品牌发展过程中常常会碰到产品线延伸，但必须警惕因附加功能而牺牲品牌定位，运用二合一技术的“潘婷”及“海飞丝”之因此成功，同其提供了附加功能却无损于海飞丝去头屑和

13、潘婷健康亮泽的品牌定位。而奥妮之因此落败，也就在众多产品（如香水洗发水）冲淡并混淆了植物洗发水日勺基本定位。伴随市场发展与产品同质化，证明并非一种利益定位最佳，竞争加烈将导致双重甚至多重定位。如飘柔除二合一令头发更柔顺的定位外，又增长了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价格定位。在保持品牌价值主张与认同不变的状况下，品牌定位变化的思索焦点应从产品属性转向消费者利益。4.2塑造鲜明的品牌个性品牌像一种人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同步品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引起共鸣与崇拜。同步在为品牌发明个性，持续不停进行沟通过程中使品牌产

14、生差异。个性反应品位，并成为品牌定位的深化。正如宝洁所定位那样，飘柔所代表的是青春、智慧，面对挑战富有自信的现代女性；润妍所代表的是小心、谨慎、渴望自然的老式东方女性；海飞丝代表日勺是为人合理、思想实际，更乐意与人亲近的现代女性；沙宣所代表的是活跃、富有时尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、优雅的职业女性。同步品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的I关系。4.3品牌与企业结合在今日成熟日勺洗水水市场上，经销商与消费者把关重视点放在价格上，产品创新常常遭到冷遇，怎样使品牌与众不一样，并维持优势，重要途径就是品牌识别

15、与企业结合。在洗水发市场上常常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。如“宝洁企业，优质产品”、“丝宝集团，发明新生活”，运用企业影响将产品品质、创新能力的承诺传达给消费者，建立可信赖的品牌形象。另首先对企业形象的推广也有助于树立品牌形象。在宝洁十周年龄念广告推出后，消费者的）评价是“这是一家有价值的I企业，它会为消费者考虑由此可见，即可以由品牌联想到企业，也可使组织联想成为品牌个性日勺一部分。4. 4适时日勺变化品牌必须具有活力，并不停变化，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的变化。夏土莲曾经是一种衰老、保守的落伍品牌，由于适时的变化方略，采用全新的（产品包装，适中欧）产品价格，并适应年轻消费者追求自然、冒险的个性需求而发明出全新日勺品牌形象。宝洁企业不厌其烦的更换产品包装，升级产品配方，更新品牌标识，启用新的形象代言人，目的即在于此。实践中，可以不停传承时品牌一般具有诚恳、真实、年轻、时髦的特点，洗发水品牌需要不停超越时代，可以在演变过程中即具有现代性，又然可以维持熟悉日勺感觉。5. 5有效日勺沟通与传达品牌的个性与差异化的利益需要有效的与目的市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。宝洁在鉴定一种有效的电视广告时强调，“回忆、有无试用潜力、有无说服力和独特性”