易县山水清庭项目一期尾房推广及营销策划建议.docx

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1、易县山水清庭项目I期尾房推广及营销策划建议一、项目基础资料统计（一）项目基本经济技术指标指标单位数值总占地面积万平方米4.314总建筑面积万平方米2.26别爨建筑面积万平方米1.5公建建筑面积万平方米0.38新增公建面积万平方米0.38别墅层数层2车位个306停车场面积万平方米0.57容积率0.52绿化率%40.6总户数户176（二）项目总体平面图及未售出房源统计截至到2007年11月，项目已售出房源102套，剩余房源74套，销售率58%。为了更好的了解剩余房源的基本特性，以达到更有效的制定尾房营销建议，我们对于剩余房源位置、户型，户型面积，价格，总价等做数据统计分析:A组团剩余11套剩余房源

2、位置由上图可知：A组团剩余11套，B组团剩余19套，C组团剩余17套，D组团剩余27套，项目靠山部分及D组团剩余房源较多，其余地方比较分散。2 .剩余户型统计户型种类具体户型数量建筑面积（平方米）总面积（平方米）所占比例（套比）所占比例（面积比）A户型AT-1-3户型5197.23986.156.76%11.44%A-I-I户型4129.73518.925.40%6.02%-2-1户型10139.621396.213.51%16.19%A-3-1户型2103.63207.262.70%2.40%A-4户型1143.67143.671.35%1.67%A-7户型17129.732205.4122

3、.97%25.58%ATo户型2103.61207.222.70%2.40%A-22户型1183.23183.231.35%2.13%小结425848.0656.76%67.83%B户型BT7户型687.92527.528.10%6.12%B-18户型686.32517.908.10%6.01%B-I-I户型296.16192.322.70%2.23%小结141237.7418.9%14.36%C户型C7T-3户型4127.26509.045.40%5.90%C-2户型151.6751.671.35%0.60%C-4户型774.18519.269.46%6.02%05户型676.08456.4

4、88.10%5.29%小结181536.4524.32%17.82%总计749622.25100%100%经过数据统计，我们可以看出，户型较大的A户型共42套，总面积为5848.06平方米，面积占总面积比例为67.83%,套数占总套数的比例为5676%。户型较小的B户型和C户型分别为14套和18套，面积为1237.74平方米和1536.45平方米。面积占总面积的比例为14.36%和17.82%,套数占总套数的比例为18.9%和24.32%。3 .剩余房源户型面积统计根据上表我们做剩余户型面积的区间划分：图表一：户型区间套数比例5090平米2635.13%90120平米68.1%120140平米

5、3547.29%140平米以上79.45%图表二:各个户型占剩余房源曲枳的比例5090平米90-1204FX12。-140平米140平米以上由图表一和图表二我们可以看出，目前所剩房源5090平米一季120-140平米所占笔记为35.13%和47.29%,占总比例82.42%,为所剩房源的主要面积区间4 .剩余房源价格统计图表三：价格区间（元/平米）套数比例3900-400022.70%4000-41001013.51%4100-42001824.32%4200-4300810.81%4300-44001317.57%4400-45001114.86%4500-500068.11%5000以上6

6、8.11%图表四:比例套数由图表三和图表四我们可以看出，目前所剩房源均价在4100-4200元/平方米和43004400元/平方米、44004500元/平方米所占比例为24.32%和17.57%、14.86%,总比例为56.75,项目所剩房源最低价为39804元/平方米，最高价为5380元/平方米。90%以上的房源集中与40005000之间。5 .剩余房源总价统计图表五价格区间（万元）套数比例20-3011.35%30-402432.43%40-5079.46%50-602533.78%60-701114.86%70-8022.70%80-9045.41%图表六由图表五和图表六我们可以看出，目

7、前所剩房源总价在5060万元和6070万、3040元/平方米所占比例为33.78%和14.86%、32.43%,总比例为81.07%,项目所剩房源最低价为21.59万，最高价为87.58万。30万以上的房源集中与98%以上。二、项目推广及营销策略从市场竞争环境和本案综合竞争力分析来看，在目前的市场环境下，在项目营销策划中除了考虑现有市场因素和产品外，在项目实际执行时还需重点考虑未来两年内市场变数以及交通条件改善，甚至奥运会等因素。 重视前期的内部认购、挖掘内部客户和周边浅层资源深挖周边大型市县市场（北京、保定）资源。综合产品个性特点的性能优势并结合合适的价格以较高性价比推出，重点把握有效需求市

8、场，重点挖掘潜在需求客户。 深挖市场价值及区域价值顺应区域发展趋势，满足区域高档次休闲、度假等物业需求，挖掘区域潜在休闲型消费需求；地处“清西陵”板块，大力宣扬核心娱乐、休闲区概念，政府定向性建设区域，山水风水别墅,，以保证其市场升值潜力巨大。 突出产品性价比强调区域联动，对比本区域凸现价格优势，对比周边区域凸现产品优势；突出自身区域特性和项目自身配套优势，与周边顶级项目形成联动，拔高区域及项目价值。 重视营销效率和市场速度发挥价格杠杆的调节和推动作用，不断挖掘项目的卖点，掌握销售的主动性，对销售过程进行监督，依据不同阶段采用不同的销售策略；为项目赢得最宝贵的市场机遇，释放市场风险。一、推广篇

9、1 .推盘基础项目在年底之前实习封盘，在年后开始推盘项目目前所剩的74套房源。2 .推盘思路针体问题一，建议采取“显、隐性房源”搭售方法，其思路及特点如下： 推出的房源分为显性和隐性房源两种，公开在售的只有显性的房源，同时特设置一部分隐性房源。由销售经理、主管掌控。特点：避免同时推出大量房源，给客户以房源紧张的热销感觉。 隐性房源的均价较显性房源均价下调。特点：当客户产生价格抗性时，置业顾问可向客户推荐这一部分隐性房源，以缓冲由于涨价产生的滞销、销售速度减缓等不良现象；同时保持价格持续上涨的感觉,使客户对品牌品质、影响力产生一种肯定，便于后期销售。 隐性房源只由销售经理、主管掌控，保证方案的完

10、整、顺利实行。3.推盘计划第二次推盘,A组团和B组团，共32套第一次推盘C组团和D组团，共44套根据上述推盘思路，结合项目现状，我司拟定推盘计划如下:隐性房源显性房源显性房源隐性房源!套1套4. 关于价格及策略的几个思考 市场竞争和价格因素的驱动初级市场竞争，需求层次低、购买力弱，竞争被动、价格的驱动因素强：完全市场竞争，购买力强，竞争主动、体现在产品品质、品牌意识、营销手段上，价格的驱动因素弱。 低开高走和高开低走的价格策略低开高走的价格策略适用楼盘：项目总体素质一般，无特别卖点；郊区大盘或超大盘或者后期还有开发供给盘，这类楼盘首要的是聚集人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销

11、售也将直线上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动；同类产品供应量大，竞争激烈。高开低走的价格策略适用楼盘：具有创新性独特卖点；产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。 尾盘销售的基本问题不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，多是具有某方面缺陷的产品，总量较小，大规模投入营销费用不甚经济；5.价格策略及建议针对问题二并结合上述对于价格的思考，我们建议实施“精细化价格策略”，以更高效、更全面解决剩余房源的问题。由于部分原因，此处未能给出具体的价格制定，仅对定价方案做出建议、说明。 根据项目产品特征，合理的拉开项目各阶段价格差距，为项目的市场销售提供良好的保证，并有效的达到整体房源控制的目的；

12、制定详细的价格计划，并为后期项目整体销售价格的上调留有余地；同时必须严格的按照各价格段计划比例进行销售，以达到预期均价的销售目标。 价格的调整主要是通过两条价格调整主线来进行的。首先一个涨价的曲线是按照所推产品的优秀程度，根据推盘产品品质的上升实现一个价格自然上涨的过程。而另一方面，价格的上涨是根据销售情况，在销售节点或者销售情况好于预期评估的情况下的机动性价格调整。 若采取价格促销以“暗降”为主，建议增加对老客户带新客户的奖励，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费” 调价的周期以一月为宜（销售淡季例外），另在实际的操盘过程当中，必须随时结合项目的销售情况，适时的、科学的对前期制定

13、的计划进行科学的调整，以达到项目销售速度与利润率的双赢。二、营销篇1.项目营销节点项目营销节点以项目推盘节点为主要依据，并根据项目销售情况做相应调整，具体节点如下图所示推盘节点第一次推盘（显性、隐性）第二次推盘房源位置显性房源为D组团，隐性房源为C组团第一次推盘所剩房源、A和B组团总体节点划分在维持项目平时宣传的基础上，在推盘的基础上有效的做较大范围的宣传，事件节点暂定为35月，如下图所示媒体资源商谈及确定X强势期持续期春节5月7月10月ft1.人客户积累强势签约期持续签约FJI1春节5月7月10月准备期重产推广期持续期春节5.月_)重点推广、活动月例行括动月广告媒体计划08年08年08年2 .项目节点营销思路 营销主题：山水清庭活动促销月（7月8月） 主题阐释：（1）为案场销售提供强劲后台、推广支持。（2）围绕“促销月、奥运会”主题，全面整合项目推广活动促销方案等。（3）强调营销工作的整合力、执行力，确保各项工作的开展有策略、有效率、有计划、有秩序。（4）根据项目推盘及销售状况及时做成相应调整。3 .项目营销策略及手段运用 活动营销