银河湾、天泰馥香谷项目市场推广策划报告.docx

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1、建44四至WU骅诋母CNJ密京M砺繇,TN:皤=北：/M畲1I7，密辞理受利修室:推一嵬猫MWISI,NSn并谓觇身9U耕IN率牢身解。密N首强曾四踞U等廛浮业目诋Z1的，%曲砥U繇9,1脩束斛冬gT等多聿J磔孽主推好彝j71影聿J等孽空施客业,J密屏导震Z【霍宓翎V曼濯幸梅晶I,雷宇身庠说珈*J骅辞臂：三得=5tX!f%率圣演哲招震目密厂I渤酱物MW曷珞自IR函需做后梃导物因翱田阻才上匈国*单37*1函蜓%取谢询等IR渤渤/日酶Ig,1（如旦阳窜经坐自酶-1V3M1）,I,1（与号M经坐目近-XMINV1MOddO）,1*1（如与脩监自函-SHHNXVHADI（出脩*自近-H19N3H1S）

2、I,I*144rIOMS目5IT亚函目诋TRM自防：“拿屋槌;”海一第2.2.1天泰馥香谷获环境金奖及天泰商标获著名商标称号系列广告活动计划2.2.2无理由退房”新闻发布会活动计划2.2.3“集报抽奖”活动计划2.2.4“到青岛去安室”外籍购房团赴天泰馥香谷购房活动计划2.2.5开盘计划2.2.6中外业主恳谈酒会活动计划2.2.7我爱青岛我的家”国际少年绘画大赛活动计划2. 2.8世界室居民俗用品博览活动计划2.2.2天泰馥香谷项目开盘前倒计时备忘录第三部分：销注策略及执行方案122233333333333333333333弄岛市场营销管理水平现状分析整体营销策略1销售各阶段策略2销售执行中价

3、格策略销售执行1初期等*1111111111112222221形象导入2销售现场包装2.2.2.2.1工地包装2案场外部包装3卖场内部包装4员工着装、仪表要求3销售活动管理工具3.3.3.3.3.1销售资料2销讲展示资料3销控表格管理4现场监控管理5销售办公用具现场行政管理1组织结构2职能规范3行政管理制度4考核制度5会议制度3.3嫡,现场实务3.3.1销讲资料3.3.1.1项目楼盘总体介绍3.3.12答客户问3.3.12.1技术性数据资料3.3.1.2.2本公司针对项目楼盘的政策性问题3.3.1.2.3入住后物业管理收费及服务项目3.3.12.4本公司对客户的可信性承诺3.3.2现场销售接待

4、流程操作模式3.3.3行销人员素质要求3.3.3.1基本修养及礼仪3.3.3.2精神面荻要求3.3.3.3专业知识及技巧的掌握3.3.4销售技巧及客户锁定3.3.4.1销售现场技巧性问题3.3.4.13.3.4.13.3.4.13.3.4.13.3.4.11怎样突出楼盘良性点2楼盘抗性点的应答3楼盘难堪性问题的避答及转锋引导4怎样巧妙留下目标客户资料5怎样接待市场调研人员3.3.4.2客户心理揣摩分析及引导3. 3.4.3逼定一下定一购买3. 3.5销售计算及相关表格、资料的填写与管理3.3.5.13.3.5.13.3.5.13.3.5.13.3.5.13.3.5.1销售计算1房款2银行按揭的

5、首期付款及月供款3附加费4置业分析5投资分析3. 3.6管理表格、数据表格的填写及使用3. 3.7销售凭证及合同的规范事宜3. 3.7.1小定单3. 3.7.2购楼签记证3. 3.7.3销售合同3. 3.7.4附加协议3. 3.8现场操作流程管理及分配制度3. 3.8.1销售提成制度3. 3.8.2人员接待顺序3. 3.8.3相互分成规定4.整体企业各部门职柜划分及协调方式4. 1各部门权责划分4. 2协调配合方式2.2项目的发展定位2.2.1发展定位的确定通过SWOT分析的结果应用于项目的竞争力分析（见图1-1）,可选择“国际生活特区”作为项目的发展定位，主要理由如下：项目发展定位分析图（1

6、）国际生活特区概念，可以充分利用小区内特有的自然环境优势一一阳光、空气、绿地；且有利于规划及产品定位优势的发挥。目前，岛城虽有一些项目选用“以人为本”，“生态概念”等，但是并没有将“人本”理念充分发挥。仅局限于较初级阶段，缺乏对建筑生态度和人文生态的探讨。(2)“家”是人类永恒的追求，不变的主题。对“居家”的探讨特别受到有文化阶层的关注。有利于引导消费者，有助于项目不断挖掘居家及国际生活的内涵。实现项目自身的发展。(3)岛城作为山东旅游、运输、工业及进出口贸易的重要城市，其城市基础设施建设较好。城市地位不断提高。面临中国入关，它将成为山东省对外开放的又一个重要窗口，外商投资的又一个亮点。2.

7、2.2有关国际住宅特区的诠释及定位所谓“国际生活特区”即是居住环境生态园林化、智能化并藉此实现“以人为本”的人居环境，其本身是一种自然、科技含量卓越的生态系统。对于人居环境而言，特别注重自然环境的结合与协调：善于因地制宜，因势利导地利用一切可以运用的因素和高效地利用自然资源；减少人工层次，注重人居的自然环境设计；运用和借鉴人与自然共生共存的生态精神，来营造一个具有良性生态循环的现代化居住园区。这些都要求社区在规划设计、施工和管理经营阶段充分运用生态学中的共生和再生原则。这里共生原则是指不同事物之间的合作共存和互利的关系；而再生原则认为自然界中的物质资源是有限的，因此生活特区必须表现出对物质资源

8、的高效与循环运用。住宅特区的基本内涵：把空间环境、景观环境、健康环境、人文环境、智能环境及管理环境项目更好的融入社区的生态环境中。因此“馥香谷”项目的基本功能应包括以下几七点：(1)生态环境要有益人的生理要求，选择和营造良好的、生态环境是以人为本的人居环境的首要条件。居住区的生态环境因是：具有较好的日照、空气和通风条件；绿化设施中要把生态绿化和景观绿化结合起来，多栽一些可以释放有益气体或可以减少尘埃的树种；住宅单体设计要注意日照和空堂风，保温和节能等生态问题；应用室内绿化设施对改善住宅的生态环境也有着很好的作用。(2)空间环境要满足人的居住活动的要求。住宅的空间设施要注意动静分区和食寝分区；卫

9、生间和厨房须有足够的面积和必须具备自然采光及通风，以避免发生不必要的事故；卫生间要考虑向舒适型发展；要有大的贮藏室和注意每户入口处存放空间的设置。居住空间环境标准的提高并不是简单地去放大其面积，而是要注意其功能要求的提高及质量和充分发挥每一个平方米的作用。特别值得一提的是，馥香谷项目在住宅户型设计中，追求“精益求精”以人为本的理念，如设计手表放置位置等。(3)视觉环境要适应人的心理要求。居住区内的住宅、网点、小区和绿化设施必须进行整体考虑和相互协调；居住区良好的视觉环境应是以追求宁静典雅为主，环境设计要简洁。居住建筑单体设计也应以简洁为主，良好的比例及和谐、明快的色彩这是取主要的；平面设计必须

10、注意相邻两户视觉的，如衣架、空调机的安放，均应进行整体考虑，以避免破坏居住区的视觉景观，降低了以人为本居住视觉环境的质量。(4)健康环境。居住区内处处反映出对业主健康的关心。从建筑材料到植物搭配，到健康活动设施、场所、保健中心每一个角落都洋溢着更为健康、温馨的气氛，促使人们更加热爱生活、热爱生命。(5)人文环境既要达到陶冶人的素养的要求又要照顾人的交往要求。以人为本的思想在文化环境上提供一个供人们陶冶素养的高品位的文化环境。居住区内融合着居住文化、教育文化、饮食和娱乐文化在居住建筑组群、网点、绿化乃至小区建筑方面均要具有文化品位，使人无论在居室、校园、文化休闲和购物饮食的场所内都感到一种高雅的

11、文化环境的氛围。在居住区内必须体现在人文环境上满足邻里交往、儿童教育、照顾老人和残族人、安全措施及进行园区活动等功能要求。突出以人为本的人文环境设计，应考虑居住内邻里更和睦、更安全、老人和儿童更有归属感。(6)智能环境要预计人的信息要求。以人为本的思想必须考虑到信息时代生活的飞速改变，必须对电脑联网、光纤通讯、太阳能利用、水质处理、安全警报、防灾控制以及节能和利用自然通风等方面进行考虑，以便满足信息快速和生活高效的要求。(7)管理环境要符合人的方便要求。以人为本的思想必须对居住区的管理全面和周到，以使居民在繁忙的工作和生活条件下感到方便。房屋以及设备修缮必须及时、主动和迅速。各类物品的传递输送

12、也必须快速无误，以节省居民的时间，保证生活的正常运转。2.3 项目的目标客户定位在项目启动初期，客户购房的两极分化趋势仍会维持，在这种情况下，项目必须针对现有客户层面，通过完善自身吸引有限的客户群。这个阶段项目的核心目标客户如下：D外籍人士2）国家机关干部3）外企白领阶层4）私营企业业主5）投资者2.4 项目整体品牌形象建议2.4.1 项目品牌的主题形象建议项目品牌由企业品牌和产品品牌构成。2.5 4.2项目品牌主题形象的诠译一“特区”的诠译（1）建筑生态不仅仅是建筑材料采用生态环保建（这是建筑生态的直观表现方式之一），更重要的是要在居住区的规划设计、建筑形式及绿化系统的布置上体现出对建筑使用

13、者一人的各种需求的满足，让买家充分体会到发展商处处为其精心设计，考虑周全，使整个居住区有较好的空间环境。良好的空间环境是以人为本营建居区的基本条件。公共空间应充分考虑卫生、安全、方便、舒适，注重公共场所的营造，使居民对自己的居住环境产生认同感，对自己的居住社区产生归属感。结合无障碍设计，合理布置老人儿童的活动场所、绿地、道路、市政设施及商业设施用地。可从以下几个方面着手：建筑风格、绿化布置、街道线形、空间格局、环境氛围等，以加强居住区内的可识别性。室内空间要满足人居的日常生活所需，注意动静分区、室寝分区、公共空间与私密空间的分区。户型设计因趋项目发展定位，向舒适型、豪华型发展，应设置户内的辅助

14、用房，提高室内空间的实用率，充分发挥每一平方米的作用。同时，在建筑及小区规划上，利用新材料、新技术，利用地形地貌及生态环境，建立完整的居住运营体系。(2)环境生态一绿色园林社区随着地球环境污染程度的日渐加深，人们对居住环境的要求不断提升，开始强调人与自然的融合。本项目可借助地理的优势，因地制宜，因势利导地结合区内地质条件及自然资源，引入多个适合青岛气节气候的植物品种，根据不同组团建立各具特色的绿化系统，营造一个具有与自然环境及资源充分结合的良好生态循环系统的人居环境。使关注健康的消费者在以工业、运输业、港口贸易业务、旅游业为龙头行业的青岛找到一块远离闹市繁嚣、远离污染的绿色环抱之家。(3)科技生态一智能化社区科学的发展，先进的科技手段在人们的日常生活中可随时体现，智能化已成为一个为众多消费者所接受的名词，迎合信息时代的发展，满足人们对信息快速捕捉和高效生活的要求，营造高品质的生活环境和高效率的工作环境，以满足人们对居住环境和工作环境舒适性、高效性、方便性、适应性、安全性、可靠性等方面的要求。智能化已成为住宅发展的趋势，是发展高尚住宅的必要条件，而不能简单的将其视为楼盘促销的卖点。换句话说，具有智难化系统不一定成为高尚社区，但没有智能化则一定不是高尚社区。馥香谷的智能化系统已具备以下几个系统：A、智能化的安全保卫系统；B