湖南株洲水陌华庭整合推广策划案.docx

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1、水陌华庭整合推广策划案（初案）,X1刖百本案水陌华庭在推广策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”，这种体现了片区或区域经济思维神韵的做法，将随着城市化进程的不断加快，给房地产开发提供前所未有的广阔空间。我们理解的房地产推广策划是，不局限于某一个时期某一个楼盘的成功与否，而是放眼于一个小区楼盘发展到大的综合社区，从单一的房地产开发项目到不同产业与房地产业进行资源整合，甚至期望能够带动一个区域经济版块的开发和兴旺。我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论，说到底是一种思维方式的变革。是在房地产大盘化、复合化的摸索中总结出来的。从中观层面说，今天的地产必将跳出单一地产的格局，也就是我们常说

2、的复合型地产。从宏观上讲，但凡人类活动、居住的建筑环境合空间，都可以纳入泛地产的范畴，包括城市的规划和经济区域的开发。在对水陌华庭推广策划的考虑上，我们力求作到以上各点，宣传新颖、独到,能够充分涵盖本案的特色与特点，创造今后项目正式运作、营销通畅的生命力。一、项目广告模式房地产广告对于房地产企业具有十分重要意义，由于房地产商品价格昂贵，结构复杂，不可移动，所以人们在购买时，更多的依赖广告。但就株洲市目前房地产广告市场而言，都是按部就班，极少有高水平的地产广告，虽然报纸上地产开发、新楼盘的广告漫天飞舞，而给人留下美好且印象深刻的却很少，策划人员宣传手法简单，最终导致销售时段加长，降低企业形象。所

3、以，原则上所追求的是一种全新的切入模式，点点滴滴力求“杰出”。广告战场，攻心为上。使用简单清晰的A1DM模式，即：注意一兴趣一欲望一记忆一行动，创造一个个精彩的“亮点”，成功推广企业形象，树立品牌。二、战略目标1、增长目标“水陌华庭”的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。2、市场扩展目标通过广告活动，展开以天元区为中心的销售市场，按渐进式广告战略扩展其他区域市场。3、品牌树立目标通过一系列的广告活动，树立“水陌华庭”的良好品牌，使其在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对“水陌华庭”及对开发商的好感，树立良好的品牌，进而扩大开发商的社会

4、影响力。具体到本项目，左右地产顾问将广告目标初步定为：树立开发商形象，聚集项目人气完成销售预想。4、企业形象目标树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大企业的社会影响力，只有站在这个高度，我们才能对项目的开发有深层的认识。三、媒体总策略“水陌华庭”广告受众主要集中在年龄为2545岁、中等学历、个体户和普通的有稳定收入的工薪阶层、家庭成员数为三人、家庭的平均月收入主要集中在1500-3000元之间。所以我们采取大众化的宣传方式，我们的广告投放将集中在户外广告、报纸广告、以及交通广告，同时结合网络广告，对普通大众生活进行全方位的广告渗透，打造品牌形象，引爆市场，促进销售。四、媒体分析1、媒体接触习惯

5、如何接触房地产信息：33.75%的人提到通过报纸接触房地产信息，20.8%的人是通过熟人介绍，15.7%的人通过户外广告了解房地产信息，其次是互联网，电视、房地产杂志。表1接触房地产信息途径媒体比例%媒体比例%报纸33.75户外广告15.7互联网8.25熟人介绍20.8房地产杂志7.45电视14表2株洲市现有媒体优劣势分析媒体优势弱点电视广告表现力强：声音、图象覆盖面广适应面广广告效果普遍认可制作媒介约定时间长、费用高，广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本地电视媒体收视率低，广告制作效果差。报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活，本地报纸媒体为房地产广告主要发

6、布媒体。制作媒介约定时间长广告图画质量欠佳发布产品信息拥挤选择对象能力差电台广告传播速度快设计容易，编排灵活接受容易听众大都为有车一族媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形式单调有声无形，效果受到一定影响。杂志广告印刷精美，图文并茂选择对象能力较强可以反复阅读和长久保存出版周期长版面狭小广告受众少户外广告强大的广告画面冲击力展示时间长极高可见度主要为平面广告形式国人理念上的差异费用高昂网络广告图文声并茂覆盖面广选择对象能力较强展示时间长媒体费用低廉受电脑和网络的限制通过以上各类媒介的分析、对比，我们认为，今后的宣传推广中的媒介总策略为:1、企业的品牌形象宣传应采用报纸媒体与户外广告媒体相结

7、合，品牌形象多以主流媒体的新闻、消息之类的形式发布，同时，在营销过程中增加公共活动的内容；2、楼盘形象宣传多以报纸平面广告与户外形象广告相结合为主,辅以软文;3、促销型或销售性较强的广告以报纸软文为主，结合部分报纸平面广告；4、进行网络评选、投票最喜欢的户型等。五、媒体的选择在确定媒体的总策略后,对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。因此，我们将从最主要的报纸媒体、户外媒体入手，为今后二期的宣传媒体的选择提供依据。表1、株洲地区主要的报纸媒体分析媒体名称株洲晚报株洲日报潇湘晨报三湘都市报发行4万份发行区域株洲地区株洲地区全省全省读者群以株洲市城

8、市居民为主，以株洲中收入的白领阶层，知识份子为主，家庭订阅为主。综合性党报、机关报读者遍布社会各阶层。株洲及全省普通市民为主。株洲及全省普通市民为主。表3、株洲晚报读者职业情况分布图30-%25-20-15-I。!。.3I政府企事业机关单位管负责人理人员0.6非专业人员政府企事业职员根据以上调查资料表明，个人月收入在1000元以上,年龄在35-45岁之间,企业行政管理人员、个人素质和社会地位较高的群体，主要选择的报纸媒体为株洲晚报，其次株洲日报、潇湘晨报、三湘都市报。媒体选择建议报纸媒体建议“水陌华庭”报纸媒体的选择和投入按如下比例进行:即：晚报占70%,日报占20%。【原因】。株洲晚报作为株

9、洲报纸的主流媒体，其形象和说服力最高，相对日报而言价格又底1/4左右，因此，选择其为主打媒体。O株洲日报作为综合性党报、机关报，同时又是主流媒体，发行量大，拥有庞大的阅读人群，对其应有一定投入。晨报的阅读群体与本楼盘的客户群体只有部分相重合，但还是应该保持一定的投入，主要以报纸软文为主。为兼顾部分晚报的消费群体，建议对其做相应投入建议：在晚报上做品牌形象方面的宣传、人气活动的宣传，在日报上做品牌形象方面的宣传。电视媒体建议在媒体的选择不选择电视媒体，因为相对而言株洲电视媒体影响不大，而省内电视媒体又做得太好，但广告费太高。广播由于广播的收听群体从年龄上分以青少年和中老年为主，同时，有车族收听的

10、居多。基于广播的收听群体与“水陌华庭”的客户群体有较大的重合，因此，建议在形象宣传和扩大知名度的宣传中可以适当的考虑广播媒体的采用。在广播媒体的选用上，应当挑选目前收听率最高的广播电台。根据本公司的详细调查，株洲电台交通频道应当是最佳之选：其一，其收听率最高，其二，株洲有车族收听频率最高。户外广告制作精良的大型户外广告牌可以迅速提高品牌知名度，给受众强烈的视觉冲击力。车身广告基于楼盘的地理位置，建议公交车辆选择主要是市内的主干线公交车辆；基于楼盘的品牌应选择新近购置的新车；基于客户群体的考虑，应选择穿行于较高层次人群居住区域；兼顾看房的便利性，应考虑选择通过长江广场的车辆；因此，建议车身广告选

11、择2路、1路、28路。网络媒体株洲在线是株洲地区最大的综合类门户网站，2003年10月株洲在线网民已达9万人，其中注册用户（常驻网站的用户）超过3.5万人，网站浏览量超过20万/月。每天为超过9000人次的企业和个人提供互联网服务。通过网站，网民看新闻、看株洲时事、交流商务和个人信息、休闲娱乐、学习工作等。网站一切内容都围绕株洲本地，因为这种亲和力结合庞大的浏览量，株洲在线网站在网民心中形成了极强的凝聚力和号召力，是商家登陆网络掌握信息的最佳人口。其他宣传手段C）可以适当的组织或参与公益活动；。在扩大知名度的宣传中，可以在人流量大的地点做户外形象宣传；C）定点投放“水陌华庭”的形象宣传资料和楼

12、盘信息资料，如公司宣传册、楼盘宣传册等；。建立和完善“水陌华庭”网站。六、广告策略分析广告策划就是将合适的产品，在合适的时机，用合适的手段，推销给合适的人。整个广告运动就好比一场战争。它需要有战场，也就是目标市场；需要有武器弹药，也就是广告费；需要有敌方，也就是竞争对手；需要有侦察兵，也就是市场调查；需要有军队，也就是广告运动的执行人员我公司结合近几年从事房地产营销策划工作的经验和教训I,总结在广告传播运作时的几个主要策略点。1、大众媒体树品牌/小众媒体促销量大众媒体具有覆盖面广，受众数多和权威性强的三大特点，有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌，诉求重点在“平面表现的形式“上面，属“明线”

13、通路。小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火护下，帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明自自的“卖点”，属“暗线”通路。在实际操作中，一般明暗交替、互动推进。2、大众媒体打头炮/小众媒体补充和强化楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体，根据对株洲近年来的住宅楼盘广告投放来看，60%首先使报纸,其他则选择电台、车身、网络等各种媒体强化品牌印象。3、新闻性软史启动市场/商业广告跟进断后市场启动是一个“煮开水”的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点，它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来“温柔”地撕开市场，在不动声色

14、中占领消费者心智高地。”广告未动，新闻先行”是操盘高于惯用的“必杀技”。4、软性广告晚报类有效/硬性广告晨报类有效/专业性杂志软硬兼施软性广告以文字解说的形式出现.阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的“晚报式”读法.由于上班时间紧迫.晚报类主要是以“浏览”为主.故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球。相反晚报类恰好是“休闲阅读”方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味，此时即使有再繁杂再耗时的软文.都可以消遣群起。把广告的最佳效果发挥到极致。5、夹报软性广告比/硬性广告效果好夹报的好处在于一是费用相对较低，二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一

15、种非正规，低档和权威性不够的负面印象，因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传。6、形象广告前半周有效/促销广告后半周有效一般来说，前半周的报房产广告量也相对较少，此期间适宜投放“积累型”的形象类广告。而对于短平快“急功近利”型的促销类广告，则最好放在后半周投放，根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌，换言之“记忆点”在三天之内能保持在较理想区间，后半周投放促销销类广告的“记忆点”正好吻合周末看房购房的售楼“铁律二因此说，促销广告在后半用投放效果最为理想。7、“组合拳”威力最大根据科学测验，两种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高30%,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。要学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。8、滞销的解决之根本点:在于找到准确的“通路”当房子卖不动时.千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲日性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者.实践证明最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分，每套房于天生就有