泉罐装茶营销策划力擢陆羽.docx

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1、U4SHANDONGUNIVhRSITY国饮“陆羽泉”罐装茶策划书目录一、导语二、筹划目的三、环境分析（一）宏观环境分析（二）行业竞争构造分析（三）SWOT分析四、市场细分/目的市场（一）市场细分（二）目的市场选择五、产品定位六、市场营销方略（-）产品方略（-）价格方略（三）渠道方略（四）促销方略七、详细营销活动筹划（-）制作网络视频宣传片（二）品牌形象大使选拔（三）茶文化竞赛八、结束语一、导语茶，神奇的东方树叶，是中华民族的举国之饮。它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代，如今已成了风行世界的三大无酒精饮料，并成为二十一世纪B饮料大王，饮茶嗜好遍及全球C凳石封苔百尺深，试茶尝味少知音。唯

2、余午夜泉中月，留得先生一片心。一首【陆羽泉茶】孕育了一种国饮品牌一一陆羽泉茶。试看如今中国茶饮料市场，“中国好声音”在这个夏天着实火了一把，也让“加多宝”迅速窜红，同步也带来了“加多宝”和“王老吉”的红绿纷争，纷纷攘攘的茶饮料市场洪波涌起。昔日的国饮品牌怎样续写传奇，我们根据新市场的变化状况，制定这份营销筹划书。二、筹划目的1 .确定市场定位，增强市场竞争力。2 .品牌著名度与美誉度同步到位，产品上市享有较高的著名率。以生产地为关键向全国辐射，成为著名企业。3 .树立品牌形象，形成新的竞争优势。4培育顾客忠诚度，提高顾客满意度。5.缩减营销费用，减少成本，形成成本优势。三、环境分析(-)茶饮料

3、行业宏观环境(PEST)1. P政治环境分析1)茶饮料行业制度规范不停健全2023年，茶饮品行业迎来了新一轮0蓬勃发展。为了规范饮料行业0发展,第三届全国茶饮料发展研讨会上，我国茶饮料行业原则已经出台，并将从2023年6月1日起正式实行。2）茶饮料行业纳入国家发展重点规划食品饮料行业是十二五规划重点发展的行业之一，其中茶饮料制造业是食品制造业迅速增长的子行业之一。2. E茶饮料行业经济环境分析经济环境0原因重要包括经济发展阶段、地区与行业0经济发展状况、消费者收入水平、消费者支出模式与消费构造、消费者储蓄和投资机会与信贷水平等。D行业发展状况分析所处阶段导入期成长期成熟期消费者关注点茶饮料自身

4、茶产品细分品牌个性伴随人民生活水平B提高,从1998年以来,软饮料行业稳定迅速发展。产品销售收入年均增长13%,从361亿元增长到551亿元。软饮料行业利润总额大幅提高,2023年之后的增长尤其明显,重要是源于饮料与茶饮料产品的迅速跟进,为行业带来大的盈利方向,2023年碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%。茶饮料占19%,两者成为利润主体,占据了近60%的市场份额,而饮用水的利润局限性2%o据中国饮料工业协会记录资料,2023年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨,比上年增长25.7%,饮料业持续保持了23年迅速增长的势头,同步,国内饮料市场对品种0需求也在发生变化。2023年,瓶装饮料产

5、量达554万吨,居第一位,碳酸饮料达420万吨,居第二位,茶饮料185万吨,居第三位,茶饮料是所有别中增长最快Ko2)消费者收入水平表指标2007200820092010居民消费支出95609.8110594.5121129.9133290.9农村居民24122.027495.028833.630897.0食品类支出9998711581.711732.0城镌居民71487.883099.592296.3102393.9食品类支出21239425568.627152.23）消费者指出模式与消费构造日勺变化伴随我国居民生活水平的提高,消费观念的变化,饮料已从昔日的生活奢侈品转为平常的生活必需品。上

6、图中，我国城镇居民食品类支出增长，人们追求愈加健康营养的食品。4）消费者储蓄增长，消费信心增强，茶饮料发展潜力巨大2006161587.3103011.458575.920544.010777.39766.72007172534.2104934.567599.710946.91923.19023.82008217885.4139300.278585.245351.234365.710985.52009260771.7160230.4100541.342886.320930.221956.12010303302.5178413.9124888.642530.818183.524347.3图2居民

7、储蓄存款表3. S茶饮料行业社会文化环境分析中国人在骨子里，对茶有着莫名的痴迷。茶作为中国老式饮品，拥有深厚的群众基础与历史渊源。中国是茶的家乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年日勺历史。自此，茶发展成为几千来最为普遍、最为中国人自豪B一种饮料。我国是礼仪之邦，客来敬茶是我国人民老式的、最常见的礼节。早在古代，不管饮茶的措施怎样简陋，但它已成为平常侍客的必备饮料，客人进门，敬上一杯热茶，即体现了主人B一片盛情。在我国历史上，不管富贵之家或贫困之户，不管上层社会或贫民百姓，莫不以茶为应酬品。尤其是近年来，教育水平的提高，人们越来越亲近天然健康的饮品。茶，作为一种健康饮品，精神饮品，文化

8、饮品，受到社会各阶层0依赖。4. T茶饮料行业技术政策和环境伴随茶饮料需求日勺不停扩大，我们0制茶技术也在不停进步。茶工业走向了现代化，专业化，规模化，未来潜力巨大。茶制作工艺脱离了手工生产，进入机械化现代化阶段。（二）行业竞争构造根据迈克尔波特的竞争理论，对茶饮料行业分析如下1 .既有厂商间的竞争我国品牌主题体现及有的重;要茶饮料品牌如下Rg保恭一，自然最健康，绿色好心情”统一与康师傅类似“但愿大自然是统一的绿色”、“新近自旭日升酷、冰爽、自然羽泉作代言人，演绎“清香在口，冰爽娃哈哈快乐、健康“天堂水，龙井茶周星驰喜剧文化和以上几大茶饮料巨头在茶饮料市场上占有着极大地份额，并依托其品牌优势建

9、立了完善0销售渠道。因此，要从这些市场领先者中夺取市场份额对于新生0“陆羽泉”罐装茶来说是一种巨大的挑战。2 .供应商的竞争茶饮料市场0进入成本不高，生产原料较为简朴，因此相对来说受供应商B影响较小。茶饮料重要从水源和茶源两方面下功夫，“陆羽泉”B水源取自陆羽泉，生产用水能得到保证。在茶源方面，通过建立自己的茶叶生茶基地能将供应商aJ影响降到最低。3 .来自替代品的威胁伴随多种饮料形式的出现，老式的碳酸饮料市场受到极大的冲击，从重度消费者欧J市场渗透率可见，只有短短不到23年历史时即开型茶饮料的重度消费者,已经占到居民总体B4.0%。其他软饮料替代品如饮用矿泉水、果汁饮料等，其消费量尚局限性以

10、与茶饮料、碳酸饮料这两大销售巨头抗衡。因此在此后的J很长一段时间内，软饮料行业B市场竞争势必将以茶饮料与碳酸饮料B竞争为主题。4 .潜在的竞争者茶饮料市场的进入门槛很低，这就导致了一种问题，那就是既有厂家随时面临着新入产品B威胁。对于同质性很高0茶饮料来说，这很轻易导致一种致命的问题_价格竞争。因此，倘若不能根据品牌特色迅速建立品牌优势并培养大批忠诚顾客，将面临着被替代的危险。茶饮料市场B领先者是康师傅、统一，市场挑战者是指其自身己在某类食品饮料行业中处在领先地位，而又以挑战者的姿态进入茶饮料市场的某些大型食品饮料类企业，如娃哈哈、汇源、雀巢等。5 .顾客调查数据显示，茶饮料消费者多数为轻度消

11、费者（1个月饮用3次如下），占消费者的55.9%,而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%o由此看出，消费者市场并没有完全开发，消费者仍然具有较强的议价能力。这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大0市场发展空间。从消费者饮用茶饮料的场所来看，“平时口渴时喝”是消费者最常饮用茶饮料的场所，占被访者的68.9%,另一方面为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。也就是说，消费者尚未形成持续的饮用习惯，怎样构建消费者0饮用习惯，从而减弱消费者议价能力将是茶饮料生产企业要面临的一大问题。（三）SWoT分析1优势分析1）茶饮料自身的特性。茶饮料定位于健康自然饮品，口味甜美，富含营养成分。2）相对雄厚的

12、资金实力；陆羽泉企业根据数年发展，形成后期发展所需资本3）较高的企业著名度。得益于当年的词作，尤其是茶圣陆羽的名号，其中蕴含的文化底蕴，是其他企业无法比拟的J。4）行业处在上升趋势，行业效益明显。首先是居民收入增长，带来消费需求的增长，另首先，便捷的销售渠道，为企.业带来不菲利润。2005B2009图22005年及2009年我国茶饮料行业效益对比（单位：亿元）2 .劣势分析1）加工技术及设备落后，在茶饮料的加工储备工程中，仍然存在三大技术难点:一是茶的混浊沉淀（茶乳酪）；同步，维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳定也是难点之一。茶饮料属于外观清澈日勺饮料，一般采用PET瓶包装，饮料的澄清度和色泽对

13、消费者至关重要。由于茶叶中营养成分复杂，具有茶多酚、氨基酸、蛋白质、果胶、茶多糖、色素、咖啡碱等，它们在茶饮料制造和储备过程中很轻易发生反应而引起茶汤感官品质日勺下降。2）产品质量无法保障，高额利润的吸引，个税的企业纷纷挤入，致使饮料行业产品质量不一，尤其是劣质茶饮品，危害消费者健康，损坏行业声誉3 .机遇分析市场潜力巨大。中国茶饮料市场规模和增长速度带给了市场挑战者一定的发展空间。同步，既有市场中康师傅与统一0双寡头垄断格局必将伴随越来越多品牌时介入被打破，并趋向一种更合理日勺局面。细分市场有待开发。虽然目前市面上0茶饮料类别已经诸多，不过不管是康师傅还是统一，纷纷将这些茶定位于年轻I陶消费

14、者，而对于其他的细分市场似乎还没有企业深挖。4威胁分析从上图可以看出，占据茶饮料市场80%以上份额的康师傅和统一两大品牌对这些市场挑战者的压力是巨大的。四、市场细分及目H市场(-)市场细分1.按地理位置细分根据“中国市场与媒体研究(CMMS2023)”所提供的数据我们看到：调查显示，茶饮料市场渗透率高日勺都市重要集中在沿海经济比较发达日勺都市,并且与居民人均GDP基本上是正有关的，其中以深圳(60.9%)最高,另一方面是广州(53.6%)、厦门(48.9%)和武汉(44.1%)o此外，通过对这些地方B观测，我们也能理解到，茶饮料在这些地区很受欢迎也是与当地的地理位置和风土人情密不可分的。南方地区比较热的气候以及自古以来“茶文化”的盛行也是茶饮料在这些地区大受欢迎的原因。2.8.4口表3_SsUIJIJbu4o2oo28.7814.16口7.645.65迎H12.7磔触大概占总消费人;喜欢在空余时间品牌认知泡茶品茶，而年轻0一代思想开放，生活节奏较快，并且又追求健康、时尚0高品质生活，因此时尚、天然健康的茶饮料迎合了他们的规定。3,按消费心理细分茶叶的市场分布也与消费者心理偏好有关。有诸多消费者偏好茶饮料这种健康又以便的饮品。4.按消费者行为细分表一：按购置行为原因细分市场利益细分市场人文使用数量心理偏好品牌口味20岁如下重度消费者追求流行、时