欧莱雅男士祛痘产品广告策划案.docx

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1、欧莱雅男性祛痘护肤品广告策划书客户：欧莱雅化妆品有限企业产品销售部筹划机构：第九组广告团体筹划人：彭倩妹，李红，江俊，万文刚完毕日期：2023年12月29日目录一、摘要3二、市场分析4（一）、目前中国市场护肤品之类产品的发展历程和状况4（二,）、企业分析4（三）、产品分析61、竞争对手产品分析72、本品牌新产品的分析7（四）、消费者分析7三、企业营销战略分析8（一）、营销战略筹划8（二）、目的市场10（三）、定位方略10四、广告分析11（一）、诉求对象I1（二）、媒介选择12五、公关战略与其他促销措施14六、广告预算分派15七、广告初步设计16八、广告效果评估18摘要目前经济日益发展B中国，伴

2、随人们生活水平B日益提高，人们B需求层次不停上升，根据马斯洛的需求理论层次论，中国人对自己外表和身份的重视程度我们便不得而知。由此，护肤品在中国的发展前景很乐观，纵观近年中国护肤品市场B发展，不难发现，市场中护肤品种类繁多，多种品牌竞争剧烈，与此同步,各个品牌的护肤品，化妆品推出的新产品也是层出不穷，并且都以套装，系列等形式向市场进军。毫无疑问，欧莱雅正是其中0一种，根据调查理解，欧莱雅在中国市场发展B还算是成功0,最初在欧美地区发展B欧莱雅，1996年进入中国市场的欧莱雅，通过十数年的发展，已经成为中国人口中的著名品牌了。然而，提到护肤品，人们最先想到0必然是女性，为了使护肤品市场深入扩大，

3、各类品牌纷纷推出有关的男性护肤品。欧莱雅结合市场分析和本品牌的独有特点，研发了新一款0男性祛痘护肤品，准备在中国市场销售。本次筹划，以推出欧莱雅新产品为目的，进行了市场调查，对欧莱雅企业营销战略的分析以及近年来欧莱雅的广告分析，新产品的广告分析，然后深入提供未来广告0提议和新产品推出B广告设计和构思，分析广告预算费用及效果评估。二、市场分析（-）、目前中国市场护肤之类产品的发展历程和状况总B来说，中国祛痘产品一一护肤品品牌发展大体经历如下两个阶段。第一阶段（1996年2023年）：本土品牌专业细分市场突围2023年B市场规模是1982年的200多倍。同步，消费者不止停留在女性上，更多B男性消费

4、者使用男士祛痘产品。定位于大众消费品0国内品牌在产品功能上找卖点，从功能市场、细分市场、专业市场上突围。比较成功有妮维雅，欧莱雅（男士控油祛痘系列），欧碧泉，曼秀雷敦。第二阶段（2023年至今）：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越2023年以来，跨国品牌对中低端市场发起了攻打。不少跨国品牌将消费群体延伸，更多的关注低消费人群。例如学生，工薪家庭。二本土企业也将目的群体向上发展。推出更贵的男士祛痘系列。（二）、企业分析即欧莱雅品牌背景分析法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1923年。历经近一种世纪0努力，欧莱雅从一种小型家庭企业跃居为

5、世界化妆品行业B领头羊。2002年II月13B,欧莱雅集团荣获经济学人（TheEconomist）评比的“2023年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2023年初，欧莱雅荣登财富评比02023年度全球最受赞赏企业排行榜第23名，在入选的法国企业中名列榜首。在中国，据中国青年报日勺一项调查，欧莱雅名列最受中国青年欢迎的十大外企雇主之列。欧莱雅集团的事业遍及150多种国家和地区，在全球拥有283家分企业及100多种代理商，欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多种优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品。欧莱雅中国步伐1996年，欧莱雅正

6、式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设置中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍及北京上海、广州、成都等400多种都市。巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不一样0优雅品牌形象,加上全球顶尖演员、模特日勺热情演绎，向公众充足展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中都市的百货商店及超市设置了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面护肤、彩妆、染发定型等有关服务，备受消费者青睐。欧莱雅集团在中国B品牌重要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化妆品（薇

7、姿、理肤泉）。19972003年欧莱雅在中国销售额持续攀高单位：亿元人民币年份总结作为全世界最大的化妆品王国，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致一种近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整B展现。这一全球化战略确实立及成功奠基于四个关键要素：一、品牌方略分众化，二、品牌塑造差异化，三、集约化运用技术、通路及传播等集团平台，四、运用资本手杠杆，收购本土品牌，在中国市场，这四大要素相辅相成，其协同整合优势在未来将逐渐释放，金字塔的市场影响力与辐射力也将同步提高。同步，凭借强有力的科研实力，欧莱雅的产品不停创新，对质量精益求精。欧莱雅拥有庞大有效B销售网络和先进的营

8、金肖理念，把深受大众爱慕的高品质产品带到世界每一种角落。而其人才战略，定位突出，立足高端，不仅深刻显示了企业独特文化，也给这个企业增长了令对手难以企及0关键竞争力。（三）、祛疽护肤品市场竞争分析1男性护肤品市场环境分析：（机会）伴伴随中国经济日勺迅速成长，国内男性消费者消费能力展现不停上升和扩大的趋势，男性消费者对化妆品的消费意识越来越强，中国的化妆品消费市场越来越成熟，伴随消费者购置能力的提高，国内化妆品市场的J需求总量每年不停大辐增长。化妆品对目前面对着庞大日勺消费人群，其发展前景空间是很巨大的。加上年轻一代思想的转变，男性爱美之心已经是引导着化妆品消费的市场走向。由于产品的细分化进程加紧

9、，目前，市场处在多品牌竞争状态，品牌起伏较大化妆品一一不仅市场容量大，并且，仍然有较大日勺市场发展空间；目前，全国约有2万个化妆品品牌，约有4000家不到的大大小小具有生产能力的化妆品企业，他们在营销上正在追求产品的差异化、品牌的个性化，期望以独具特色的优势占领市场，实现最佳的经济效益2.数据分析（优势）网上数据表明：进口祛痘护肤品品牌（含合资品牌）占主导地位。进口品牌占据国内化妆品市场超过八成。伴随中国市场B日趋成熟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰熏、赫莲娜、香奈尔、迪奥等越来越多0高档祛痘产品进入中国，以中等产品为主的本土品牌一步步失去了自己的强势地位而被高档品牌高端的诉求所取代,失去了消费者0追捧

10、，逐渐迷失、节节退守。3.竞争对手确实定：(威胁)目前欧莱雅集团在中国的重要竞争对手也是国际名牌化妆品，重要有雅诗兰黛(EstHe1ander)、倩碧(CIinique)P&G企业B玉兰油(Oi1&U1an)、SKII系列圣克里斯汀迪奥(ChristianDior)歌雯琪(GiVenChy)、旁氏(Ponds)凡士林(Vasekine)克莱伦丝(Chrins)妮维雅(Nivea)威娜(WeIIa)资生堂(Shiaeibo)等。这些品牌在国内都具有极高的著名度、美誉度和超群的市场体现，如日本的资生堂(Shiaeibo)具有127年的悠久历史，又深谙中国人的美容习性及文化老式，在国内拥有批忠实的消

11、费者，对任何的化妆品企业而言，日本资生堂(ShiaeibO)绝对是一种难以跨越日勺对手；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样面临着巨大的竞争，如P&G企业的玉兰油(Oi1&U1an)在国内B市场拥有率就到达6.67%。因此，在国内欧莱雅集团旗下的多种品牌无一不是遭到各世界级品牌的袭击和挑战，竞争极为剧烈。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和攻打。化妆品市场日勺巨大利润，吸引了国内一拨一拨B掘金者顽强地杀入，但愿可以分B一杯羹。国产品牌实行薄利多销，控制中低级市场，使得国内市场展现各踞一方的局面。虽然欧莱雅集团旗下的多种品牌已经几乎覆盖了所有

12、的空间，不过国内0、小护士、羽西(合资)、上海家化仍然占有不少0祛痘护肤市场份额，此外，通过与外资品牌B数年较劲，国产品牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不停成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，令世界各大品牌防不胜防，头痛不已。因此，目前国内的男士祛痘产品市场可以说是处在战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端0惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他企业吞并。为此，各化妆品企业无不如履薄冰，不敢大意。4、本品牌新产品分析欧莱雅男性祛痘护肤品迎合了现代男性的需求，该款产品命名为“悦己容”其意思为男士们用了该产品之后，会由于自己洁净的容貌快乐更有成功感。该产品具有

13、控油、抗痘，祛痘、保湿g功能，对男性消费者具有一定的吸引力，加上欧莱雅品牌的著名度，再通过一段时间的广告，消费者便会熟悉，开始购置新产（四）、消费者分析伴随人们0生活水平日益提高，男性消费者对化妆品0消费意识越来越强，并且，该款新产品的消费者重要由18-25周岁的年轻消费者群体构成，当然不排除30岁左右0男士。消费者B购置动机重要是清除面部B青春痘，购置的时间以夏秋季节为主，夏秋季节气温还是很高的，人的皮肤很轻易油腻导致长痘痘。消费者购置0频率是一年两三次，购置数量一般为一次一支，购置0终端则是超市，便利店等网点。消费者的态度是对好的产品形成偏好，对本品牌的认知度较高，指定购置程度高，使用后满

14、足度高。三、企业营销战略分析（一）、营销战略筹划一、中国企业营销背景概述中国“多子多福”B老式在企业界、经济界也被广泛运用。企业发展到一定程度，便由一种品牌向多种品牌发展，即实行多品牌战略。如欧莱雅拥有近500个品牌，宝洁拥有300个品牌，伊莱克斯拥有50多种品牌，其目0都是想占有更多B市场份额。多品牌是什么？所谓多品牌战略是指一种企业发展到一定程度后，同步经营两个以上互相独立、彼此没有联络的品牌的情形，是企业运用自己创立起来的一种著名品牌延伸到开发出多种著名品牌0战略计划。1既然同一类产品会推出不一样B品牌，那怎样在企业内部竞争的前提状况下让这些品牌体现出不一样的市场价值，确定不一样的特色和

15、诉求便成为了关键。对立统一规律是物质世界辩证发展0一条重要规律。多品牌战略为每一种品牌各自营造了一种品牌互相独立，又存在一定关联的气氛，而不是毫不相干、互相脱离的。二、欧莱雅集团的多品牌化战略欧莱雅集团是由法国化学家舒莱尔于1923年开办的。迄今为止，欧莱雅集团共拥有多种品牌。其中有17个是国际著名B大品牌，占据欧莱雅销售总额的94%。目前，进入中国的品牌有10个，加上收购中国本土的两个品牌小护士和羽西，共12个品牌。如下是对欧莱雅集团B多品牌化战略的分析：1 .以价格、档次为辨别的多品牌化战略欧莱雅以产品所标榜0审美情趣与品位以及由此决定0价格作为品牌辨别B重要原则。以化妆品为例，欧莱雅集团在中国B“金字塔”品牌架构是这样的：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉位居塔尖，卡诗、欧菜雅专业美发、薇姿、理肤泉位居塔中，欧莱雅、羽西、美宝莲昔尼尔、小护士居于塔底。由此我们可以看出，这种品牌构架与目B顾客的地位、品味、购置能力和数量直接相配套，充足体现了以价格、档次作为品牌辨别的原则。2 .因目B客户选择销售渠道0营销战略是多品牌化战略成功0保证根据目的顾客的不一样，欧莱雅集团的营销战略是分别选择不一样的销售渠道。赫莲娜、兰蔻在高档商场专柜销售，以配合高档次H定位。满足这目0顾客群的高档需求