杭州广厦天都城项目定位报告.docx
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1、 欠都城项同定住篇12R一、定位思考5页二、原定位6页三、新定位6页四、新定位考虑因素6页五、新定位诠释7页 大都城项目兮新篇13-50一、项目分析综述14页二、项目综合分析14页 可借要项目今新篇517gR一、综述52页二_、ej,页目/j*.52页三、可借鉴项目总结78页 人都城日林客户篇79一”天一、定,性研究!艮告79页二、定量研究报告87页三、目标客户定位和描述97页 大都嘏项H文衩篇100135X一、项目的核心价值体系101页二、产品建t义115页 大都嫩项月恭海篇13gR一、旅游与房地产之间的关系139H1二、项目旅游开发类型定位139页三、人类生活追求的过程139页四、杭州旅游
2、市场类型分析140页五、天都城旅游目标市场模拟图141页人都城项R定位篇一、天都城项目定位思考二、天都城项目原先定位中国第一座国医生活示范城市三、现在天都城项目核心形象定位广厦天都城一畅意国际生活四、新的核心形象定位考虑因素4.1 由于项目原先的定位概念已经在市场上做了长期大量的推广工作,并且项目原先的定位已经深入人心,预订天都城项目的客户都知道天都城是一个国际生活示范的卫星城,如果我们要将此深入人心的定位全部推翻重新定位,势必会冒着很大的市场风险,同样还要投入比原先更为巨大的广告宣传费用。同时我们认为,天都城的规模优势在原先的定位中得到很好的体现,这个也是项目的实际状况,因此没有必要将起推翻
3、,只是将起在原先显著的地位加以淡化些。4.2 现在天都城新的定位是抓住原先项目所述求的最中心点,杭州市民记忆度最深刻的内容,在此基础上我们做了一个第一步的调整和休整,这个调整是项目总体方案调整的最稳妥的一步,不会在市场上和己经预订的客户中产生巨大的负面效应。4.3 新的定位与老的定位差别是新的定位主要力推一种生活方式,而原先的定位只是完成整体项目在开始时候必须做的第一步一一项目推荐的工作。由于本项目的特殊性,当市场全部了解项目状况后,因该作一个比较稳妥的转型工作,从项目本身出发进行述求,这个时候当人们认识了项目后,应该告诉他们在这样的项目中,你将会是怎样的生活,这样的生活你会得到什么,这些你得
4、到的内容,是无法从其他项目上得到的,这个就是天都城大项目的优势所在。定位诠释广厦天都城/广厦天都城杭州卫星城的代名词a) “城”给人的感觉就是大,这和天都城6579亩的宏大占地面积相得益彰,一个“城”字将天都城的规模和体量表现地淋漓尽致;b) “都+城”就是城市的概念,他给人的第二感觉是繁华,里面是应有尽有,是居家生活的一个好地方,这个也符合当初营造天都城的概念和想法,准备把他作成一个杭州新(副)都市中心的初衷和想法;c) “天”表达出来项目无限的美丽,勾画出来的人家仙境的美妙设想,总体给人一种“此景只在天上有,人间难得几回见”的感觉;d) “天都城”在前期通过大量的市场推广工作,已经在杭州市
5、民心目中奠定下杭州第一大项目的市场形象,已经将天都城是杭州第一个卫星城的概念深入人心,给整个杭州市居民构画出一幅美丽的居住家园的蓝图;e) “广度”作为天都城该项目的投资和开发商,从发展商品牌战略的角度来来考虑,在项目前期应该充分发挥广厘集团在杭州市场上强有力的实力背景带动项目的先期开发运作,给当地购买者一个强有力的信心和实力的保证,在天都城项目中后期,可以通过天都城的项目成功操作,带动提升广度在房地产方面的品牌优势,让当地购房者清楚知道,广厦不仅是实力的象征,更是优质精品楼盘的保证。希望通过“天都城”项目使广厦房产挤身杭州第一品牌房产开发商的行列,与绿城、南都、坤和这些杭州品牌房地产商并驾齐
6、驱。/畅意一舒适、悠闲、生态的生活环境,高品位、高品质、有内涵的生活方式a)居住层面上的超越一“畅意”让人联想到舒畅、写意,在房地产项目中怎么能够让人感受到舒畅呢?当然是项目所在区域环境优美,有山有水;社区内配套齐全,居家便利、人性化的居住氛围和气息,满足人们居住所需的等各个方面和层次的需求;从个人居住的空间来讲,合理且满意的居住空间环境,高质量的物业管理和私秘安全的个人居住空间。这是畅意在第一居住层面上的超越需求。b)附加价值层面的超越一“畅意”第二层面是不仅仅超越居住需求,而是附加价值或者是小资生活方式的体现。在这个层面上应该更加注重生活品质和质量,处处体现出天都城大社区、大配套、高起点所
7、带来的高品位生活的意境。充分利用天都城多而全的便利配套服务、全面结合观光旅游、美食天地、购物广场、运动中心、休闲娱乐、医疗教育等优势,塑造出天都城独有浓郁的社区文化氛围。c)文化及个人内涵上的超越“畅意”第三层面上的超越将是天都城社区文化内涵和社区核心精神上的超越。这一层面上的超越基础,只有航母式的复合房产项目才可以充分地表现出来。随着房地产日渐成熟和杭州购房者对居住要求的不断提高,买房已经不仅仅是为了单纯的满足人们的居住需要,而是他整个生活的一个不可分割的重要部分,也是他品位和追求的价值体现。他应该是“马斯洛需求理论”的第五重的价值表现一一“自我实现的需要”,因为他已经是将住宅本身完全融入了
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