2218国开（电大）2021年7月《房地产营销管理 》期末试题及答案.docx

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1、试卷代号：221 8国家开放大学2 0 2 1年春季学期期末统一考试房地产营销管理试题（开卷）注意事项一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。试卷和答题纸均不得带出考场。监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。一、单项选择题（每题2分，共20分）1 .（）认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。A.生产观念B.产品观念Co推销观念D.市场营销观念2 .某房地产开发公司兼

2、并了一家食品生产企业，这家公司采取了（）。A,同心多角化 Bo水平多角化C.集团多角化D.平行多角化3o财政收入政策指在财政收入方面，政府作为房地产市场的监督者，通过调节（）,影响市场参与者的总量和结构，进而调节房地产市场的结构和供求状况。A.税率 B.价格C.成本 D.利率4.稳定型企业、实力薄弱的企业往往将市场机会价值评估矩阵中（）作为其主要目标。A.区域工，吸引力大、可行性弱的市场机会B.区域II,吸引力、可行性俱佳的市场机会C.区域III,吸引力、可行性皆差的市场机会D.区域IV,吸引力小、可行性大的市场机会5 .（）的应用是以经济系统的稳定性为前提的。一般认为，只要系统处于相对稳定状

3、态或预测对象的发展处于相对稳定阶段时，就可以运用该原理进行预测。A.连续性原则 B.类推性原则C.相关性原则D.稳定性原则6 .产品生命周期中成熟期的营销目标应该是（）。A.保持市场占有率B.提高市场占有率C.获得最大的市场占有率D.降低市场占有率7 .房地产营销者在“黄金周”给购房者以一定的价格优惠属于（）。A.价值感受定价法B.需求差异定价法C.竞争导向定价法）.追随定价法8 .广告目标要明确回答的四个问题中（）是广告活动的核心内容。A.广告活动针对谁B.传播什么信息C.实现什么目的D,需要多少时间9 .（）是房地产广告的中心思想及灵魂。A.题材 B.标题C.主题 D.正文10 .以下哪项

4、属于项目式组织的主要优点？（）A.营销效率高 B.简便易行C.宜做长远的战略计划D.运营成本较低二、简答题（每题7分，共28分）11 .房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响?12 .简述影响房地产购买行为的主要因素。13 .如何理解房地产产品的整体概念？14 .试述房地产直接销售渠道的优缺点。三、论述题（20分）15 .房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题?四、案例分析（每题16分，共32分）16 .深圳万科股份公司在1998年4月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地5466平方米，总建筑面积780

5、00平方米，建筑总层数45层，高161米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品高层豪宅，结果市场反响热烈，至1999年11月，该项目的销售率已达到83%o问：（1）万科公司采用了哪种目标市场选择的策略?(2)房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？(3)谈谈你对万科公司的目标市场选择策略的看法。17 .位于北京广安门附近的恒昌花园曾经在销售后期推出“100%按揭贷款”活动，最终

6、造就了恒昌花园接近封盘的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。100%按揭贷款的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%的贷款，加上开发商提供与银行利率、期限一样的贷款，住户只需每月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者恒昌公司的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子的情况，最终的结果是能达到100%人住，物业管理得以顺利实施。即使有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。请问恒昌花园采用了促销组合中的哪种促

7、销方式？这种促销方式有什么特点？谈谈你对本例的促销方式的认识。试卷代号：2218国家开放大学2 0 2 1年春季学期期末统一考试房地产营销管理试题答案及评分标准(开卷)(供参考)2021年7月一、单项选择题(每题2分，共20分)1. B2. C3. A4. D5. A6. A7. B8. C9. C10. A二、简答题(每题7分，共28分)11 .房地产营销宏观环境的主要内容是什么？它们对企业的经营活动会产生什么影响？答：房地产营销环境是指与房地产企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响房地产企业生存和发展的各种外部条件。其中宏观营销环境是指影响企业营销活动的社会力量。房

8、地产营销宏观环境包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。12 .简述影响房地产购买行为的主要因素。答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到购买者的购买行为-。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个方面。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等，个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特征、生活方式等。13 .如何理解房地产产品的整体概念？答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。

9、房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。14 .试述房地产直接销售渠道的优缺点。答：房地产直接销售渠道的主要优点：(1)可减少房地产产品销售的代理费用。(2)有利于房地产开发商更好地了解目标市场。(3)有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。(4)我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。房地产直接销售渠道的主要缺点：（1）产品推销成本较高。（2）易失去部分市场。（3）自营推销人员的素质往往

10、较差，推销经验不足。三、论述题（20分）15 .房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？答：房地产定价方法主要有（1）成本导向定价法。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。（2）需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。（3）竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房地产竞争对手的定价为依据

11、而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、主动竞争定价法。运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。四、案例分析题（每题16分，共32分）16 .答题要点：（1）万科采用的是产品一市场集中化策略。指的是房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场。（5分）（2）房地产目标市场选择的程序是（5分）（一）市场调研及市场细分。（二）细分市场分析与评估。（三）目标市场的选择。（3）分析部分6分，视学生分析情况酌情评分。17 .答题要点：（1）恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。（4分）（2） （6分）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营业推广具有以下几个特点：a非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。bo营业推广的具体形式多种多样。c即期效应明显。（3）营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿，并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使用，会使促销效果迅速下降。（6分）（答案仅供参考，视学生分析情况酌情评分）