张家口清河湾项目营销企划报告.docx

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1、2007清河湾项目营销企划报告2A组团营销思路本报告从市场和目前客户积累情况进行分析，综合考虑项目营销需要、推盘量体、价格等几大方面的因素，对A组团的推盘量体、推盘价格及现阶段营销的关键做出了阐述。TO：XX市XX房地产开发置业有限公司FROM：XXXX清河湾项目营销专案组2007-5-28清河湾项目营销企划报告2007清河湾项目营销企划报告2写在前面：本报告在推盘价格和量体上针对目前客户积累情况有所调整，主要考虑到对二次VIP情况和客户摸底情况的最终结果。根据项目下一阶段客户积累情况和价格成长的需要，考虑到客户的充分消化和整体利润的最大化。一、项目整体推盘节凑划分：在目标时间内合理划分销售档

2、期；每一期的价格必须稳中有升；每期房源“须品种齐全、层次分明”一扩大需求面，缓解相对时间内的市场承受能力；每期推盘结构须有所侧重，从而最大限度的配合推广主题。推盘划分依据：Q工程及手续取得进度O三居及两居混合搭配，大面积及小面积均匀混合搭配C高层和多层分开，易于推广的针对性和销售控制O推盘量体和套数的均好性景观和位置的均好性O客户积累情况及市场形象地日益成熟和提升O工程形象的形成客户口碑的形成第一次推盘：6月底第二次推盘：8月底2、3、4、5单元7#、10#、16#6、7单元推出套数：164套推出套数：136套面积：15821.72平米面积：12242.82平米第三次推盘：10月初第四次推盘：

3、12月5#、6#、8#、9#1#、2#推出套数：176套推出套数：160套面积：18347.14平米面积：17352.09平米均价：2200元/平米均价：2250元/平米均价：2320元/平米均价：2550元/平米清河湾项目营销企划报告2007整体均价水平：2339元/平米价格策略1、市场调查吉家信竞争项目区位分布图价格一栏表楼层天秀花园瑞麟轩时代广场金鼎世纪城西泽园金凤一层2080246024502558团购起价1680二层2150250027002715三层2398258029982758四层22502520286026五层2150244026802530六层188023102290218

4、8均价21852468266325581820价格未定通过对竞争对手的价格策略分析可知：A每次推盘量体较大，价格的制定具有长期性A价格较低单位层差大于价格较高单位（起价较低，均价不低）2、我们的策略定价原则：小步快跑、稳步提升均价策略建议：对11#、12#、14#、16#楼的定价依据主要考虑以下几方面的因素。D项目客户积累情况项目目前共积累VIP客户535批，其中A类（价格和房型合适，成交率在80%）,意向客户211批；B类（价格和房型合适，成交率在50%）意向客户227批；C类（经过努力，有成交的可能性）意向客户35批；意向不明确客户62批。由于本项目的VIP客户积累是免费的，因此在意向等级

5、上可能会有较大的折扣。清河湾项目营销企划报告20072）项目市场形象和价格抗性衡量项目的整体均价目标，前期制定A组团的整体均价过程中，考虑14#楼整体产品条件比其它楼座偏低，对均价将要产生影响。项目的入市时间还不长，项目的整体市场形象还未完全树立起来，同时受新入市项目西泽园、瑞麟轩近期入市和潜在金凤项目的影响，还具有较大的市场竞争压力。3）市场需求及客户消费心理VIP卡客户楼座意向分析：意向等级11#12#11#或12#14#16#14#或16#A类14196048637B类13384551764C类1468160目标客户对价格较为敏感，14#、16#楼的意向客户，受到总价的约束较大，但是目前

6、我们的合作银行（暂时还未完全确定）可以对90平米以下的客户提供8成按揭是一个利好的消息，因此建议16#楼的单价高于14#楼，同时11#、12#楼意向客户对价格的敏感性较小，且景观位置较好，11#、12#楼应整体高于14#、16#楼。要使本项目取得良好的销售口碑，营造“一炮而红”的销售势头，单靠项目优势条件的支持是不够的，销售业绩的良好与否，很大程度上受到开盘价格因素的影响，若首批单元的面市价格过高,则会把部分诚意客户拒之于门外,使之对项目的综合性价比产生抗拒心理,很大程度上影响后期项目综合性价比的市场口碑；反之，如果首批单元能以较合理的低价人市，物美价廉将会给市场产生认同，使得市场以持续热烈追

7、捧的态度关注本项目，进一步扩大市场的口碑，良性循环，有利于项目后期推广和销售的发展。因此，建议11#1、2单元均价2300元/肝左右、12#楼座均价2290元/户左右、14#2050元/肝左右、16#1、2、3、4、5单元均价为2160元/行左右，11#1、2单元、12#、14#、16#1、2、3、4、5单元楼的整体均价为：2?叔犷左右层差策略建议：本地的楼层差价制定情况：价格较低单位（5层与6层）层差大于价格较高单位（1至5层）的做法，这样可以使起价低，而均价不低。区域层差策略弊端：这种操作方法会使购房者有受愚弄的感觉。低价购房者会认为在买“处理品”，而高价购房者则觉得自己被开发商“抢劫”了

8、。我们的层差策略：在定价原则上把握的是起价不宜与均价差异过大，但是考虑到本地的实际风俗民情，入乡随俗，适当的调整价格较低单位层与较高单位层的差价，保证均价控制在合理的水平。让购房者心理平衡点多一些，保证项目的顺利销售。下房策略建议：XX市目前下房的销售价格在700800元之间，由于本项目的下房面积较大，同时竞争项目中部分没有下房，因此建议下房的销售价格在750元/平米A组团推盘思路及策略K推盘量体:国BIB1BIB1BiIAW1BIB1B1也62B码高彘II首次推盘推盘量体：第一次推盘选择价值量较高的11#1、2单元，12#楼、项目中价值量较低的14#,项目中价值量一般的16#1、2、3、4、

9、5单元。共计164套，建筑面积15821.72平米2、推盘思路令通过结合前期客户积累的意向情况，以及项目的整体户型和面积的搭配情况，以及对整体价格成长的要求，建议项目整体采用分四次推盘的方式；令首期推出的房源，重点针对目前已经领取VIP卡的客户，意向度较高，但心理预期价格在2100元/平米左右，因此这部分客户作为基础客户积累，在首次推盘中，尽可能的清河湾项目营销企划报告2007要保证此类客户的顺利成交，因此将首推房源底价均价水平控制在2200元/平米左右,保证前期积累的客户成交率。令首次推出的房源计划为164套左右，即满足前期客户对价格的敏感度，又保证VIP客户的成交量。令一定的折扣营销：保证

10、持有VIP卡的客户，在A组团销售完毕的时候继续持有并关注项目B组团，减少一次推盘前期积累客户的大数量的流失，但是VIP卡的权利和折扣同第二次的VIP的权利和折扣一样。本项目要在一定时期内形成“抢购效应”，并较长时间地保持市场辐射力令对本项目而言，首批推出房源的数量和价格的选择是重中之重，在房源的供应上充分营造“断市”的供不应求的局面，使本项目的销售气势如虹。本项目目前阶段具有客源优势，因此价格的优势是营造“断市”局面的另一重点。清河湾项目营销企划报告2007四、内部客户选择针对目前内部客户较多，我们建议对内部客户进行分类：1、A类：对项目的运作至关重要的关系类客户2、B类：对项目的运作并非关键

11、，但是由于担心选不到房的关系客户3、C类：担心选不到房，同时在价格和折扣方面想有特殊要求的客户对客户进行分类整理后，在进行选房的时候预留单元，避免因客户意向房号较为分散，不利于销售控制和价格控制。五、开盘前营销策略Ix继续发放VIP:针对目前客户积累情况，以及客户意向情况，需要在6月15日左右再次进行客户VIP登记，为项目一次开盘积累充足的意向客户，保证项目A组团开盘成功售罄。2、客户排查：因为对客户发放的VIP是免费的，因此需要在开盘前5天左右对客户的意向进行再次的意向排查，对有效客户进行再一次的筛选。排查方法：价格信息的释放对持有的VIP卡进行再次的签字确认3、根据VIP发放情况和客户排查

12、信息，对房源和价格再次做细微的调整。清河湾项目营销企划报告2007六、开盘方案我们采取的策略是分期蓄势，集中开盘，现行开盘可操作模式：排队选房、摇号选房1、排队选房：开盘当天，先到先选，适用于客户量不大，200人左右的高质量客户积累情况优点：易于营造现场气氛，缺点：现场不利于控制，内部客户操作难度较大2、摇号选房优缺点：优点：现场易于控制，内部客户可以操作，容易营造现场气氛。我们的建议采用第二种选房方式：摇号选房开盘具体操作方法：1、选房当日，客户不依照到场时间先后顺序进行选房，由销售经理或专业操作人员进行摇号，号码先出者，先进入选房室选房。2、开盘当日选到房客户需现场缴纳定金20000元整，7日内补足首付，签订商品房购买合同。3、折扣制定原则。购房的优惠折扣纯粹是一中营销手段，该折扣优惠在价格表制定时已预留空间，所有成交价钱都会保证等于或高于实收价之上，最大限度地保证了项目销售的实收效益。4、活动促销：开盘当日，选房结束后，选房成功客户有权利参加“清河湾有礼，回赠客户”的抽奖活动。开盘方案的具体策划报告将于近期提交