山东潍坊东方天韵整合营销企划投标书.docx

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1、山东潍坊东方天韵整合营销企划投标书目录一、潍坊市房地产简略研判（一）潍坊房地产市场分析（发展阶段及特征）3（-）市场变化4（三）2005年下半年潍坊房地产市场的走势4二、东方天韵项目分析（一）项目基本情况描述5（-）项目所在地区域分析6（三）项目目标客户群定位6（四）项目规划定位6三、项目营销推广方案（-）推广原则7（-）营销的核心概念7（S）营销周期划分7（四）阶段性推广策略8（五）营销网络建设10四、主导广告语五、东方天韵售楼中心开张方案（-）开张仪式10（-）室内外表现（建议）11（三）媒体策略12（四）仪式流程13（五）配合道具13六、服务内容（-）市场调查、评估、研究及产品策划14（

2、-）品牌策划15（三）广告策划及设计15（四）销售指导顾问15（五）展示设计15七、合作模式（-）全程策划代理，一站式营销服务15（-）乙方的职责和义务15（三）甲方的职责和义务16八、收费标准附件（公司业绩）16一、潍坊市房地产简略研判（一）潍坊房地产市场分析（发展阶段及特征）“一年大变样”，自潍坊市委提出的城市建设目标和要求。仅2004年，潍坊市累计完成工程建设投资20.5亿元，新改扩建道路16条、园林绿地500公顷。东风街、北海路、安顺路、张面河、安顺广场等工程，成为代表潍坊城市新形象的精品工程和品牌工程。“栽下梧桐树，引来金凤凰潍坊城市建设的发展，吸引了众多外地房产商前往投资。截至20

3、04年，市区房地产开发企业已发展到107家，其中外地企业有30多家。目前，还有20多家企业正在申请报批中。2004年，潍坊市区完成房地产开发投资22.4亿元,施工面积达284万平方米，竣工面积175万平方米，同比增长13.1%、10%和14.3%。全市人均居住面积达182平方米，市区达18.6平方米，高于全国、全省的平均水平。潍坊城镇居民的住房条件已开始从实用型向舒适型、小康型转变，三室两厅逐渐成为市场主流户型，面积多在90平方米以上。目前，潍坊的楼盘从购价近10万元的小型适用住宅，到购价过百万元的豪华别墅住宅不等，完全能满足不同人群、不同层次的住宅消费需求。从房价看，潍坊市区房价总体呈稳步上

4、升趋势。潍坊房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：1、2003年之前，起步摸索阶段客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。2、200

5、3年以后，振荡中走向发展的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于潍坊房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占潍坊市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理。项目特色：产品多元化。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提

6、升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。（二）市场变化在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：1、客户需求的变化能承受价格在2100元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。对于能承受2100-2700元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。能承受2700元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一

7、种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。2、市场环境的变化地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。产品环境：产品多元化，并逐渐为市场所接受。3、开发商的变化趋势开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。（三）2005年下半年潍坊房地产市场

8、的走势在政府政策的刺激效应、房交会的拉动效应、住房升级的推动效应以及旧城改造拆迁安置的住房消费的增长效应等多重需求效应的共同作用下，自2004年以来，潍坊房地产市场就进入了供求两旺的阶段，呈一度出现了供不应求的阶段。从目前总体的市场行情来看，2005年下半年潍坊房地产市场总体的的趋势将是供需两旺，房价稳中有升。1、低档住宅供不应求，中高挡住宅拉升房价从我们的市场调查来看目前潍坊购房的主力军大致可分为两大阶层：（1）高收入阶层高收入阶层主要有：私营企业主、政府官员、大企业的高级管理人员、社会名流、文体娱乐圈的名人等。高收入阶层所购买的住宅主要是高档住宅，这类购房群体的购房动机主要是为了提高居住品

9、质和满足虚荣心的需要，高档住宅往往具有地段、环境、景观、社区配套、物业管理等优势，同时，高档住宅也是一种身份的象征。（2）工薪阶层工薪阶层主要有：企事业单位的普通工作人员、工厂上班的打工人员、农村进城的务工人员、个体经营户等。工薪阶层购房主要是为了有个栖身的场所，中、低档住宅能满足他们安居乐业的需求，这类购房群体的购房动机是为了改善生活质量和安居的需要，通过购房来实现自身生活品质的提高，对住房的需求重点在于经济实用的户型，较实惠的价格，但往往对地段、环境、景观、交通、社区配套、物业管理等要求不是很高。购房用于结婚的年轻人，农村进城的人士购房安居，住房拥挤急于改善的普通工薪人员成为购房“金字塔”

10、最稳固的基石，撑起潍坊楼市的“半边天”。因此，价格经济实惠的中、低档住宅往往一推向市场就供不应求，大都出现抢购的热销局面。从我们调查的情况来看，单价低于2000元每平方米的中、小户型的中、低档住宅大都销售一空。2005年潍坊楼市的中、低档住宅的有效供给增长缓慢，供给相对需求来说，处于相对偏紧的态势，楼市需求呈上升态势。中高档住宅无论是从建安成本还是土地成本都要高于低档住宅，且中高档住宅在大都重视营造优美的居住环境，注重园林景观规划，不惜成本地建造喷泉、假山、园林、游泳池、网球场、会所等配套设施，使得开发成本进一步上涨。因此中高档住宅的大量入市将提升潍坊市总体房价。2、市场预期看好，市场竞争加剧

11、由于大盘项目的陆续上马，潍坊房地产市场的供应体量急剧增大，预计销售体量在200万方左右。从我们调查的情况来看，市区目前在售或将售的楼盘体量在10-50万之间的就有6个之多，竞争之激烈可想而知。由此我们也可以预见下半年潍坊房地产市场将上演一场房地产市场的抢夺大战。从上述的分析中，我们不难看出，潍坊房地产市场的整体态势呈上扬趋势，供需两旺，但竞争将日趋白热化。二、东方天韵项目分析（一）项目基本情况描述东方天韵由潍坊国大房地产开发有限公司开发的综合性居住小区。该项目位于潍坊市经济开发区。东临北海路，南为卧龙街，西倚通亭街，北靠玉清路。地块规划平整，往南两公里即潍坊市政府办公大楼和市民广场,向北不到1

12、千米即为济青高速公路潍坊北山口处。是开发住宅项目的理想基地，开发区政府把该项目定位于潍坊市的门户形象和示范工程。项目地块总面积500余亩，平整无起伏，接近正方形，南北约540米，东西最宽处为650米，西南角留出一处为石油运输公司用地。其余四周均临街，为整个地块建成一个临街面市的综合性居住区提供了有利条件。园区规划的诉求为积极倡导健康的居住方式，以健康步道沟通各个组团，并为业主精心配置了运动生活会馆、小型足球场、运动爬坡、绿色氧吧等各种休闲设施，同时还设置了幼儿园、小学等成长配套，营造出品位高尚、健康现代的生活意境。园区让人们足不出户也可享受浪漫的异域风情。（二）项目所在地区域分析经济水平：整体

13、消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主，经济消费能力较强。该区块为日后潍坊市城市发展方向，且目前市政府已建成投入使用，距离本项目的也很近，其地理位置的优越性不言而喻。随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。（三）项目目标客户群定位本案属综合物业，价差较大，所以客源面相对较宽，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：（1）30-50岁夫妻：有经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着

14、冷静的思考与判断，大多为二次置业。对物业户型及功能有一定的要求。这类客源主要选择标准户型。（2）公务员：此类人士具有社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。（3）白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套等较为关心。（4）私营者：此类客户有着一定的收入，主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案客源开发的重点。小结：本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为主要需求。（四）项目规划定位本案位于潍坊市的北面，生活设施及市政配套完善，有良

15、好的自然及人文环境，且四周均临街，为整个地块建成一个临街面市的综合性居住区提供了有利条件。结合目标客户群需求特点我们认为小区建设应以健康、自然的居住方式为主题指导思想，整体规划上以健康步道沟通各个组团，并为业主精心配置了运动生活会馆、小型足球场、运动爬坡、绿色氧吧等各种休闲设施，同时还设置了幼儿园、小学等成长配套，营造出品位高尚、健康现代的生活意境。园区绿化应以让业主足不出户也可享受浪漫的异域风情为规划建设目标。综上所述，在本案目标客源中，主要市场需求点有以下几方面：1、地理位置优越。2、交通方便快捷。3、市政与小区配套皆较为齐全。4、社区规划合理。5、智能化水平高。6、有强大的升值潜力。7、户型实用、舒适。三、项目营销推广方案（-）推广原则实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成东方天韵独有的文化魅力。注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。（二）营销的核心概念考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，东方天韵区位也是其最具优势的特征，因此，东方天韵核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。K核心概念：东方天韵，感受西子湖畔的灵动生活