项目营销推广策略.docx

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1、营销推广策略一、总体销售策略(一)首期在商业项目的销售中提出返租概念其根本目的在于降低投资者的置业门槛和投资风险，而首期则是投资者投资商铺时一次性投入最大的资金，降低首期是降低投资者门槛的主要手段之一。鉴于目前这种情况，建议采取减免部分首期，同时相应提高单价增加月供的方式达到降低置业门槛和投资风险的相同效果。具体安排：(1) 发展商减免首期，通过提高单价实现利益保障；(2) 首期分期付款：投资客户交纳一成首期，其余三成分三年付清；(3) 通过即返五年租金冲抵首期，降低置业门槛。（二）返租率由于“投资者购买铺位后不用供楼”总体原则的提出，相当于前十年实行8%的返租率，考虑10年中物业的自然升值及

2、通货膨胀的影响，提出10年后10%的返租率，比较符合人正常的投资心理预期，同时也给投资者以物业升值的直观感受，利于投资者信心的增强，使提出的返租概念成为真正的卖点。因此建议在后十年的返租期内提10%的返租回报（具体分析见价格定位的投资测算部分）。（三）回购为进一步增强投资者的投资信心，打消其顾虑，可以向投资者承诺“20年后现价两倍回购二对于发展商来讲，考虑20年中的物业升值及通货膨胀的影响，20年后铺位的价值肯定超过现价的2倍，因此投资者在20年后要求发展商回购的可能性不大，即使有回购的可能，发展商也不会有任何的损失。因此目前回购承诺的提出，只是为了服务于现阶段的销售，增加项目的卖点，不会给开

3、发商带来根本上的利益损失。（四）履约保险保险公司在普通大众的概念中就是属于风险规避和转化的机构，作为一项商业行为，如果有保险公司的加入，给人的感觉肯定会觉得更有保障，因此，对于本项目来讲，作为增强投资者信心的一项措施，我司认为在能与保险公司达成一致意见的前提下，合同履约保险的提出无疑会对投资者的投资信心产生积极的作用，成为项目的一大卖点和投资信心的保证。（五）担保目前商业项目的操作中，合同的签订通常是与经营管理公司发生直接的联系，但经营管理公司在项目中没有任何的实体利益，如果经营不善或是出现财务上的问题，经营管理公司没有任何实力承担合同规定的返租承诺，因此，在操作中投资者的信心会显得不足，针对

4、这种情况，发展商以担保人的身份加入合同的签订过程，有发展商承担连带履约责任，增强投资者的投资信心。对于本项目的担保问题，我司认为可以把4、5楼的面积拿出来作为发展商提供给投资者的担保，而不牵涉到具体的经济利益。一方面商业项目越往高处商业价值越低，销售难度越大；4、5楼的销售也使发展商的返租压力骤然加大，给发展商后续的可持续发展带来了巨大的风险。如果我们不出售4、5楼，而是把这些面积进行经营，不仅能够减轻自身的返租压力，同时增强投资者的信心，促进1、2、3楼的销售工作。因此我司建议：4、5楼保留用作经营面积，同时作为1、2、3楼的担保，增强投资者的信心，减轻返租压力。二、销售的阶段性安排为了达到

5、最好的销售效果，便于销售控制，我司将销售周期分为内部认购期、公开发售期、持销期、扫尾期四个阶段。考虑到物业的具体情况，从经济学的角度考虑，我们争取在9个月的时间内销售成功该项目，从而获取最大的利润是我们对此项目的要求，同时也是我们针对项目的区域特点分析的结论。项目销售的是商业物业，在我司的销售经验中发现，商业的销售不能平淡，一定要有热烈的现场销售气氛，因此我们将采取集中销售的策略。1、内部认购期销售周期2004年3月1日2004年4月1日销售目标内部认购15%销售策略一一筹码认购运作方式:在项目正式公开发售前，我们采取低价位入市的策略，不论何种付款方式，我们承诺，在此期间认购的客户将享有折扣点

6、的优惠。发展商和我司一道通过媒体发布信息，向社会正式公开认购，认购的方式进行周循环登记，即对有购买意向的客户在一周内进行登记，每位登记客户只需交纳IOOO元人民币就可以享受在统一选购当天所享受的优惠折扣和挑选铺位的权利。这一过程从前一轮认购登记到后一轮统一选购，在发售的过程中定期推出不同方位的物业和价位。活动组织：在项目统一选购的当天，我们制造热情洋溢而又热闹非凡的现场销售场景，首先在上午9：00-9：30举办一个庄重的开幕仪式，请发展商领导宣布一下物业的客户承诺，包括工作进度、入伙时间以及物业管理费等，接下来安排的就是排队抢购的选号程序，我们邀请乌鲁木齐报纸和电视台的记者一同参加，对现场进行

7、采访报到。同时在现场准备许多糕点、饮料,，对持牌抽号的客户进行招待，并且同时开展一系列促销活动，如:对来现场咨询的客户每人享用精美纪念品一份对每位下定认购的客户举办一个生动的抽奖活动，活动设最低奖金项目IOOO元（或1000元的物资），每人可抽奖1次。在活动的当天下午，对已下定的客户组织活动，吸引各媒体的参加报到，推出乌鲁木齐地产首次案例。活动第二天对活动全盘报到，制造出乌鲁木齐地产的轰动。效果预测这是一个典型促销活动，其最科学而有效的作用是降低促销的费用，缩短销售周期，在短时间内为发展商回笼资金，强化自身物业形象，为发展商后期开发物业打下基础。此阶段广告发布的目的是在于迅速建立“商业1号”项

8、目的市场知名度，配合各种强势媒体宣传，大造声势，引起社会广泛的关注，聚集人气，并结合现场销售人员的团队精神与个人销售魅力，进行筹码认购。媒体组织：在都市消费晨报、晚报和都市报上发布硬性新闻2、公开发售期销售周期2004年4月18日2004年7月销售目标销售55%（其中前期35%,持销期20%）销售策略A.集中销售策略运作方式：对于项目发售当天即拿出全部可售面积，不作保留，此种运作方式主要是吸引媒体，争取获得巨大的广告回报，其要求就是需发展商制造巨大的市场热点新闻，在公开发售当天吸引客户制造抢购的火热场景，推出“商业1号”一一“创富行动二对于公开发售当天落定的客户，可以进行抽奖活动，最高奖项为当

9、天客户所购买商铺的押金全免，制造出热烈的气氛，以此来刺激现场的客户踊跃落定。活动效果预测此活动将吸引众多媒体的注意，同时也容易制造现场气氛，起到热销的场景，为物业充分体现无穷的升值潜力。在同类物业中创自身品牌，从而刺激销售，走到最佳状态。应该来说此活动将更刺激和活跃。媒体组织：以在都是消费晨报、晚报、都市报上发布硬性广告为主，同时配以软文描述当天火爆抢购的消息，刺激乌鲁木齐市民眼线。B.“化整为零”销售策略此销售策略是为了避免重复销售，缩小销售周期，最大限度的节省销售费用，有效有节制地把握市场。其整体思想是把物业分成不同类型，针对不同客户制定各不相同的销售方案，且物业的也分阶段，分区域推出。运

10、作方式：把物业整体市场的分二部分、二阶段进行，即在接受认购的同时接受登记，发展商拿出一部分物业一开始就可以认购，另外，一部分物业只接受登记，进行“集中销售”。操作方式效果预测：这种方式对前一种有一个保险的思想，既满足了一部分人急于抢购的心理状态，也满足了一部分人想优中选优的心理状态，对物业的成功把握更大，更贴近实际一点。C.促销价格策略物业导入市场需要一个良好的切入点，但价格的选择对客户尤为重要，因为一种良好的付款方式将能起到巨大的销售作用，现介绍两种付款方式：1）双方按揭策略商业物业的价位偏高，考虑到本项目具体情况，为减轻投资者的压力，即推出发展商赠送首期款，银行六成按揭。2）高定价低价位策

11、略一一“万商铺，真正低首期策略”考虑到物业的整体价位较高，为减轻客户的首期压力，特推出高定价低价位策略。以首期五成按揭五成为例，一个总价为50万元的铺位，客户需首期25万元，另25万元办银行按揭，现把这铺位总价提高到80万，这样，相当于要客户40万首期，然后40万办理银行按揭，发展商可以为业主办理40万的银行按揭，且总房价不变，相当于业主只需要付首期10万元，大大提高了客户的购买能力。只是也相应提高了发展商的开发风险。销售周期2004年7月2004年10月销售目标销售25%销售策略A、积分策略此销售策略是为了尽快促进销售，缩短销售周期，使销售的火爆场面得以持续，从而达到节省销售费用的目的。其具

12、体做法是由老客户带第一个新客户积5分，带第二个新客户则积10分，带第三个新客户则积15分，积分达到10分的业主在原商铺价格的基础上可再降低二个百分点，每积10分时返还一次。销售周期2004年10月2004年12月销售目标销售5%销售策略一一特价销售扫尾期所剩下的铺位其位置相对比较差，且面积大总价高，因此，针对这些所剩不多的扫尾铺位，为了能够促进尽快销售回收资金，我们可以采取特价销售的策略，可以在原价有所提升的基础上进行较大辐度的降价，使客户觉得价格优惠很多而产生购铺的欲望。三、项目推广成本控制及费用预算根据房地产市场一贯的经验和做法，所推出物业的营销广告及资料费用占总销售额的2.5至3%是比较

13、合理的。根据商业1号目前的具体情况，估计商业1号总销售额5.2亿人民币，至2004年中，预计销售率达到70%,回笼资金是3.64亿元，结合乌鲁木齐本地营销广告投入成本的实际，我司建议将营销广告及资料费用控制在总销售额的2比较科学合理。则营销费用的初步预算：3.64亿元*2%=728万元但考虑到乌鲁木齐的实际情况，本项目主要在都市消费晨报、乌鲁木齐晚报、乌鲁木齐都市报等媒体投入广告，另外由于项目的总预控费用较大，根据其同样销售周期其营销费用还将下降。总而言之，对于商业1号的营销推广费用，至祥将综合考虑各方面的问题，始终把握住“把钱用在刀刃上”的原则，达到花最少钱办最大事的效果。四、媒体组合（一）

14、广告的诉求策略1、广告诉求重点项目大型购物中心的多业态组合优势项目投资前景项目地段价值项目的规模优势投资型产权式商铺带来的商业革命超低置也门槛长期高额稳定的投资回报大型商家进驻的信心保障政府片区规划对项目的积极作用乌鲁木齐及全疆强大消费力的支撑发展商的实力保隙2、广告目标短期目标树立商业1号项目的市场知名度，提升其识别度和美誉度；造成市场轰动效应，用品牌造势，聚集买家目光，形成市场热点；着力塑造物业的品牌和企业的品牌两个市场亮点，使发展商借“商业1号”这个精晶更加巩固地产界名牌发展商地位。长期目标树立明确正面的品牌形象；通过物业形象的推广使企业品牌形象得到进一步确立；为企业今后发售物业奠定坚实

15、的基础。3、广告宣传总策略精致包装，全新推出；整合营销，全方位推广，形成立体交叉广告攻势（报纸、电视、形象代言人、户外广告牌、公交车站广告牌、地盘内外包装、人员促销）；晶牌先导，形象跟进，带动销售;找到市场有效需求，然后用广告稳、准、狠的刺激和激发有效需求；配合销售进度，广告宣传有力引导和紧密配合销售工作，按计划逐步展开。4、广告创意思路第一系列以创意性为主，讲究出人意料，情理之中的惊奇效果，手法出新，注重幽燃和悬念，对市场和准业主带来强烈的冲击力和震撼力。第二系列以直销式为主，将楼盘的主体形象全盘托出，不绕弯子，简洁明了，实话实说。两种方式交叉运用，以期达到既有主调又有变调的丰富感和层次感。（二）广告媒体的选择1、报纸广告对房地产而言，报纸的广告效果是无法取代的，它的覆盖面、读者量、可续性、信息发布之全面性等等都是其它媒体所无法达到的。都市消费晨报：是乌鲁木齐当地发行量最大的报纸媒体，也是房地产广告的传统发布媒体，在购房群体中有着相当的号召力，因此在项目的整个营销推广中都市消费晨报的地位应该深刻加强。乌鲁木齐晚报：阅读晚报作为居民晚上茶余饭后的一种休闲方式，影响力和受众面都比较广泛，发行量在乌市也