厦门罗马假日(建坤花园)全程策划报告.docx

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1、罗马假日（建坤花园）全程策划报告n设房地产极资被冏限公司二本索四年二同八日罗马假日（建坤花园）全程策划报告目录第一部分：区域市场分析篇一、区域概况5二、区域房地产供应市场分析61、龙池开发区商品房市场供应不断增加62、2003年龙池开发区楼市呈现特征73、2004年龙池开发区楼市总体走势7三、区域房地产需求市场分析7四、相同区域内房地产竞争项目调查9（一）本项目主要竞争对手9（二）个案分析10五、不同区域内房地产竞争项目分析161、角美镇房地产项目162、海沧房地产项目17六、区域房地产市场租赁状况分析18第二部分：项目概况篇一、项目概况19二、项目SWOT分析19第三部分：项目定位篇一、产品

2、性质定位21二、客源定位21第四部分：产品规划篇一、产品总体规划设计23二、住宅规划设计24三、店铺规划设计24第五部分：项目投资经济效益分析一、项目经济效益分析26第六部分：产品营销推广篇一、市场主题的确立及入市的整体形象28二、案名建议：“罗马假日”28三、项目推广28（一）策略思考281、品牌策略282、广告策略：分阶段主题28（二）销售进度控制30（三）建坤花园的价格与销控体系301、价格与销控体系302、小结31（四）项目分阶段推广思路311、销售第一阶段：项目导入期312、销售第二阶段：项目开盘期及强销期333、销售第三阶段：持续期34“凯撒”商业街营销推广方案第一篇:市场概述一、

3、区域（龙池开发区）商业概述36二、区域（龙池开发区）商业结构36三、区域（龙池开发区）商业物业开发现状和趋势36四、消费者状况37五、经营户状况37第二篇:商业物业竞争对手篇一、直接竞争对手【金山家园】39二、间接竞争对手一一龙池好望角40三、间接竞争对手一瑞鑫公寓40四、间接竞争对手一一灿美阳光41五、间接竞争对手一云龙海岸42六、其他类比项目调研42第三篇：项目SWOT分析一、优势和机会点43二、问题与威胁点43第四篇：项目定位第五篇：营销筹备第六篇：销售政策第七篇：广告策略罗马假日（建坤花园）全程策划报告以专业的市场调研为基础，根据整体市场的现状和区域市场的特性，通过项目专业策划来发掘项

4、目的优点并加以专业发挥，配合尽快完成项目的销售目标。策划是促进销售的有效手段和必要措施，制定系统的、科学而全方位的策划计划是完成本项目销售任务的重要环节。通过策划我们还将有效的刺激市场需求，树立楼盘形象，而重点和难点在于本案店面的销售引导；对于住宅单位的销售，将循“投资自住两相宜”路线平行展开。第一部分：区域市场分析篇一、区域概况：1、区域地理位置：漳州龙池开发区位于漳州角美镇东南部，紧接厦门海沧投资区，东于海沧交界，西至规划龙池一路，南至九龙江边，北至龙池山，坐山面水，号称“闽南小金三角”，是通往厦门海沧、漳州的必经之路。龙池开发区被定为省级重点投资开发区。2、开发区现状：龙池开发区总规划面

5、积达13.52平方公里，内设灿坤、白礁、金山、鸿浙和台湾纺织城等五个工业园，其中灿坤工业园、台湾纺织城、鸿浙工业园等三个大型工业企业所需员工人数可达13万人。2003年，灿坤集团在此设立灿坤工业园，并被省政府列为省重点建设项目。工业园占地160万平方米，投资6亿多美元，拥有3万多名一线工人。其生活配套由社会提供。3、开发区房地产市场：龙池开发区总规划面积达13.52平方公里,政府规划开发区共有六个房地产项目，他们分别是：云龙海岸、瑞鑫公寓、金山家园、灿美阳光、龙池好望角、【本案】。到目前为止，有些项目（如瑞鑫公寓）已经完成一期的销售工作。在大规模工业项目开发的同时，催生了区域房地产开发热潮。在

6、一年的时间里，已经有瑞鑫佳园、金山家园、灿美阳光等项目相继推出，而且区域市场开发产品“同质化”现象严重。随着产品供应量的逐渐增多，市场竞争愈加激烈。4、区域人口预测：随着灿坤落户漳州，紧邻海沧的龙池开发区已成为新的投资热点，今后的5至10年，龙池开发区的人口规模将由现在的14339人递增至12万人以上。目前开发区内，仅灿坤的员工数量就已经达到了2万3千多人。根据灿坤公司高层介绍，灿坤员工总数量将达到三万人。政府规划方案也明确表示：开发区建成后，区域内的人口总量将达到16万左右。5、居民收入水平：灿坤员工的待遇分为五个档次：第一，普通工人：700800元/月；第二，技术工：10001200元/月

7、；第三，班长：12001500元/月；第四，中层管理人员：2000元/月左右；第五，高层管理人员：无法获取，但至少在3000元/月以上。开发区内居民以前主要靠外出打工、经商或种地为生，但是开发区成立后，很多村民将自己的房屋出租给外来工厂工人，以赚取房租。我们在市调过程中获知一个村民单单房租，一个月就达到了一万元左右。总体而言，开发区的居民生活环境得到了很好的改善，尤其在消费水平上已经得到了一个很大的提高。二、区域房地产供应市场分析：1、龙池开发区商品房市场供应不断增加：(1)住宅供应市场分析：在三年左右的时间里，区域房地产项目逐年增加,而且仍以较快的速度入市。2003年区域房地产总供应量将近3

8、0万平方米，再加上往年空置量，目前在区域销售市场上的房地产总供应量已经达到35万平方米左右，而且一些房地产项目二期持续开发，已经造成了区域住宅市场短期供应量偏大，房地产供应市场竞争日益激烈。(2)商铺供应市场分析：目前龙池开发区的商铺销售市场严峻。由于商铺开发的高额利润，开发商往往不顾市场是否供应“饱和”，大肆开发商业项目。目前在龙池开发区房地产市场上约有320间左右（面积约为I1Ooonf）的店面在售，而且数量还在持续增长。2、2003年龙池开发区楼市呈现特征：龙池开发区现有的房地产项目由于产品“同质化”严重，因此在销售过程中不可避免的遭受着同行的竞争。在区域市场上，住宅的价格大部分在140

9、0元/平方米左右；而商铺的价格则相差很大。根据市场调查反馈的情况：相对于龙池开发区住宅市场的销售，商铺销售难度很大，主要原因在于：商品房短期市场供应量大，供求关系失衡，房地产销售周期延长，空置现象较为严重。由于之前普遍对区域市场持乐观态度，大部分开发商二期项目接踵而至，而商铺项目却在“开发热潮”中越积越多。所以在目前的开发区房地产供应市场上,各开发公司的竞争是很激烈的，尤其是商业物业。3、2004年龙池开发区楼市总体走势：开发区内的房地产总供应量在两年之内持续增长，住宅市场面临压力；而商铺销售市场在短期内，其价格已经可见下滑的危险。三、区域房地产需求市场分析：1、目前客户构成：以投资为主的厦漳

10、泉周边地区的投资客。尤以厦门本地的投资客为主。客户职业类型包括有工薪阶层、中小型私企业主、政府公务员、白领阶层等。这些客户收入较为稳定。2、购房目的：由于开发区建设不成熟、生活配套设施不齐全以及远离厦门和漳州市区等因素，使得目前在开发区内的购房客户，他们的目的均为投资。3、购房考虑因素:第一，区域发展潜力的顾虑；第二，出租的可能性；第三，收租金的烦琐性以及房产管理的困难性等。4、住宅建筑类型选择：大部分投资客对于建筑类型没有明显偏好，他们最在乎的是：投入的资金什么时候可以产生效益？投资的市场风险究竟有多大？所以在龙池开发区内的房地产项目的建筑都没什么特色可言。其实这也可以成为【本案】的突出卖点

11、，【本案】外立面可以设计欧式风情建筑，吸引投资者的注意。5、配套需求：朝商业配套方向发展开发区内的房地产项目大多是出租投资型物业,所以购房者对社区配套并不是很在意；但是如果项目的商业物业比例较多，那么配套设施就变得很重要了。【本案】的配套设施应以商业辅助设施为设计原则，一切朝商业配套方向发展。6、住宅空间形式：购房者大都愿意购买多层建筑，目的在于减少投入，快速回收成本。所以住宅的空间形式大多表现为多层建筑，房屋实用面积较大等。7、户型选择：目前在龙池开发区内购房的投资者大都愿意购买小户型住宅,而店面也以小面积畅销。虽然在市场上二房、三房也比较多，但是其销售进度与单身公寓相比,时间会长些。8、挑

12、选具体单元考虑的因素：投资者在选房时主要考虑层高、朝向、面积大小、楼层差价、周边及小区的配套等。9、小区规划要求:开发区现有房地产项目规划设计单一，小区内大多没有特色景观资源。住宅和商业营业场所几乎覆盖了小区的全部。住宅投资者对规划设计并没有很大的要求，但是商业物业投资者对小区规划设计要求比较大，他们要求小区商业场所划分合理，可以带动整个小区商业的发展。10、物业装修要求：由于片区内大部分是出租型物业，所以投资者对住宅和商铺的装修要求不高，他们往往只是要求将房产简易装修而已，便于直接出租。11、支付能力：开发区内的房产价位很低，比如一间单身公寓只要3万多元，而且投资者大都才大气粗，他们往往是整

13、层整层的购买，所以说对于大部分投资者来说，是具备支付能力。四、相同区域内房地产竞争项目调查：（一）本项目主要竞争对手：龙池开发区商品房用地主要有金山家园、灿美阳光（保生公寓）、云龙海岸、龙池好旺角（唯方公寓）、瑞鑫公寓、【本案工其中在2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例表：2004年龙池开发区竣工商品房项目面积比例一览表项目名称面积（Itf）主力户型户型面积（面）交房时间灿美阳光2.1万二房952004.10瑞鑫公寓二期3.5万一房/二房50-1202004.06金山花园4万二房/三房50-60、902004.07云龙海岸一期4.6万单身公寓/二房37、60-802005.2龙池好望角2

14、.7万单身公寓30-352004.12【本案】一期3.5万单身公寓为主22-70合计20.4万（二）个案分析：金山家园1、项目概况：【金山家园】是由漳州市华坤房地产开发有限公司开发的。该公司的主要成员是漳州市一建的员工。（1）产品规划和价格:【金山家园】位于灿坤工业园3号厂门口，与【本案】相邻，总建筑面积4万多平方米，共有住宅500多户，分二期开发。其中一期有7栋，二期有3栋，工程已开工近五个月，一期工程承诺04年十月交房。其中一期300多户主要户型比例是52平方米的一房二厅约占40%,70-90平方米的二房二厅约占45%,110平方米的三房二厅约占15%0一期工程有沿街店面47间，面积从20

15、多平方至600平方米均有。住宅的起价是1400元/平方米（含装修）至1549元/平方米（含装修），店铺的起价是5600-6000元/平方米。（2）产品销售进度:从销售现场调查得知住宅销售约为40%（含销控），其中一房、小二房的产品销售比较多；店面的小面积户型已全部售完。该项目委托厦门合正房地产销售代理公司销售，销售现场从10月开始进行前期预约登记，销售价格在二个月调整提高二次，目前的价格体系在龙池区域市场中最高，业务员的折扣空间为20-60元/平方米。（3）购房付款方式:购买该盘的客户可以享受国家政策性贷款：住宅三成首付，七成按揭；店面五成首付，五成按揭。2、项目剖析：（1）项目优势分析:产品定位优势在于其以大户型产品为主，户型设计常规化，属城市居住小区规划，产品设计中体结合各种城市化生活语言比较多，这种产品定位符合整个龙池开发区宏观发展需求，产品