【白酒的营销策略问题研究9100字（论文）】.docx

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1、剑南舂白酒的营销策略分析目录摘要IV1概论12概念界定与理论基础221专肖才掰22.24P营销组合策略理论23剑南春企业营销环境分析23.1 业:Pj1z23.2 剑南春公司面临的机会和威胁分析33.2.1 企业外部环境所带来的主要机会33.2.2 企业外部环境所带来的主要威胁43.3 剑南春公司面临的优势与劣势分析43.3.1 企业内部环境主要优势43.3.2 企业内部环境主要劣势44剑南春营销策略现状54154.2)543644彳肖65剑南春营销策略问题65165.2 价格策略问题75.3 渠道策略问题75.4 促销策略问题76剑南春品牌推广活动相关的策划建议86.1 产品策略优化对策86

2、.1.1 “拳头”产品方案86.1.2 “非卖品”产品策略86.2 价格策略优化对策86.2.1 “金字塔”助力品牌形象提升86.2.2 拳头产品带领下的价格体系96.3 渠道策略优化对策9631线下渠道的选择96.3.2线上渠道的选择106.4 促销策略优化对策106.4.1 场景化促销组合策略106.4.2 广告及推广营销方案117结论参考文献剑南春营销策略分析摘要：近年来，我国白酒行业的盈利模式开始由总量增长向价值增长转变，白酒行业的竞争日益加剧，募头化格局正逐渐稳定。头部领跑的茅台、五粮液、洋河股份在高端市场风生水起，进一步拉大与区域酒企的差距，国内白酒市场竞争也日趋激烈。作为中国的传

3、统产业白酒产业发展由来已久，没有具体的营销理论来指导其发展，这也导致大多数白酒企业对营销的重视程度有限。基于此背景，本文以剑南春营销策略为主题进行研究，为了实现白酒市场的可持续发展，就应当从市场营销这一短板入手，剑南春公司需要对目前的市场营销策略进行改进，从而提升自身的市场竞争力。希望通过本文的研究可以为剑南春公司市场营销工作提供一定的意见，并为我国其他白酒企业提供一定的参考和借鉴。关键词：剑南春；白酒；营销策略1概论白酒是我国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸憎酒中别具一格。随着我国经济的快速发展，白酒行业也随之蓬勃发展，20032012年，白酒行业快速发展，步入黄金十

4、年。20132017年，5年调整后，白酒市场在2018年进入了高端酒稳增、大众需求放量的时段，然而白酒行业的竞争更加激烈，规模以上白酒企业数量呈现加速减少的趋势。近些年剑南春公司一直将其白酒定位为高档白酒品牌，但是长期以来在中国的白酒市场上，白酒的消费者对于高端白酒的第一印象都是被茅台、五粮液等品牌影响和占据，近年来，在白酒行业激烈的市场竞争中，剑南春在规模和品牌实力上都处于劣势。特别是2019年下半年以来，剑南春的收入一直在下降。这不仅是因为白酒销售遭受行业寒冬，更是因为白酒在市场竞争中的经营模式、品牌定位和营销策略。存在一些问题，公司内部产品定位不明确。这导致剑南春在高端白酒领域的竞争中不

5、断采取措施，但效果并不明显。2概念界定与理论基础2.1 营销策略概念界定市场营销学源于上个世纪初期的美国，随着社会经济的进步，市场营销的概念也在不断发展。其中比较闻名的两个定义：在I960年AMA首次提出将市场营销定义为产品和服务由生产商流向消费者或用户的过程中所从事的各种活动。在1962年被称为“现代营销学之父”菲利普科特勒责从价值交换和欲望满足的不同角度分析了市场营销对于产品价值链中不同的作用以及其战略定位。综合而言对营销所作最直白的定义就是：“有利可图地通过各种类型的活动或者方式来促进并满足需求。”作为白酒产品和服务跟其他商品类似，也是需要满足不同顾客的消费需求。2.2 4P营销组合策略

6、理论麦卡锡在19世纪60年代首次提出了4P营销理论，认为营销的重点应该放在产品的定位上，应该设计出有利于发展的产品，找准发展企业的发展目标，然后以优质服务为核心内容。营销人员从4个他们可以掌控的方面进行分析和归纳总结：产品(Product)、价格(Price),渠道(P1ace)、促销(Promotion)0产品，是一切营销手段之本，行销人员要想取得成功，选择产品至关重要。不仅满足消费者需求，而且具有一定差异性的产品也必然是优选产品。一般而言，能够取得成功的产品往往具有识别度高、质量好、品牌效应好、服务好等特点。定价，是决定产品销售和获利与否的重要因素，因此合理制定定价策略对经营者尤为重要。高

7、价并不一定意味着高质量，低价也不代表质量低劣，价格策略应该根据企业所处的市场和环境的变化不断调整。渠道包括各种推广渠道，物流渠道，场地等。促销，是指在目标群体中通过各种营销手段，以达到更好的销售效果的一种营销方式。现在，促销已经不再是传统意义上的促销，而是通过运用广告、公共关系等各种手段对产品乃至品牌进行宣传，从而吸引潜在的消费者，使其即使不买也会在脑中留下一定的印象，成为下次消费的首选。3剑南春企业营销环境分析3.1 剑南春企业概况剑南春酒产自四川省绵竹市，西蜀文化古城绵竹，素有酒乡之称，这里是中国名酒剑南春的故乡，也是川酒发源地之一。剑南春酒传统酿造技艺入选国家级非物质文化遗产。其是生产大

8、曲浓香型白酒的酒厂，其是中国名酒，在第三至五次评酒会上获得中国名酒称号。“唐时宫廷酒，今日剑南春”，剑南春有深厚的历史底蕴。根据市场价格划分，我国的白酒市场可以将白酒分为以下四个档次：低端白酒、中端白酒、次高端白酒以及高端白酒，其价格分别为：IOO元以下，100-300元，300-600元以及600元以上。剑南春为适应市场，满足不同场合、不同层次、不同人群的需要其产品、口味及价格都逐步多样化，现代营销模式也初步形成。图1-1剑南春产品体系w,朽曲33.2 剑南春公司面临的机会和威胁分析3.2.1 企业外部环境所带来的主要机会随着经济的发展，居民消费水平迅速提高，白酒的利润率不断提高。中低档白酒

9、逐渐退出白酒消费市场，中高档白酒产品越来越丰富，利润率也越来越高。消费者对白酒在味、档次、价格等方面的接受程度不断提高。随着白酒行业管理的规范化，白酒企皿具有一定的先发政策优势，这有利于现有白酒企业的发展。白酒生产目前是一个受限制的行业，新进入者很难进入。一方面，国家对白酒质量控制、流通管理、生态环境保护有严格要求。在原料和灌装工艺方面，对白酒的健康环保提出了更高的要求，促进了白酒行业的整体发展。另一方面，白酒企业为了减轻生产者的负担降低税费，更加注重吸引消费者，提高产品质量，朝着中高端路线发展。3.2.2 企业外部环境所带来的主要威胁国家对白酒消费限制继续升级,加大对限制三公消费、禁酒令的执

10、行力度、加重酒驾、醉驾处罚力度。对环境保护的要求逐年增加，白酒生产过程中排放的废物、废水和其他污染物必须符合国家标准。政府在这方面越来越严格。公众对污染物排放更加敏感，环境保护成本不断上升，酒类行业税负不断加重，酒类消费税依然居高不下。与其他白酒相比，如优质葡萄酒、预调葡萄酒、啤酒、米酒等。酒类消费税税率较高，从而使得使市场更具竞争性。进口洋酒以其时尚、高端、口味多样、清新的特点，对白酒行业产生了巨大的影响。大型酒企业继续打压市场，积极培育消费者，影响消费者偏好。3.3 剑南春公司面临的优势与劣势分析3.3.1 企业内部环境主要优势(1)传统技能与现代技能相结合的技术优势。在原料的选择、酿造、

11、窖藏、调味、包装等方面。公司严格执行国家和行业标准规范，采用先进的技术和产品质量检测，建立了多条先进的现代化生产线，并采用当地传统的酸酒技术和生产独特的工艺。(2)渠道优势。公司下沉销售网络，直接分销产品。经过十多年的经营，剑南春酒庄在市场上建立了完整的供销链，直供乡镇、乡镇的便利店、商场、超市、酒店等销售终端，出批发配送。(3)产品优势，多元化系列，满足不同消费者的需求。剑南春酒厂所有产品均采用天然泉水和绿色谷物酿造而成。产品质量稳定，口味独特纯正，符合当地饮用选择。产品系列齐全，价格实惠，包装风格多样，适合不同消费群体和消费需求。332企业内部环境主要劣势品牌建设不完善，高端产品影响力不足

12、。剑南春酒业虽然有300-2000元的中高端产品系列，但是主要产销产品依然集中在中低端市场，消费者心目中的剑南春酒业也一直是终端品牌形象，影响了高端产品走向市场。剑南春酒业在川知名度较高，但在北方等地区品牌建设仍处在初步阶段，当地消费者忠诚度不高。在两湖、两广以及其他东部等地区的认同度还未达“五粮液”、“泸州老窖”的水平，也低于其他主要竞争对手，对外宣传不足，市场狭窄，增长缓慢。4剑南春营销策略现状4.1产品策略现状首先，剑南春产品策略是针对不同层级和需求的消费者有不同的产品。例如专门针对宴席制定了“珍藏剑”，针对商务场合制定的典臧大师版。在产品结构体系的设计上，涵盖了高端、中高端产品市场。公

13、司的主要产品中，剑南春“绵竹系列”、“文君系列”的价格定在300-600元，属于中高端价格带，而“东方红”、“珍藏剑”定位于800元以上，属于高端价格带：同时，为了加强产品的组合，进行目的性地投入到目标市场，剑南春公司继续推出了三款产品进入销售渠道，其中包括了“剑南醇”、“剑南液”等。分档次白酒代表产品及定位如表4-1所示。表4-1SJF公司分档次白酒产品表档次定位零售价格主要产品高档r-JuUJ高师500元/50Om1以上东方红、珍藏剑中演)端300-500u500m1水晶剑、金剑南、银剑南、剑南春、K系列中档普通100-300u500m1绵竹系列、文君系列4.2价格策略现状剑南春从创造就被

14、定位为中高端，2012年剑南春宣布主动放弃低端市场，专注于中高端。生产中高端酒会产生低端酒，因此很多白酒企业都是双品牌策略，这种策略即使有高端白酒产品，也有相对低端的白酒产品，而相比之下，剑南春公司采取了一种不同寻常的策略，就是直接放弃了300元以下的低端白酒产品。2017年，剑南春公司推出了，典藏大师版”产品，定价为899元。“金剑装”和“银剑装”，分别定价2000元价位和IO(X)元价位，其定价也是剑南春直采取的高价位策略。总结价格策略可以发现，剑南春公司产品价格从200元到2000元之间，产品价格的覆盖范围是比较广泛的。100元-300元的终端产品销量一般。4.3 渠道策略现状首先，公司

15、的渠道主要是批发代理商。公司的销售渠道包括批发代理商、新渠道和团购，以批发代理商为主要来源。2019年，批发代理渠道收入占比80%以上，新渠道和团购收入占比10%左右。从各渠道来看，批发代理渠道的利润率高于新渠道和团购渠道。从区域分销来看，公司经销商多分布在北部和新渠道，较少分布在西部、中部、东部和南部地区。销售模式采用传统的通用经销商代理模式，结合新的通用经销商代理模式。如今分销商更像是一个销售服务平台，主要用于订单接收处理、物流仓储安排、收付等，类似于后端销售工作，总的来说公司加强了对终端的控制。4.4 促销策略现状剑南春公司主要采用广告和促销手段。广告主要是推广品牌的内涵，而推广主要是基于消费者的体验和消费场景。在广告方面，剑南春选择相对高端的媒体，以保证与公司产品形象的一致性。包括2012年央视综艺节目星光大道的独家冠名。2018年创立高端品鉴活动。2019年，在第七届中国成都国际非物质文化遗产大会上，剑南春将非物质文化遗产的酿造过程与话剧相结合，打造“沉浸式话剧体验”，提升品牌文化口碑。在门店销售推广方面，剑南春在业内率先推出核心门店模式的销售推广，并已发展成为核心门店计划。公司通过促销礼品、门店形象、宴会推广、展示激励、配送支持等，向核心门店倾斜资源，全面提