【旅游景区的营销策略问题研究5800字（论文）】.docx

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1、旅游景区的营销策略一以当阳玉泉山景区为例目录一、结论2二、玉泉山景区旅游营销现状2（一）玉泉山景区简介2（二）玉泉山景区营销现状描述3三、玉泉山景区营销中存在的问题3（-）忽视网络平台中口碑的影响3（二）景区服务质量有待提升4（三）网络营销深度和内涵不够4四、玉泉山景区营销策略优化4（-）注重网络平台的口碑营销4（二）提升景区服务质量5（三）丰富网络营销手段61 .提高网络营销频率62 .丰富网络营销内容6五、结论6参考文献7摘要：近年来在我国经济迅速发展的背景下，人民的生活水平日益提升，我国国民消费结构得到迸一步升级，旅游成为了国民消费的重要组成部分，旅游业在经济发展和政策支持的双重推动下得

2、到了充分的发展，成为了国民经济支柱产业。本文以湖北玉泉山景区为研究对象，通过实地调研，收集相关资料，对景区的营销现状进行描述，分析其所处的市场环境，并通过SWOT分析法对景区的优势、劣势，面对的机遇和存在的威胁进行梳理，结合营销理论与景区现状制定适合的营销策略。通过本文的研究分析，希望为玉泉山景区营销策略优化提供参考，使景区旅游品牌得到提升，拓展景区获客渠道，为其他旅游景区的发展提供参考和借鉴。关键词：湖北玉泉山；旅游营销；营销策略一、绪论随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，旅游进入了前所未有的高速发展期。庚子年初，突发的新冠疫情对旅游业造成了严重的打击，旅游业的运行整体停滞，但伴随着疫情

3、得以控制，各行业逐步复产复工，旅游作为我国国民的主流休闲娱乐活动，市场需求依然旺盛，疫情后旅游业必将迎来新的发展机遇。同时，伴随着旅游业的不断发展，人们的旅游观念也在由传统观光向精神体验转变,旅游过程更加关注产品的差异化、个性化、专业化，对旅游过程中的参与性、互动性、差异性提出了更高的要求。玉泉山胜境位于湖北当阳，是佛教圣地之一。我国国内旅游资源丰富，面对旅游景区激烈的竞争，如何通过营销策略研究，将玉泉山胜境打造成更具有影响力的旅游景区，吸引游客前来旅游显得十分重要。本文以湖北玉泉山旅游景区市场营销为实证案例，通过引入相关理论对该景区的营销策略现状等进行分析，旨在找出其中存在的问题，得出解决问

4、题的策略,总结旅游景区的发展规律，为其他同质旅游景区营销模式的构建提供一定的理论基础。旨在帮助玉泉山分析自身的问题，准确地分析市场、整合有效的资源，通过创新的营销策略完善自身的竞争力。二、玉泉山景区旅游营销现状（-）玉泉山景区简介玉泉寺位于湖北省当阳市城西南12公里的玉泉山东麓。相传东汉建安年间,僧人普净结庐于此。南朝后梁大定五的（559年），梁宣帝萧察敕玉泉为“覆船山寺”。隋开皇十二年（592年），晋王杨广应智头奏请在此起寺，敕名“一音”，后改为“玉泉寺”；隋开皇十四年（594年），杨广敕封智头为“智者禅师”，并亲书“智者道场”匾额。唐贞年间（672649年）僧法璋增建；仪凤二年（677年）

5、唐高宗诏请寺僧弘景为师；后周长寿三年（694年）金轮圣皇帝亲授舍利并敕建七层砖塔瘗之；三朝国师神秀在寺创禅宗北宗。宋天禧末年（1O21年）明肃皇后感慕容邂逅之恩，捐银扩建，改额为“景德禅寺”；崇宁时又敕为“护国寺”。元世祖、武宗、仁宗皇帝敕修。明、清屡毁屡修。1949年后又进行了多次修葺。现存殿堂楼阁多具明清营造风貌，其间也部份保留宋、元规制遗风。玉泉寺曾与浙江天台国清寺、山东长清灵严寺、江苏南京栖霞寺并称为“天下四绝”，鼎盛时期其规模“为楼者九，为殿者十八。三千七百僧舍”，“占地左五里、右五里、前后十里”，被誉为“三楚名山”、“荆楚丛林之冠”O(二)玉泉山景区营销现状描述从产品角度来看，玉泉

6、山景区当前的产品结构较为全面，餐饮和住宿为景区取得了不错的营业收入。玉泉山精舍广受游客好评，环境优美、清净，同时，还有一项禅修活动，能够切实感受佛文化带给自己的沐浴之光。玉泉山素食也秉承千年佛教文化传统，结合现代绿色健康饮食理念，研制出风味独特的素食系列，成为独具品味的湖北地方特产，是玉泉山之行馈赠亲友的理想之选。从促销渠道角度来看，玉泉山景区目前的促销主要由湖北玉泉山经营股份有限公司完成。虽然近年来营销渠道体现出从单一旅行社向集成多个营销渠道转变的趋势，但总体而言，仍然由旅行社渠道主导，针对个人客户的渠道扩展仍处于发展阶段。近年来，散客对于玉泉山景区的贡献在不断增强，互联网技术促使越来越多的

7、游客选择从网络终端进行购票，在这种趋势下，玉泉山景区与携程、去哪儿、途牛、大众点评等众多网络旅游平台合作推广门票，其中大众点评最受消费者欢迎。在从宣传角度来看，玉泉山景区的宣传媒介主要以微信为主，在公众号里不定期发布景区的相关信息，包含旅游攻略、年卡优惠、新品上架、伴手礼推送等等。玉泉山景区开通了微博营销账号，但是微博平台上粉丝平平，没有互动。综合来看，玉泉山景区目前的营销手段较为单一，对已有的营销渠道维护并没有十分到位，对互联网营销的了解和运用还不够成熟。景区在品牌知名度宣传方面并未形成示范效应和规模效应。三、玉泉山景区营销中存在的问题(-)忽视网络平台中口碑的影响随着“旅游+互联网”的进一

8、步发展，网络口碑成为了旅游业发展的重要因素,对游客和潜在游客的决策和行为产生着重大影响。10网络口碑以互联网为媒介，并延续了传统口碑对于品牌、商品和服务等进行非正式的传播的特性。消费者之间通过互联网产生了的交流，并通过信息的交换产生消费的决策。以大众点评为例，湖北玉泉山景区的游客评论达到六千余条，好评率达到95%,中评占了3%,差评为93条。可见玉泉山景区颇受游客的喜爱，口碑是比较好的，但是无论是对于正面评价还是负面评价都未给出回应或者解决方案。由此可见。景区忽视了网络评论对于景区营销的影响。景区应该从网络评论中提取有用的信息，取其精华去其糟粕，把做的好的地方做的更好，未完善的地方及时修正。基

9、于实验法的旅游景区负面在线评论及回复策略研究的作者将旅游负评的回复分为调和型、防御型和无回复三类。调和型回复指景区联合在线平台积极回复旅游负评，比如道歉和承诺改正；防御型回复指景区对旅游负评的否认式回复，比如不道歉以及对问题进行外向归因的解释，无回复则是对旅游负评冷处理,不进行回复。16湖北玉泉山景区属于无回复类型，过度忽视网络平台中的口碑，这样不利于景区吸引新游客，同时也不利于景区的发展。(二)景区服务质量有待提升景区营销策略的优化，旅游产品的丰富和服务质量的提升，为景区品牌建设铺就道路。景区应该以游客的视角，促进服务质量的提升和服务效率的改善。在大众点评上通过观察湖北玉泉山景区的负面评价，

10、从中获取到服务人员的态度和质量存在一定的问题急需解决。这些问题集中体现在景区工作人员的态度不友善和运营管理混乱，反映出景区管理和服务存在漏洞。另外，景区的服务人员缺乏从事旅游的专业知识，服务意识不强，缺乏服务技巧等，影响了游客的旅游心态,降低了游客的旅游体验。()网络营销深度和内涵不够在网络营销方面，景区创建了微信、微博等新媒体营销官方账号对景区进行推广，在新媒体的互动营销下，景区得到了一定的营销效果，游客量的得到了提升。但是，随着国内旅游景区的不断发展，玉泉山景区的游客量还有提升空间。在移动互联网时代，目前景区运用网络营销的深度还不够深入，营销内涵还不够丰富。截止2023年4月初，玉泉山景区

11、还没有在抖音和小红书上创建官方账号。官方微博的粉丝数量不到4万，与粉丝几乎没有互动，影响深度不够。微信公众号发布的文章浏览人数少，留言互动性不强，营销未达到预期效果。景区在网络平台发布的信息单一，实用有趣的信息少，内容不丰富，不能吸引更多的粉丝，未能充分利用网络平台营销推广，营销效果欠佳。四、玉泉山景区营销策略优化(-)注重网络平台的口碑营销在数字化时代，口碑营销与网络营销密切相关，从线上到线下的过程都很重要。从外部环境即广告宣传和客服人员的互动，到他人即其他消费者的评价分享,再到游客自己的亲身体验，将外部、他人的信息结合自己的消费体验相结合验证,才形成游客自己的口碑。11每年到玉泉山大佛游玩

12、的的游客非常多，口碑信息也积攒了非常多，这些评论可以供其他游客参考，使游客做出有关旅行的相应决策。积极有效的商家回复和健全的回复监督机制，可以消除消费者的负面评论，从而增强消费者对商家的信任。所以，在游客对景区进行了差评后，景区应该根据内容进行相应的回复，对于这些负面评论，景区应该以安抚游客情绪为主，进行及时的回复，表示景区有认真接受游客的反馈并进行反思的正面态度。相反，无行动策略可能会让景区承担任由负面信息质疑的风险，从而损害景区的声誉。比如，当景区面对“游客拥堵，没有人疏散，游客打斗，不见服务人员前来劝解。”这类反映出景区服务态度和管理不善的可控性旅游负评时，该选择回复。并且采用类似“尊敬

13、的游客，您好，十分抱歉给您本次游玩带来的不好体验！针对您提出的问题，我们景区会马上改正，努力提高景区管理和服务质量。最后，感谢您对景区提出的意见和评论，祝您生活愉快！”这种调和型的回复。同时，要加强与游客之间的沟通，努力提升景区网络平台上的正面口碑，保持正面评价中的优点，改正负面评价中的缺点。否则，只会让景区失去越来越多的游客。（二）提升景区服务质员工是现代服务业最基本的保障，对于景区的重要性不言而喻，服务于景区一线的员工直接代表了景区的形象，对游客的旅游体验有着直观的影响。景区需要制定标准化的服务管理体系，规范引导接待流程和咨询服务流程，培养员工的主人翁意识和品牌意识。人员管理制度的优化可以

14、降低景区运营成本，提高服务质量，从而获得好的口碑，树立景区良好的品牌形象。制定一套科学合理、规范统一的服务标准，要求所有的服务人员为游客所提供的服务都能够达标。服务标准应当覆盖以下几个方面：一是服务设备设施布置;二是服务技能方法；三是服务流程等等。通过站在游客的立场上思考问题，尽快解决游客在景区遇到的种种困扰，使游客慕名而来，尽兴而归。在为游客提供服务时应当注意服务人员的态度，加强亲和力，将礼貌用语贯穿始终，无论是上下车、见面还是服务都要主动行礼打招呼。通过整齐划一的仪态举止、亲切有爱的服务热情，使游客在游玩期间切切实实感受到尊重，以此提高景区对外的知名度。()丰富网络营销手段移动互联网时代，

15、游客的旅游产品选择受到了网络推荐信息的影响，网络评价为游客提供了大量来自于其他游客的真实旅游体验，影响了游客消费决策，因此，新媒体十分容易成为个性化旅游、信息生成和扩散的节点。网络推广应充分利用旅游网站营销、微博和微信营销、网络视频和微电影营销、直播旅游营销。12功能全面的景区官方网站是景区网络展示的窗口,官方网站对景区给游客提供的讯息要能够激发游客的浏览欲望，景区网站可以结合文字、图片、视频等方式综合展示景区的风貌，详细介绍景区的交通路线，浏览指南和吃住攻略，移动网络自媒体相对传统媒体而言，其促销宣传模式成本更低，性价比更高。1 .提高网络营销频率玉泉山景区应把新媒体营销平台充分利用好，积极

16、地提升新媒体的营销频率,官方微信、微博不仅可以发布景区的详细介绍，还可以在抖音平台上策划景区相关活动，如景区各大标志景点抖音剪辑大赛，增加游客的参与度和活跃性。景区还可以利用各种节假日，在玉泉山景区官方平台推出朋友圈分享、微博转发享受景区门票优惠的活动方案，一是扩展游客购买景区产品渠道，二是可以通过该活动加强官方平台的推广，增加官方账号的关注度。官方自媒体应该积极活跃发布景区相关话题信息，发布与佛教文化和佛教知识有关的文章，激发游客前来旅游的欲望。同时，活跃官方自媒体，比如微博有奖转发，举行微博玉泉山话题讨论等，提升景区话题活跃度，紧密与游客互动关系。2 .丰富网络营销内容新媒体网络营销的一个亮点是它的社交功能。直白的广告营销已不能吸引消费者，以情动人的广告文案才能打动消费者。湖北玉泉山景区在网络新媒体上发布