【必胜客绿色营销问题研究案例10000字（论文）】.docx

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1、必胜客绿色营销策略研究摘要1前言2第1章绿色营销理论综述31.1 绿色营销理论的产生和发展31.2 国内外绿色营销理论发展4第2束中国饯饮行业现状52.1 我国餐饮行业发展现状52.2 近年来餐饮行业消费者消费趋势62.3 我国餐饮行业绿色营销现状7第3章必胜客市场营销现状分析83.1 必胜客在中国的发展历程83.2 必胜客现行营销策略8第4章必胜客绿色营销必要性分析94.1 必胜客实行绿色营销的优势94.2 必胜客实行绿色营销的劣势1043必胜客实行绿色营销的机遇104.4 必胜客实行绿色营销的挑战10第5章必胜客绿色营销组合策略115.1 必胜客的绿色产品设计115.2 必胜客绿色营销的价

2、格策略115.3 必胜客的绿色营销促销策略125.4 必胜客的绿色营销渠道策略12结束语13参考文献13摘要绿色营销的概念在我国乃至世界已经被人们熟知，因为受成本等因素影响，多数绿色营销仍停留在口号上，少有落实到实处的。但是现代企业想长远发展下去，就必须要有绿色意识，这也是人类社会最终得以持续发展的关键点。必胜客作为“休闲餐饮”的龙头品牌，面对竞争日益激烈的餐饮市场，树立更远大的企业营销策略变得很有必要。本文通过对国内外绿色营销发展的趋势，中国绿色食品现状、必胜客实行绿色营销的可行性、必要性分析，得出了必胜客在产品，价格，渠道，促销方面可进行的绿色化改革方案，为必胜客的绿色营销战略提出一些建议

3、，同时可以给更多的休闲餐饮连锁品牌启ZJo关键词：绿色营销；必胜客；营销组合策略前言百胜餐饮集团是全球范围内一家最大的餐饮集团，其已经在美国纽约证券交易所正式上市。同时，其在超过110个国家和地区开设了3.5万家的连锁餐厅，拥有超过百万的员工。例如，大家熟知的肯德基、必胜客以及小肥羊等餐饮品牌都是百胜集团旗下的子品牌。这里主要以必胜客这个餐饮品牌来详细说明，必胜客始终坚持“休闲娱乐”的发展理念，为客户提供高质量的餐饮服务，致力于成为消费者心中的“西式休闲餐饮专家，但由于我国社会经济发展脚步的不断加快，人们的经济收入也开始大幅提高，生活条件也越来越好，必胜客在进一步加强在大城市布局的同时，已开始

4、大举进军中国的中小城市，以提高必胜客在中国市场的覆盖率和渗透率。由于国家政策的出台，环保组织的倡导和人们意识的提高，“绿色”理念已经逐渐充斥着我们的生活，因此，不少企业也殖之打出“绿色”牌，以响应国家号召并且吸引消费者，但是实际操作中，很多企业只是喊喊口号的而已，作为全球最大的餐饮企业集团的子品牌，必胜客有理由思考自己的绿色营销理念。我们现在说的绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。之前的学者研究过中国食品企业的绿色营销理论以及必胜客的营销理论，但没有对必胜客的绿色营销作详细分析，由于其绿色营销存在特殊性

5、和一般性，因此研究具有现实意义。第1章绿色营销理论综述1.1 绿色营销理论的产生和发展绿色营销是学术界长期争论的一个话题，绿色营销在营销学领域出现的时间不长，我们暂且可以揩其大致分为两个阶段：萌芽阶段：20世纪60年代末至20世纪70年代，当时的西方学者基于对传统营销学发展前景的认识和社会文化发展现状，首次提出了绿色营销的概念。当时正值工业革命，工业生产呈现出一片兴兴向荣的景象。但是,在工业增长的同时,人类环境遭受到严重破坏。长期以来，由于人类没有充分认识工业生产对环境的危害，导致环境问题一直被人们所忽视。上世纪60年代，国家开始对工业生产进行重新评估，至此工业生产对环境的影响才被社会各界所关

6、注。通过对整个萌芽阶段的研究，我们发现此阶段的绿色营销并没有对传统营销理论阐释较强烈的革新作用，理论体系不健全，不系统，还处于孕育之中。发展完善阶段：20世纪80年代至今，该阶段中各国工业污染加剧，人类发展与自然矛盾加剧，世界众多学者对绿色营销理论作出了各自的见解，从不同角度对绿色营销作出了界定，具有代表性的有我国著名学者万后芬提出的4个观点：产品导向论：绿色营销主要是指一种围绕产品对环境的影响来调节市场发展的营销方法。其主要强调环保的目的，不仅从根本上对产品成分进行了改革，而且还对产品的生产过程以及废弃物的处理方法进行了改革；环境导向论：所谓绿色营销，其主要是指围绕环境问题展开的一种营销实践

7、，最终目的是通过对绿色问题的解决来更好的售卖产品，不是纯粹的想要解决环境问题；利益导向论：绿色营销是对产品和服务的概念、价格、促销和分销进行规划和实施,以实现自身利益、消费者需求和环境效益相结合的过程。同时其强调企业在实施绿色营销的过程中，既要满足消费者的需求，还要确保企业能够获得长远利益，进而实现企业协调与统筹发展的目标；发展导向论：绿色营销旨在促进企业实现可持续发展目标，并揩以下三个方面结合起来发展，分别是：经济利益、消费者需求以及环境利益。另外，市场主体需要严格遵守科学合理的发展原则，并带有目的性的与不同的市场参与者交换产品价值以满足市场发展的实际需求。1.2 国内外绿色营销理论发展绿色

8、营销在国外产生相对较早，1992年6月在巴西里约热内卢举行的联合国环境与发展大会，是人类进入可持续发展阶段的重要时间节点，更具有一种里程碑式的意义。此次会议主要通过了两个纲领性文件：一是里约热内卢环境与发展宣言；二是21世纪议程。另外，1991年4月国际商会通过了可持续发展商务宪章，针对企业的生产活动明确规定了环境管理标准，并在世界范围内引起了较大的反响。上世纪80年代左右，世界各地开始兴起环境保护运动，并推进了环境保护的可持续发展，进而将环境保护转化为一种全人类的共识和集体行动，同时也在90年代刻下了深刻的“环保”印记。现阶段，人类已经正式进入到环保时代，尤其是企业，其需要重视生产经营活动所

9、带来的环境污染，并在经营方针、目标、策略以及手段等方面对自身的生产经营活动进行调整和优化，以实现绿色营销。我国的绿色运动起步较晚。1984年广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地汇川。1989年农业部提出了绿色食品的概念。国内该研究领域的专家和学者们参加了1992年11月举办的国际市场营销研讨会，深刻的对企业绿色营销理论进行了研究和分析。当前，国内的企业已经开始实施绿色营销战略，并取得了一定的成就。同时，在1993年还建立了“中国绿色食品总公司”以及“中国绿色食品发展中心”，这标志着我国企业正式进入绿色发展时代。除此之外，还制定了绿色食品标志管理办法和审核流程，对多种绿色

10、食品标准进行统一规范。同年的3月，我国正式发布了环境标志，并在次年4月公开发布了环境管理体系国家标准，至此我国的环境标志产品认证体系工作已经基本完成。在20世纪末，我国的学术界也开始正式对绿色营销进行研究。主要以罗国民、彭雷清、王先庆等三人的研究成果较为突出，他们还在1997年3月出版了绿色营销一环境与市场可持续发展战赂研究这本书，该著作属于国内绿色营销领域的开山之作。书中，罗民国教授围绕绿色营销的概念和理论知识从绿色产品的价格、渠道以及促销等方面详细的进行了阐述。而随着1997年绿色营销这本著作的问世，代表着我国绿色营销理论体系正式建立。就本篇文章而言，笔者认为绿色营销主要是指企业将环境保护

11、作为一切生产经营活动的出发点，并重视绿色生产文化，引导消费者树立绿色消费意识，进而调整营销观念和营销手段。第2章中国餐饮行业现状2.1 我国餐饮行业发展现状我国餐饮行业作为传统服务性行业，一直保持着高速发展，诺美咨询发布了餐饮行业投资形势及产业运行策略深度调研报告，该报告中指出，截止到2017年，我国的餐饮业总收入高达20635亿元，比2016年提高16.9%,占到社会零售销售总额的11.2%;而到了2018年的上半年，我国餐饮业的总收入就已经高达10837亿元，比2017年同时间的总收入提高13.2%,占到社会零售销售总额的11.04%;2019年和2023年的餐饮业总收入分别为25392亿

12、元和27860亿元，都呈现出一种逐渐递增的趋势。进入壁垒较低。目前，我国餐饮行业正面临着激烈的竞争，中国餐饮行业属于劳动密集型行业，资金投入低，社会闲散资金和私人资本大量进入餐饮行业，而餐饮行业中常用的技术都没有任何独有与专有性，可以轻易从市场上得到；并且中国餐饮行业的品牌性并不强，这主要源于中国普遍对知识产权和商标的保护不到位，例如，“刘一手”烤鱼，在中国地区出现了类似或者一样的品牌，甚至一些夜市街，一排都是形形色色的“留一手”，再留一手”“刘一手”烤鱼，很多消费者是无法辨别谁才是经过审核，注册的商标。所以不难看出，中餐很难形成像国外的麦当劳这样的知名品牌，并且当前国内餐饮行业的连锁程度总体

13、都不算高，虽然中国地大，并且全国个地区口味都不尽相同，想要做到连锁很困难，但是我们很多餐饮品牌在地区的连锁化都还没有完全开展起来，所以说国内餐饮企业的连锁化、集团化、品牌化还有很长的路要走。因此，目前投资者进入餐饮行业的品牌与网络壁垒也很低。综上所述，我国的餐饮行业的进入壁垒是比较低的。购物中心餐饮业态兴起。随着购物中心的兴起，时尚餐饮迎来了蓬勃生机，现在购物中心的餐饮面积占总面积比例的40%以上,现在购物中心餐饮呈现以下几个特点：一、购物中心刚开业的时候，招商团队都会引进超大的餐饮店铺进驻，超级大主要指面积巨大，超过千平，然而，随着中央八项规定出台，大餐饮市场开始走下坡路，经营情况变差，承租

14、能力也随之下降很多，几千平的餐饮店就开始慢慢减少租用的面积，而相比之下，200-300平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流氐柱。二、餐饮商户对成本控制更为严格，为了有效的压缩成本，商家会从餐饮店的面积入手，合理的运用场地，在保证客户舒适性的前提下，尽量多安排可供人们就餐的座位，还有的餐厅就采用更多便捷措施，使消费者逗留时间减少，增加翻台率，从而减少单位成本。连锁餐饮品牌还采用中央厨房管理模式，这也会使商家总体需要的场地面积变得更小，减少场地租赁成本，而且购物中心动线设计一般较为合理，不像之前的商业街形式，临街的店铺旺，第二条街就没有人流，所以很多中小餐饮店就可以选择一些在人们表面上理

15、解的较为偏僻的店铺，这些店祷的租金相对便宜，从而节约成本。三、购物中心的目标客群一般定为20-50岁之间的中青年，因为他们有消费的欲望，有消费需求，并且他们有消费能力，而且现在好友聚会更倾向于三五同行，所以这批消费者作为消费群体里的中流砥柱，对环境较为舒适，私密性相对较好中小型餐饮更为青睬。四、餐饮菜系多元化发展,川湘菜，港式茶餐厅，江浙沪是最旺的菜系，日式料理占据了亚洲菜系的大部分市场，西餐则主打儿童群体，而火锅成了利润最高的一种餐饮方式。五、购物中心内餐饮店装修普遍较为精致，虽然每家店都有自己的风格，但总体干净简约，让人在进餐过程中都感觉较为舒适。六、人均消费差异不大，现在购物中心餐饮消费

16、人均一餐在20到80之间，对于普通消费者来说，并不会造成太大的经济负担。不难看出，购物中心餐饮店同质化现象非常严重，所有的店都在寻找自己的不同来吸引顾客，无论是从菜系口味，还是装潢，或者是寻找不同的客户群体，但不能掩盖这些餐饮竞争十分激烈的事实。以披萨为主打食品的餐饮店增加。在目睹了必胜客的成功后，纷纷效仿的其他披萨品牌也开始陆续出现，仅贵阳市区就有圣杰士，多纳多等无数披萨品牌，对于很多用户来说，在吃久了必胜客的口味就，尝试新的披萨餐厅也会是个不错的选择。综上所述，我国餐饮行业竞争越来越激烈，必胜客想要继续占领领先位置，必须重新审视自己核心竞争力以及改变现有营销方式。2.2 近年来餐饮行业消费者消费趋势餐饮020发展迅速。互联网+的提出，让互联网和各行各业的结合开始普遍进入大众生活，与餐饮行业的结合主