【《大数据时代下的精准营销策略问题研究（论文）》12000字】.docx

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1、大数据时代下的精准营销策略研究目录引言市场营销对企业而言并不是什么新鲜事，但是如何提高营销效率却是一个足以深入研究的问题，即如何提高营销过程中所使用的营销策略的精准性，达到提高效率、提升效益的精准营销效果。于是，越来越多的企业致力于如何在复杂多变的管销环境中做好企业的营销活动工作，做到真正有的放矢的精准营销。精准营销依托现代科学信息技术，在洞察消费者行为习惯的前提下进行市场细分，然后在此基础上选择一个或者若干个合适的市场作为目标市场，并且进行精准的市场定位，进而面向目标客户提供针对性、差异化的营销策略，获得市场竞争优势。在所有企业未来的营销过程中，对于营销精准化的追求将是一个不可改变的主流趋势

2、。精准营销的前提在于洞察消费者行为习惯，而企业又如何能够洞察消费者的行为习惯，或许已经到来的大数据时代能够告诉我们答案，为我们解决难题。“大数据”时代的到来改变了人类的生活行为习惯、企业的商业运营模式、行业的格局划分总之，它的到来让我们重新思考和定义一切。因此，在大数据号角越吹越响的时候，如何将大数据行之有效的与企业营销相结合达到精准营销的目的成了企业关心的重点。在大数据时代，通过挖掘大数据，用户行为可以被追踪，生活轨迹可以被复原，每个ID都被贴上各种标签，这些标签很大程度上呈现了每个ID的生活形态、性格喜好、生活习惯以及各种消费习惯。精准营销与大数据的关系就是大数据挖掘越透彻，精准营销程度才

3、会越高。因此，在大数据时代，精准营销对于企业而言不再是纸上谈兵，而是拥有一片广阔的实践土壤。1、相关理论概述1.1 STP理论1956年，美国营销学家温德尔史密斯最早提出市场细分的概念，它是指企业根据消费者需求的不同,对市场进行有效的划分。此后,美国营销学家菲利普科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、POSitiOning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。企业在市场营销过程中经常利用STP理论来寻找企业的目标客户。由于整个市场是巨大的，企业无法凭借一己之力而去满足所

4、有市场上的所有消费者。因此，根据STP理论，企业应该根据消费者之间明显的差异化需求，将整个市场划分为若干个有效的子市场,其中有效二字指的是各个子市场之间的群体需求有着明显的差异，而各子市场内的消费者之间具有高度相似的需求。然后，根据细分的结果，企业应该结合自身的资源以及未来发展的战略目标，从已经细分的若干个子市场中挑选一一个或者几个与企业未来发展方向高度吻合且具备发展潜力的子市场作为企业将要进入的目标市场。在已经确定并进入目标市场之后，企业应该让自己的产品定位在消费者偏好的位置，即产品在目标市场中的消费者心里塑造出一种与竞争对手不同的且有鲜明个性的形象位置，这就是市场定位。所以，根据STP理论

5、，企业不但找到了合适的目标客户，而且找到在目标客户心理所处的位置，为后续的竞争优势获取打好了基础。精准营销的第一步就是在于精准的市场定位，只有在精准定位的基础下，后续的精准营销策略才能得以实施，所以，STP理论可以说是精准营销的一个理论基础。1.2 大数据精准营销相关概念1.2.1 大数据概念全球领先的管理咨询公司麦肯锡最早给出了大数据(BigData)的定义：大数据是一个巨大且复杂的、无法短时间内进行管理和分析的数据集合。维基百科概括大数据为“能够帮助企业经营决策的且数据量大到无法在短时间内进行处理的信息，处理这一数据集异常耗费时间。”这一定义简明扼要，被广泛传播。也有许多学者认为，大数据指

6、的是一种模式，即利用云计算对数据集合的处理和应用。虽然目前没有形成统一的定义，但对大数据的核心理念和意义形成了共识：大数据是工业传感器、互联网、移动数码等固定与移动设备产生的结构化数据、半结构化数据与非结构化数据的总和，通过大数据技术所获得数据的实时处理与应用，以此获取所需要的信息，以便实现商业价值或公共服务价值。122大数据相关技术大数据技术的实质是包括大规模并行处理(MPP)数据库、数据挖掘、分布式文件系统、分布式数据库、云计算平台、互联网和可缩放存储系统在内的新一代革命性信息技术，可以推动概念、模式、技术和应用实践的创新。大数据处理的关键技术一般包括：大数据采集、大数据分析与挖掘、大数据

7、预处理、大数据存储与管理、大数据显示与应用（大数据检索、大数据可视化、大数据应用、大数据安全等）。数据采集主要分为智能感知层和基础支持层，是大数据知识服务模型的基础。大数据预处理技术主要对采集数据进行识别、提取和清理操作。大数据存储与管理需要将采集到的数据存储在内存中,建立相应的数据库,进行管理和调用。大数据分析与挖掘技术是从大量不完整、有噪声、模糊、随机的实际应用数据中提取潜在有用信息和知识的过程。人工智能中一些成熟的算法和技术在数据挖掘中得到了广泛的应用，如聚类分析、决策树、神经网络、模糊逻辑等。目前，大数据相关的技术突破有：可视化分析、预测分析、数据挖掘算法、语义引擎、数据质量和数据管理

8、。在我国，大数据技术广泛应用于商业智能、政府决策、公共服务等领域。1.3 市场营销组合策略理论1.3.1 4P理论4P理论指的是ProdUCt、Price、P1ace、PromOtion这四个营销组合策略理论，它是以市场营销组合理论为基础而进一步完善和发展的一个理论。1953年，市场营销组合概念第一次出现在美国市场营销协会中的一个名叫尼尔哨登的一场就职演说中，他认为，影响企业市场需求的营销因素有很多，而且每个因素之间的影响力又是不同的。因此，企业应该针对这些影响力较大的营销因素进行一个整合，并做出相应的举措。在这之后，越来越多的人开始对市场营销组合理论进行研究。其中，对后人最有广泛影响的就是由

9、麦卡锡提出的以Product.Price、P1aceKPrOmotion这四个营销因素为组合的营销组合策略理论，也简称为4P理论。对于该组合策略他解释道：只有招消费者需要的产品以消费者能够接受的价格和渠道并辅以一定的促销方式销售给消费者，那么，企业的营销活动才算是圆满的。在此基础上，被誉为现代营销之父的菲利普科特勒进一步对其完善，指出4P理论是企业进行市场菅销活动的依据，并且强调在这4个营销组合要素之中，应该以产品作为营销组合中的核心要素。1.3.2 4C理论4C理论它是一个与上述4P理论相对应的营销理论，二者都是影响需求的基本组合要素，不同与4P的是4C理论是站在消费者的立场，通过研究影响消

10、费者购买行为因素，然后将其中影响最为显著的几个因素作为企业营销策略时应着重考虑的对象，制定相应的营销组合策略。4C理论的基本组合要素分别是ConsumerCost、ConvenienceCommunication0该组合理论要求企业在营销活动过程中始终要从消费者的角度去思考问题，即把对顾客满意的追求放在第一位，其次想方设法的帮助消费者降低他们的购买成本，同时在购买的过程中要让消费者感觉到非常的方便和简单，即要选择消费者能够方便且乐意接受的渠道进行产品的销售，最后，不论是消费者在购前、购中还是购后，都要与消费者之间保持着及时、高效的沟通，做好相应的反馈及改进工作等。以上理论是上个世纪九十年代的一

11、位著名营销专家罗伯特劳特朋所提出的。1.3.3 4R理论4R理论强调的是企业与顾客之间应该形成一种和谐的业务往来关系，通过该关系既满足顾客需求又获得顾客忠诚。它是建立在上述两个理论的基础上发展而来的，即它既不是像4P单纯的站在企业的角度，也不是像4C单纯的从消费者角度出发，而是站在合作共赢的角度，既考虑了消费者的需求满足，同时顾及到企业的利益。该理论是美国学者唐舒尔茨提出的，其中的4R分别是Re1evance、Reaction、Re1atiOnShiP和ReWard这四个组合因素。他认为企业首先要有这样的一种思维认识,即企业与顾客之间是一种相互促进的共同体,长期的、和谐的二者之间的关系是企业可

12、持续发展的保障,其次对于市场中消费者需求变化和意见要及时跟踪并做出相应的反应措施，同时要做到从着眼一次交易的短期交易到建立长期的合作关系的转变，并且把管理的重心转向企业与顾客之间的互动关系管理与维系上，最后，企业要制定一个合理的报酬计划或者说预期的利润目标，因为，不管是什么类型的企业，企业存在的目的就是获得相应的利益回报,所以，合理的报酬是处理管销过程中各种矛盾的出发点，同时也是一切活动的落脚点。1344V理论不管哪一种营销策略组合理论的提出，都离不开其所在的时代背景和营销环,正是基于所处的时代背景变更与营销环境的变化给市场营销带来的挑战迫使营销策略组合理论不断的更新、发展和完善。随着人类的脚

13、步迈进21世纪的大门以来，技术在不断进步，环境在不断变化，越来越多的企业都在想着如何能够在从众多的竞争对手中占据主动地位，因而也就有了相应手段的4V营销组合理论。其中4V分别是Variation、Versati1ityVa1U和VibratiOn这四个营销要素。4V营销理论首先强调企业要实施差异化营销，一方面使自己与竞争对手区别开来，树立自己独特形象；另一方面也使消费者相互区别，满足消费者个性化的需求。其次，4V理论要求产品或服务有更大的柔性，能够针对消费者具体需求进行组合。最后，4V理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。2、大数据与精准营销的关系分析2.1

14、 数据是精准营销的基础精准营销是市场营销发展、演变过程中的一部分，所以它离不开一般营销的本质，那就是辨识并获取目标客户，提高营销效率，为企业创造利润。同样的，作为营销发展史的阶段产物，它在保留一般营销的本质前提下，也有着自己的核心思想。精准营销的核心思想在于“精准”二字，其字面意义是精确、可衡量的意思，因此很多人对于精准营销核心思想的认识往往停留在“准”一一营销的精准程度，即对于正确的目标客户采取更准确的营销手段和方法获得可衡量的营销效果。然而,精准营销的思想并非仅仅如此,它还包括另外一个方面,那就是“精”,即精制、精美的产品或服务。再华丽的外表如果没有内容支撑都显得虚无缥缈，同样，再准确的营

15、销手段如果没有过硬的产品做支撑，那也都是空中楼阁。因此,精准营销“精”字在前，“准”字在后，精制的产品加上准确、可衡量的方法才是其核心思想2.2 大数据重新“定义”精准营销由于信息技术以及数据处理技术的限制，在大数据时代精准营销相对于粗放式的大众营销是一种精细化、准确化的营销方式，即相对于大众群体而言，它针对的是大众群体中的分众群体，即一部分具有共同特征的消费群体，从而使的营销效率大大提升。然而，随着消费者消费行为态度的改变，个性化需求变成了新常态，精准分众营销已经不能满足消费者的要求了。因此，在这大数据时代，随着关于数据的获取、数据的存储以及数据的处理与挖掘等技术不断的进步，在消费者行为洞察

16、的基础上，企业开始追求比精准分众更为精准的精准个众营销，也就是所谓的“一对一”营销，即把以往传统的“将一个合适的产品提供给一些合适的客户”的营销思维转变成“揩一些合适的产品提供给一个合适的客户”这样的一个营销思维。2.3 大数据挖掘让精准营销落地生根精准营销并不是一个全新的概念,早在上个世纪末就有世界直效行销的创始人莱斯特伟门对其进行研究，并且后人也有陆陆续续的对其研究，只是碍于技术的发展，一直没有得到实质性的推广，也难谈其精准。在大数据时代，大数据挖掘的意思简单来说就是从大量的数据中挖掘隐藏在数据背后的信息、模式或者规律的这么一个知识发现的过程，其中涉及到了与数据挖掘相关的很多技术和方法，比如有人工智能、机器学习、统计学等。因此，通过大数据挖掘，能够将隐藏在数据背后的用户信息高效、准确的还原，让企业能够更加透彻的掌握用户的信息，了解用户的行为习惯，洞察用户的真实需求，进而在制定和实施营销策略时就显得游刃有余，达到精准营销的目的。虽然大数据挖掘能够还原更