【《休闲食品公司网络营销策略问题研究（论文）》10000字】.docx

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1、S休闲食品公司网络营销策略研究目录第1章绪论21.1研究背景212研究意义2第2章基本概念及其相关理论32.1 网络营销理论32.1.1 网络营销的内涵32.1.2 网络营销的优点32.2 4P营销组合策略3第3章薛记炒货现状分析53.1 薛记炒货简介53.2 薛记炒货网络营销现状53.2.1 传播媒介的方式效果53.2.2 网络推广的能力6第4章薛记炒货网络营销存在的问题及原因分析64.1 商品同质化严重，与消费者的实际诉求尚未同步64.1.1 产品内容的单一化74.1.2 产品的附加值不够高74.1.3 产品的个性化不够鲜明74.2 品牌影响力较弱，市场占有率不足74.3 线上渠道推广效果

2、较差，运营效率偏低84.4 促销方法常态化,难以激发消费者的购买欲9第5章薛记炒货网络营销策略优化建议105.1 从多方面入手，提高品牌认知度105.1.1 提高消费者的品牌忠诚度，满足其精神需求105.1.2 创设IP效应，使品牌更富趣味性105.2 大数据效应，更新产品的内容H5.2.1 展示产品本身的个性H5.2.2 按照顾客多样化需求制定研发策略H5.3 强化消费者的参与感，加强线上线下利用率125.4 依据渠道特点，制定促销策略13第6章结论13参考文献14第1章绪论1.1 研究背景休闲食品一直伴随人们的日常工作，是人们不可或缺的聊天工作伴侣，也是满足味蕾的重要食物。干果炒货作为我国

3、休闲食品其中的一类，它的原材料多数以坚果、果仁、果蔬籽等。有的添加辅料，有的则不添加，经过一系列的翻炒、油炸、烘烤以及综合其它的加工工艺而制成的食品。伴随着我国经济的迅速发展，人们生活水平不断提高，人们越来越注重休闲食品的品质与卫生安全性，逐步向发展性消费与享受型消费靠拢。由此可见，对于休闲食品的市场需求越来越大。自国家于2015年下发了有关互联网技术与电子商务技术发展的文件后,互联网技术开始掀起了全球化的浪潮。根据调查显示,到2023年7月为主，我国大约有9.41亿的网络居民，其中年轻消费群就有7.50亿人。网络营销是一种新型的互联网萱销模式，它成本低效率高、覆盖面广、不受时空的限制，很大程

4、度上给消费者带来了便捷。各企业应该基于当下互联网普及的背景，适时调整企业自身的营销策略，结合时下实现营销创新，确保企业长期战略的有效实施。1.2 研究意义在当下，各企业应该以顾客需求为核心，重新调整产品品类、研发技术以及营销场景，进行营销创新。本篇文章主要来探讨薛记炒货的网络营销策略，找出哪些地方存在不足需要改进，并据此提出针对性的解决策略与具备实际现实意义的优化意见。本篇论文的研究结果进一步拓宽了休闲食品行业的营销策略的研究领域。本篇文章通过对新零售背景下薛记炒货的网络营销策略存在问题的进行分析，据此提出的改善建议，既能促进薛记炒货的进一步的发展，又可以对休闲食品的零售行业营销创新的实现提供

5、借鉴。第2章基本概念及其相关理论2.1 网络营销理论2.1.1 网络营销的内涵网络营销是当代新出现的一种基于互联网的营销方式，它通过互联网营造了一个全新的商业环境，它是一个基于万物互联的商业环境。借助网络媒体和大数据的交流互动来帮助其实现营销目的。简言之，就是指消费者利用网络这一平台自行进行商品的选购，即消费者在网络第三方平台上选用自己所需要的产品，能够在选取商品的过程中主动联系卖家咨询并通过协商进行购买，实现潜在客户与现实客户的转变。对企业而言，为实现营销目标，需要借用互联网来进行网络推广和大数据信息跟踪。以增加其利润，并将其全面运用到电子商务中。2.1.2 网络营销的优点随着互联网技术的不

6、断普及，企业变得更加重视网络营销这一模式，消费者足不出户就可以购买到自己所需要的产品,促使网络营销这一模式在企业自身的发展中起着至关重要的作用，网络营销变成了人们生活中不可或缺的一部分。与传统的市场营销模式相比，网络营销模式具有以下几个特点：2.1.3 营销成本低、效率高。它能够节省消费者的时间和空间成本以及消费者的精力成本，改善其购物体验，提升购物效率。这一特点既为那些适应了快节奏的年轻人提供了生活的便利，又为其缩减了生活成本。2.1.4 营销的另一大特点就是快速便捷。消费者可以在网络平台上购买自己所需商品，特别方便。2.1.5 营销具有自主选择的优势消费者可以货比三家，并且网络的浏览不受时

7、间地点的限制，消费者购买完全由自己做主。2.2 4P营销组合策略4P理论是由美国学者最先发展出来的，博登认为在一定程度上“营销要素”和“营销变量”会影响到市场诉求。企业必须要根据市场的需求状况合理整合营销组合中的各个要素，才能提升自身的市场份额，获取更多的精神利益。(1)产品策略产品的研发、包装、质量、商标都是与产品有关的要素。而产品的研发是最核心的，由于消费方式的转变，产品的“个性”就是重中之重，消费者希望产品的“个性”能够得到特定使用价值。正是由于消费者的基本需求是产品，那么产品策略在4P中就处于一个极为重要的位置。（2）价格策略消费者非常关心的一个因素就是价格，企业自身可以通过市场地位、

8、市场容量以及生产成本来对产品进行定价，主要有三种方法，包括：需求导向、竞争导向、成本导向。企业应该按照不同的品牌战略来选取不同的方法进行定价。（3）渠道策略营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径。它是企业和个人的配合团体，例如：供应商、分销商、生产商、零售商以及最终消费者。企业根据营销模式选择相符的营销渠道。（4）促销策略促销策略是一种促进商品销售的谋略与方法,按照消费者在购买活动中的心理状态的变化，适时展示商品来激发顾客的购买欲望和兴趣，强化商品的综合印象以促进顾客的购买行为。对网络营销而言，4P理论仍然适用，但必须基于互联网的市场来整合4P的管销理论。表2.14P

9、策略在传统营销与网络营销的区别策略传统营销网络营销产品(product)有形产品有形产品和无形产品价格(price)企业根据需求、竞企业与消费者共同争、成本因素制定价格定价渠道（PIaCe）一级渠道（生产者-直接渠道（生产者-零售商-消费者）消费者）二级渠道（生产者-批发商-零售商-消费者）间接渠道（生产者-三级渠道（生产者-互联网企业-消费者）批发商-专业批发商-零售商-消费者）促销（promotion）人员推销、广告、销网络广告、销售促售促进、公关进、站点推广、网络公关第3章薛记炒货现状分析3.1 薛记炒货简介薛记炒货位于济南市薛记炒货有限公司，是一家炒货品牌。在市场上炒货的产品种类多种多

10、样，其中比较有代表性的是小酒花生，薛记炒货总经理薛兴柱先生1992年来到济南创立薛记炒货。从最初的1家店发展到现在有直营店15家,加盟店近百家遍布山东省内，目前已经分店开到全国各个省市。薛记炒货有限公司主要的经萱理念就是以质量求生存，以信誉求发展，坚持为顾客提供最好吃的炒货产品。本着“客户第一，诚信至上”的原则，与多家企业建立了长期的合作关系。薛记炒货在顺应市场经济的发展中，传承制作的工艺技术，同时进行与其他品牌的交流融合，形成了既保留传统也融合现代技术的干果加工技术，既保留传工艺的传承，又保持了现代工艺的与时俱进。薛记炒货立志于产品区域特色，采用文化故事与食品工艺的融合，将产品文化在市场食品

11、快销品中脱颖而出。摆脱了食品单一化的诟病，以此提高了品牌的价值和市场文化的占有率。锐意创新的经营理念、规范化的经营管理、以及在产品方面的精耕细作，踏踏实实的经营给薛记炒货带来了丰厚的回报，也奠定了薛记在休闲食品行业发展中的优胜地位，不断引领休闲食品事业的发展。3.2 薛记炒货网络营销现状3.2.1 传播媒介的方式效果随着电商平台的不断发展，许多零售行业都开始朝向线上平台发展，从我国近几年来看,休闲食品行业在2013年-2019年的零售价值由273亿元升高到1200亿元（RMB）,有数据显示，估计到2023年零售价值将高达1500多亿元人民币。如此大的市场规模对于实体店有着非常大诱惑力。为了保持

12、市值，各家食品在竞争方面都力求效益最大化。在线上各电商平台休闲食品的销量排行榜中，列居前三的分别是：三只松鼠、百草味和良品铺子。其每月销售量分别是8.6万、6万和4.5万，而薛记炒货则远远不及。综合市场占有率及消费者的反馈，薛记炒货仍然以线下实体店为主要营销渠道，脱离了线上的销售渠道。与列居前三的同行业企业（三只松鼠、百草味、良品铺子）相比，薛记未能够紧跟市场结构及时调整策略，未能及时进行销售渠道的重新布局，以提高自身市场竞争力，获取更高的市场份额。尤其是三只松鼠，线上线下相结合协调发展，为各电商平台创造了巨大的销售额，因此，线上渠道的营销方式在市场经济常态下，已经成为国民经济的中流砥柱。市场

13、主流消费群体的常态化、休闲零食的目标受众青春化,促使炒货类休闲食品市场占有比的争夺。开辟电商销售模式新思路，薛记炒货势如破竹。3.2.2 网络推广的能力成本略低的宣传推广是网销与传统最明显的不同，且网销的市场覆盖率远远大于传统。就目前来看，薛记炒货在网宣方面存在明显的落后。薛记炒货与三只松鼠、良品铺子、百草味相比，在价格上略有优势，从实际销售额来看，后者的销售比率远高于薛记，从网销量相比，后三者也具有明显优势。薛记炒货也开始意识到网络推广的重要性以及影响力，在2023年10月-11月份通过小红书抖音等社交网络平台推出了新晋网红奶枣风靡全国各地区,也遭到许多“小作坊式”商家的效仿，这仅仅是迈出了

14、网络推广的第一步。例如，在天猫，薛记炒货很少利用直播平台推出直播专享的产品，薛记炒货很少利用直播平台推出直播专享的产品，而三只松鼠、百草味，良品铺子列出的直播售卖产品多大数10种，而且，三只松鼠在“双11”的前一个月就开启预售的活动，而薛记炒货无任何平台预热发声。第4章薛记炒货网络营销存在的问题及原因分析4.1 商品同质化严重，与消费者的实际诉求尚未同步休闲食品的产品技术形式大同小异，可以忽略行业的准入门槛，与同行业其他企业的产品相比，薛记炒货的品类不够新颖，与同行业的产品逐渐趋同。产品从广义角度来看，包含多层含义：（1）有形产品，（2）无实物产品,是企业提供给消费者的满足其多样化需求的产品，

15、（3）向消费者所提供的各种的服务。在当下新型零售模式的背景下，薛记炒货未有序的与消费者进行互动,消费者的体验感较弱，薛记提供的产品和服务仍为传统零售模式，与消费者的实际诉求存在偏差。4.1.1 产品内容的单一化薛记炒货在销售时，与其他同类品牌的品类有所趋同，像产品的功效、外观包装设计、品牌形象代言人、品牌宣传的内容等。表4.1休闲食品企业部分产品介绍企业名称代表产品类别良品铺子坚果炒货类、糕点类、肉脯零食等百草味果干蜜饯、坚果炒货等三只松鼠坚果类、果干类、素食辣条类等来伊份炒货、肉制品、蜜饯零食、豆制品等薛记炒货坚果炒货、饼干糕点、果脯等注：资料来源于资本邦陈小蒙数据来源：各公司官方网站、年报、薛记炒货招股说明书4.1.2产品的附加值不够高在新型零售时代，产品除了包含企业自身所经营的产品之外，也包括公司借助产品向消费者所要传达的某种特殊文化理念以及企业品牌知名度的提升。普遍消费者渴求商品效益最大化，不仅包含商品自身利益，还有产品内容的利益。由于薛记所体现的产品内容，在大多数消费者心里留下的成熟度不够，品牌销售的积极性也偏低。造成消费者对产品内容、产品所要传达的文化理念理解不够、品牌知名度不够高。4.1