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1、顾客满意到顾客信任的研究目录1绪论11.1 研究背景与意义11.2 课题研究现状21.3 研究方法22相关概念与理论32.1 顾客满意32.2 顾客信任32.3 顾客满意和顾客信任的关系43顾客信任感的提升策略案例分析43.1 天猫公司介绍43.2 信任感下降原因分析53.3 应对策略74顾客满意与顾客信任的关系对于企业的启示84.1 保障服务质量，提高顾客满意84.2 设置促销障碍，优化服务结构94.3 建立沟通渠道，加深顾客信任105总结10参考文献H1结论11研究背景与意义社会变化日新月异，时代发展浩荡向前。面对日益激烈的市场竞争，企业想要分得市场一杯羹，不仅仅是发挥自身优势，提高产品质

2、量，还要做出满足顾客需求的努力，为顾客提供优质服务，提升顾客的满意度与信任感，抢占市场主体地位。企业在做好服务工作的同时，依据顾客满意与顾客忠诚之间的实际联系，制定个性化活动方案，才能处理好自身与顾客的关系，赢得顾客信任，从而取得良好经济效益，满足自身发展。探究顾客满意与顾客信任之间的微妙关系，能够帮助我们更加清晰地认识到社会生产中商品流通环节需要注重的方面，从而解决商品流通中会遇到的矛盾问题，帮助社会、企业和个体谋求协调统一的利益，促进经济发展、社会稳定和人民幸福。同时，从个体层面来考虑，了解顾客满意与顾客信任之间的关系，能够帮助民众识别服务真假性、认清服务性价比、辨别服务优劣本质，起到监督

3、企业的作用，促进社会生产安稳进行，保持生产水平的稳步提升。由此可见，顾客满意与顾客信任之间的关系影响到社会生产的诸多要素。1.2 课题研究现状顾客满意度的研究大致有三个类别，分别是顾客行为满意、顾客态度忠诚以及行为和态度的复合观点。从顾客行为满意观点出发，研究者将顾客忠诚简单的定义为顾客行为。1yong(1998)指出，在顾客的所有购买行为当中，可以用其对某品牌商品的相对购买频率函数来界定并量化顾客忠诚。因此，在行为忠诚的观点下，企业可以根据顾客的购买行为来测量其忠诚度。支出比例是一个较为常见的测量指标。它是指，在顾客的总交易额中，从该企业购入的产品或服务所占的比重大小。除此之外，还有购买频率

4、、购买方式等指标。但是，也有学者认为，仅仅通过这些行为判断顾客是否忠诚是不够准确的，因为顾客是否重复购买还会受到购买的便利性、重置成本等外部因素的影响。也就是说，即使顾客持续的重复购买，依然不能够表示顾客是忠诚的，只有持久的且态度积极的重复购买才是真正的顾客忠诚。所以，从态度忠诚视角出发，Matti1a(2001)认为，对企业来说，能否获取顾客忠诚的关键是能够与顾客建立一种良好的服务关系。目前受到学界大多数学者认同主流观点是：顾客满意度是态度满意和行为忠诚的有机结合。Bennett(2002)认为，顾客满意度是一个整体，不仅包括顾客心理层面的偏好、顾客的承诺，还包括了顾客外在层面的重复购买行为

5、。1.3 研究方法本文主要采用文献研究法和案例分析法。文献研究法主要通过对相关国内外文献资料的大量收集和阅读,学习国内外学者对顾客满意、顾客信任的研究成果,并对已有的研究成果进行归类整理。通过对本文研究所涉及的背景分析等，提出企业重视客户信任的必要性。本文在已有研究成果的基础上，结合对应理论基础以及数据处理分析方法，企业顾客信任的影响因素进行统计分析。案例分析法指选取该研究问题下具有独特性的的事物进行分析说明，从而获得该研究问题下一般规律的一种科学分析方法。本文主要选取了作为B2C“三巨头”之一的天猫作为案例分析对象，通过收集天猫的相关资料，对它的经营理念和经营过程进行逐项分析研究，然后对各项

6、分析结果进行综合整理归纳，探讨出天猫顾客信任感下降的原因分析，最后提出相应的应对措施。2相关概念与理论2.1 顾客满意顾客满意度是一种衡量标准，用于衡量顾客对企业商品、服务和功能的满意程度。有关于顾客满意度的信息可以帮助企业确定如何最好地改善或更改其商品和服务。国外对于顾客满意度的研究较多。AndersonE(2000)研究指出顾客满意度是指消费者对于其购买某种商品而做的牺牲所得到的补偿是否适当的一种认知状态；Ek1ofJ(2002)指出顾客在购买和使用商品后会比较实际的商品绩效与购买前的期望这两者之间差异的程度，其差异越小则其满意程度也就越高；ChUrChin和Surpenant(1982)

7、认为顾客对于期望值与认知值的容忍程度间的差距对于顾客满意度具有显著的影响；OIiVer(1997)认为满意包括心理上的感知,是一种顾客获得满足后的反应,是顾客在消费过程中感受到商品本身或其属性所提供的愉悦程度的一种判断与认知。国内学者对顾客满意度的研究以及如何选取变量的研究较多。刘金兰和安娜(2006)研究认为顾客满意度包含特定交易下和常规交易过程中累积的顾客满意度,顾客在购买商品获得服务之后对所获得的实际效益划分为满意和不满意两种状态；王高等(2006)基于在不同领域顾客的实际情况，以20家大型商超为样本进行顾客满意度研究，提出顾客满意度变量包含售后服务、员工服务、便利性以及门店形象等维度。

8、2.2 顾客信任在商业中，顾客信任被视为交易各方稳定合作关系的最重要的先决条件之-O研究人员已经确定信任对于建立和维持长期关系至关重要。MOrgan和HUm(1994)指出，只有当一方对交易合作伙伴另一方的可靠性和透明性非常有信心时，信任才存在。1aU和1ee(1999)发表观点认为如果一方信任另一方，最终对另一方产生积极的行为意图。徐章一(2002)把顾客信任分为认知信任、情感信任以及行为信任，认知信任是基于商品和服务满足顾客的个性化需求而直接形成的,情感信任则是基于顾客在使用商品和服务之后获得的满意并形成的消费偏好,行为信任则是一种和顾客保持的更加稳固的长期重复购买的关系；杨浩雄和王雯(2

9、015)研究认为顾客信任是指顾客对某企业或品牌的产品和服务的信赖和认同。可以这样理解，顾客信任是顾客从某个企业或者品牌获得的对等行为。当该企业或者品牌了解顾客的需求、尊重顾客的需求并为顾客提供相关的服务的时候，就会对顾客产生信任，而顾客信任就是企业或者品牌所赋予的。2.3 领客满意和顾客信任的关系顾客满意程度对顾客保留率有重大影响，从供应商那里获得最大的主观有用性是影响顾客保留率的重要因素，而顾客满意的高低决定了顾客利润的主观效用。因此，那些可以保留的顾客就是对公司的产品或服务非常满意的顾客。在1997年，HaSkett和其他专家采用了“服务利润链”模型，并将顾客信任度直接放在顾客满意上。Ot

10、1er(1999)发现，顾客越快乐，对公司和品牌的信任度就越长，并且消费金额就越高。SzymanskiWHenard(2001)对历史文献进行了深入分析，使用元分析对其进行了研究，发现顾客满意度对顾客信任具有积极影响。关于顾客满意的研究，马庆学，张鹏伟，张新安等(2003)认为，顾客满意对信任度有重要影响，而顾客满意是保持顾客信任度的必要而非充分条件。顾客倾向于更忠诚，但不是非线性的。冯绍进和王跃星(2002)认为，无论是服务公司还是工业公司，顾客满意都是影响顾客信任度的因素。白长虹和刘驰(2002)朱巧妮(2011)对在线服装的顾客信任和顾客满意度进行了比较分析，发现顾客满意度对品牌信任度和

11、顾客满意度的影响最大,这对店铺和走网销途径的店家的信任度有更大的影响。3顾客信任感的提升策略案例分析3.1 天猫公司介绍“天猫”英文“Tma11”，原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。于2012年1月11日上午，淘宝商城正式更名为“天猫”，2012年3月29日天猫发布全新1OgO形象。淘宝商城总裁张勇表示，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台，猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、潮流和品质；猫天生挑剔，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城。天猫是马云淘宝网旗下全新打造的一个购物平台，这里将品牌商、生产商、顾客

12、有机的结合起来，为顾客提供了大量可供选择的店铺。近年来，天猫呈现多样性发展，除了传统的购物商城外，天猫还入驻了医药馆，带动了医药行业的发展；随着天猫国际的推出，消费者不仅可以买到国内的商品，还可以足不出户购买到国外心仪的产品，给消费者带来了便利。天猫还提供了百分百品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者，大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫。如今，天猫的市场份额已经占据了B2C电子商务市场的第一位，并且在持续发展中。但是，尽管天猫B2C电子商务在蓬勃发展，它也不可避免地暴露出一些问题。这些问题或多或少都在影响着顾

13、客的满意度，一旦顾客满意度受到了影响，与之相关的顾客忠诚度也会受到波及。一是顾客体验问题。与传统购模式下所面临的顾客体验问题不同，网络购物模式下的顾客体验更加复杂，相比实体销售来说B2C网络购物存在一定局限性。各大B2C企业退换货的处理周期长、处理操作繁琐，一般顾客看商品价值不高，或者有的顾客觉得操作过程繁琐而放弃退换货，但由此带来的就是顾客的体验感下降；同时客服的综合素质也会影响到顾客的体验感，客服是与顾客直接接触的人，顾客有许多疑问都需要客服来解答，因而客服的服务态度直接代表了商家的形象。二是互联网环境安全问题。随着互联网的普及，人们对于信息的获取已不似从前的困难，随便点开一个搜索软件基本

14、都能获得自己想要的信息，但由于人们对个人隐私的重视程度不够，这就让许多不法分子有机可趁。三是信用制度问题。由于买卖双方的信用意识淡薄，部分商家为推销自己的商品，轻易向顾客许诺说商品会达到一定的效果，实际并不然。当消费者对商品不满意要求赔偿时，商家又以各种理由扯皮推诿，不履行相应的职责，更有甚者会对顾客进行威胁恐吓。对于一些消费者而言，面对商家的一些好评返利的活动，他们为了以最大利益来购买到商品，往往愿意进行虚假评论。这时当商家和消费者一方出现不满，这个虚假的和谐关系就会遭到破坏，如商家没有履行返利的承诺时，消费者往往会以打差评为由来威胁商家。3.2 信任感下降原因分析3.2.1 产品质量参差不

15、齐，服务意识淡薄消费者在进行网络购物时，往往追求商品物超所值，价格是影响消费者进行购物的重要因素。在2011年的中国网络市场购物研究报告调查指出,有55.4%的消费者是因为价格便宜选择网购。但是随着数字经济的不断发展，仅靠低廉的价格已经不能长久地留住顾客了，消费者更看重的是商品的质量。顾客选择网购的原因也从价格低廉变成了网购的方便快捷、个性时尚性。但是天猫商城拥有5万多商铺，7万多的品牌，面对纷繁复杂的种类，产品的质量难免参差不齐。消费者没有足够的经验和经历来进行理智的选择，而顾客对商品或服务的判断标准仅有喜欢或不喜欢,导致顾客的购买行为偏感性化和冲动化。这个时候如果商家对产品质量的把控不严格

16、，消费者在购买后发现产品的质量与商品描述或者与预期不符合，就会降低顾客的信任感。由于B2C网购购物是依靠网络方式进行的，但是相比较传统线下购物而言,网络购物就缺乏一定的真实性,顾客主要通过商家提供的信息和其他购买过该商品的顾客评价来了解该产品的相关信息。但是现在的商家越来越看重商品的销售量，忽略了服务价值的重要性。虽然天猫商城中几乎每家店铺都会有客服，但是能及时回复顾客消息，给予顾客相对意见帮助的客服却很少。每当顾客提出相应问题时，回复的大多是机器客服，而人工客服却总是姗姗来迟，同时因为商家服务人员素质低下而与消费者产生纠纷的案例也屡见不鲜。3.2.2 顾客安全性缺失随着网络支付环境的不断改善，消费者的网络支付安全得到了一定的保障，但是消费者的信息安全和人身安全受到了威胁。随着网络消费的逐渐流行，消费者的个人信息被大量采集，一旦泄露就可能造成