《蒙牛乳业集团的市场营销策略问题研究案例》13000字.docx
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1、蒙牛乳集团的市场营销策略分析目录目录11结论21.1 选题背景与意义21.2 选题目的31.3 主要研究内容31.4 理论概述42.1 营销环境42.2 市场营销策略的分类与影响因素42.2.1 市场营销策略的分类错误!未定义书签。2.2.2 市场营销策略的影响因素错误!未定义书签。2.3 4P营销策略52.4 SWOT分析法63蒙牛乳业市场营销分析错误!未定义书签。3.1 蒙牛乳业简介63.2 蒙牛乳业营销策略现状错误!未定义书签。3.2.1 产品策略错误!未定义书签。3.2.2 价格策略错误!未定义书签。3.2.3 渠道策略错误!未定义书签。3.2.4 促销策略错误!未定义书签。3.3 蒙
2、牛乳业外部环境及内部资源分析错误!未定义书签。3.3.1 外部环境分析错误!未定义书签。3.3.2 内部资源分析错误!未定义书签。3.3SWOT分析93.3.1 蒙牛优势(Strengths)93.3.2 蒙牛劣势(WeakneSS)103.3.3 蒙牛机会(Opportunities)113.3.4 蒙牛威胁(ThreatS)124蒙牛乳业营销策略存在问题124.1 产品缺乏创新性124.2 价格策略不合理124.3 分销渠道较为狭窄134.4 新媒体运用少,促销力度小135蒙牛乳业营销策略建议145.1 适时推出新产品145.2 制定合理的价格策略155.3 拓宽分售渠道165.4 有效利
3、用新媒体营销176结论18参考文献181绪论1.1 选题背景与意义随着中国乳业竞争加剧,产业升级趋势加速,各大乳业品牌加快了争夺中高端市场的竞争。此外,受市场原材料价格的普涨,国内乳品企业普遍承受着很大的压力,常规液态奶毛利率急剧下滑已经成为不争事实。因此,乳业品牌企业也都将目光迅速投向了增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品,冰淇淋市场也已成为众多中外乳品企业激烈角逐的赛场。蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星,他的成长速度堪称奇迹,蒙牛也进军冰淇淋市场,并且冰淇淋也是蒙牛的利润僧长点。20102023短短10年时间,蒙牛乳业集团的主营业务的收入在全国乳制品企业中的排名由1116上升至第
4、2位。蒙牛乳业在市场营销方面,有着它独特而值得借鉴的一面。在激烈的市场环境中,企业的市场营销不仅要开发品质优良的产品,选择有利的销售渠道,制定合理优惠的价格,还必须让顾客及时的了解企业和产品本身,激发其购买欲望,影响其消费行为,扩大企业产品的销售。本文以蒙牛乳业为研究对象,运用营销相关理论,通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现状,并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞,并针对漏洞提出改进建议,通过研究蒙牛乳业采用营销的4PS营销理论,我们可以发现,蒙牛是如何一步一步地引导消费者的购买欲望,占领市场制高点。对于大多数中国消费品行业营销经理,研究蒙牛乳业的营销理念、营销技术,具有极强的现实意
5、义。可以促进其他企业的发展模式改革,使品牌的发展更进一步。期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.2 选题目的2002年,蒙牛乳业的销售收入和市场占有率等均为国内乳业行业第一,年营收达到50.2亿元。而2002年伊利股份的营收不过40亿元,德亚乳业也仅有4.59亿元的收入,而近年来,蒙牛乳业逐渐淡出行业第一阵营,伊利、德亚在与蒙牛等乳制品企业的竞争过程中迅速发展,逐渐形成行业内的领军企业的队伍,然而蒙牛淡出了其形成的队伍行列。蒙牛乳业提高运营能力优化营销策略才能获得更大的市场份额,并重新加入乳制品企业领军企业的地位。本文以蒙牛乳业为研究对象,运用营销相关理论,通过分析蒙牛如何营销环境及其营销现
6、状,并且指出蒙牛乳业在运行营销策略中存在的一些漏洞,并针对漏洞提出改进建议,期望对未来蒙牛乳业的发展有借鉴意义。1.3 主要研究内容本文首先对选题背景、意义、目的、内容进行简要介绍阐述;其次阐述营销环境、营销策略等相关理论基础,为本研究奠定理论基础;然后对蒙牛乳业的内外部环境与SWOT进行分析;最后在分析蒙牛乳业现行营销策略的基础上,指出其营销策略存在的问题,并联系实际给出针对性改进建议。2相关理论概述2.1 营销环境企业营销活动所被影响的外部因素和内部因素的集合称之为营销环境。由此可知,内部环境和外部环境是营销环境的主要组成部分。企业外部的不可控的因素和外部干扰力量都存在于企业的市场营销环境
7、当中,企业的举行的一系列活动和企业的目标都收到其影响的牵制。营销环境能够为企业提供发展机遇,但同时也给企业带来一定的风险,企业的营销环境是由影响营销管理能力的各种因素构成的,这些因素往往是在营销之外的。企业是否可以成功地开发和维护与目标用户关系,这被称为判断一个企业是否拥有一个良好的营销管理能力。2.2 市场营销策略的分类功效优先策略:国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量及功效优化。价格适众策略:价格的定位,也是影响营销成败的重要因素。对于
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