《电子商务环境下抖音直播带货存在的问题研究【论文】》.docx

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1、电子商务环境下抖音直播带货存在的问题及对策目录一、引言2二、抖音现状分析2（-）自媒体时代下的抖音2（二）抖音运营模式分析4（）抖音SWoT分析5三、抖音直播带货发展中存在的问题5（-）发展历程较短，直播内容同质化6（二）主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠6（）商家利益受蚕食，品牌利润和价值低7（四）一线主播独领风骚，带货能力断层式发展7四、促进抖音直播带货进一步发展的对策8（一）推动直播形式多样化，丰富直播内容8（二）建立主播准入门槛，提升选品标准8（）创新商业化模式，发掘商家利益空间9（四）促进基层主播能力提升，强化带货能力9结语10参考文献10摘要2016年被称为直播元年，网络直播开始走

2、近大众视野并迅速发展，对网络直播平台的研究开始受到人们的关注，短视频行业在同一时间也在飞速发展，信息的传播与分享更加迅速与直观，用户更加聚合，因此，很多短视频达人便纷纷投入到视频直播带货中，无形之中便形成了多种带货模式。抖音作为最大的短视频平台，平台上出产了大量的热门ip。推动着直播带货这种新商业模式，不断刷新着人们对于传统商业模式的认知。不难做出预测，直播带货将成为中国商品经济繁荣发展的又一重要因素。直播带货加速产品流通的同时，也带来了各种问题，故而，对抖音直播带货问题与对策的研究具有一定的理论和现实意义。关键词：抖音；短视频；IP经济一、引言抖音短视频平台具有高流量的特点，其内容也紧跟潮流

3、，更吸引年轻人的关注,同时平台内部在短视频向短视频电商转型当中存在较高的商业价值,为服装、化妆品行业创造了更多的发展机会，并在非常多的领域中都得到了关注。所有部门一体化的先决条件也很重要。与此同时，流媒体直播也是一种新的电子商务通信形式。电子商务的发展也鼓励人们参与直播和观看。“直播”经济诞生了。直播现场旅游、各种直播现场表演、现场电子竞技、流媒体直播与商业、直播和娱乐场景紧密相连，不断开发出新的抖音直播场景，抖音直播突破各种限制和条条框框。抖音还利用这个机会通过网络直播创建了自己的短视频业务模式，这增加了该平台的长期效益。本文意在研究直播带货的主播类型、发展概况、趋势和优势，不同方面研究直播

4、+带货的短视频电商模式，并以抖音为案例，分析区别直播+带货与电商+直播的差异，以及抖音直播+带货的运营模式和传播模式，整理其中现存的问题，提出改善方法，以供他人借鉴。二、抖音现状分析(-)自媒体时代下的抖音截止到2023年，中国短视频用户达到8.09亿人，在2023年的时候，短视频的市场规模达到1408.3亿元，预计在2023年底将接近2000亿元，抖音虽然发展时间比较短但上升势头明显，经过2017年和2018年两年的快速发展，抖音成功的超越了快手平台，成为国内用户最多的短视频平台，占据了大量的用户流量,同时，在2019年的时候抖音海外版TikTok也正式上线，以同样的发展方式迅速占领了国外的

5、市场，成为了国内外最大的短视频平台。目前抖音的短视频风格也是多样化的，其中含括了美妆，旅游，美食，游戏，健身等领域。2018年抖音的直播功能上线之后，更是吸引了大量的抖音博主账号入驻，迅速的成为国内最大的直播平台，其风格同样是多样化的，跟短视频一样，涵盖各个领域，在我国自媒体法律的允许下囊括了很多的领域，深得观众喜闻乐见，成为茶余饭后的网上休闲appoNONO年3月也视频app港透率捐F行*旁及同比笠化2023年3月短视频appDAU均值及同比ttt率目前大数据在各行各业的运用范围广，在抖音的运用范围更加全面，首先在用户的行为习惯、使用习惯和观看习惯方面都有运用到。以前一个新闻可能需要20字占

6、据半个小时左右时间才可以报道完，现在一个简单的2-5分钟的短视频就可以完完全全的概况，不仅如此，还可以通过抖音了解到更多的事情。举一个很简单的例子：我平常喜欢看一些搞笑的有新闻内容的短视频，在我给这个短视频点赞的时候大数据已经开始在行动了，大数据会根据我点赞的视频然后总结出我平常喜欢的什么视频,在我下次刷视频的时候它就会把这一类的短视频推荐给我，直播这一类的就更不用说，会根据我的喜好来给我推荐喜好的主播和感兴趣的内容。如今抖音直播是当代年轻人的生活方式,直播已经成为她们不可缺少的一部分，根据数据显示，截至2023年的主播群体中，24-30岁群体占比最高；看直播的用户31-40岁群体占比最高,8

7、0后的平均每人观看时长最高，女性用户的平均每人关注主播次数最多,90后的直播评论互动性是最强的，一线城市的用户平均每人送礼物的次数最多,95后的人均发送道具次数最多,平均每人看播次数最高的领域中，男生基本上都是观看游戏的直播比较多，而女生大多数都有关于时尚方面的直播比较多。（二）抖音运营模式分析抖音在2016年9月上线，是注重于年轻人的一个短视频社区，可以通过自己的手机拍摄视频，传送到自己的账号上面形成自己的作品。抖音在2017年才是真正的爆火，开始走入大家的视线里面，一开始大家对于抖音都不了解，随着视频变得个性化，越来越多的人开始了解抖音，抖音越发的火爆和用户量越来越活跃。最开始抖音的商业模

8、式属于比较单一的那种，要集中在广告收益，经过长时间的发展和尝试，电商投入、直播打赏平台的抽成等形式开始占据主流，广告变现就是外面说的信息流广告加上APP的开屏广告,但抖音投入的原生态广告，就市场来看是比较成功的。图表：抖音日活用户数量（亿人）资料来源：卡思数据，海马云数据，新浪网，商家会给自己的产品打广告，通过抖音平台与博主联系，通常的方式是在短视频中植入广告，根据浏览量结算广告费用，比如一条植入广告的短视频被浏览一次商家就会支付一分钱，而一条视频往往浏览量会达到十万甚至百万千万次,算下来一条视频就能收入几十万的广告费，分去博主的收益，剩下的大部分也就归平台所有了。除此之外还有直播打赏，基本上

9、每个主播的直播间都会有人打赏，使用充值的形式兑换打赏的道具。每个道具的所需抖币不一致，抖音币属于虚拟道具，充值所得的利润除了分给主播一部分以外，其余的都归抖音官方所有，这一点就属于一块大蛋糕了，渐渐的占据了抖音的主要收入来源。()抖音SWOT分析优点(s):抖音能够带来的流量很多，具有差异化的流量优势，加上抖音拥有个性化的视频有针对性的推送，可以给企业，给市场，给消费者带来很多的方便。缺点(W):抖音平台的玩法各式各样，让后来者远远跟不上淘汰的速度，视频的内容更是千篇一律，无法达到抖音平台的内容品质标准。威胁(O):正是因为抖音的广泛性，平台的审核标准有一些漏网之鱼，之前就有一个小朋友偷偷录她

10、妈妈脱衣服的视频,但是平台审核居然通过了就将视频发送了出来，虽然视频最后被官方屏蔽但是这件事情还是给我们留下了不少的影响。现在的平台审核较之前的质量要求标准了很多。机会(t):对于抖音来说其实从他一开始的爆火以后，基本上是没有什么大的改动，我觉得可以在直播的内容方面升级一下，将抖音的直播通道个性化推荐优化，可以更好的提高流量利用它，使流量比例更合理，稳定。三、抖音直播带货发展中存在的问题(-)发展历程较短，直播内容同质化2016年，抖音直播带货开始进入人们的视野。至今不过五年的时间。此后行业经历了数年的蓬勃发展。直播带货毕竟发展时间相对较短，所以必然存在着或多或少的问题。关于直播带货的数据算法

11、，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互

12、动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修俎糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化产重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验，因为消费者几乎不可能在观看体验不佳的情况下为苍白的商品付款，换句话说，同质化的直播带货只会让消费者审美

13、疲劳，最终失去订单。(二)主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草,商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时

14、出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也己经到了令人堪忧的程度。()商家利益受蚕食，品牌利润和价值低在直播带货行业蓬勃发展的同时，行业的竞争也越加激烈，竞争的硬通货莫过于是主播的各类数据，如播放量，售出额，客户转化率等。直播带货通常会设定一个费用门槛来筛选有实力的商家，名为坑位费，这大约会花费数千至数十万元不等的金额。有些商家在坑位费上投入了高额资金，花费10万元坑位费+10%佣金的价格送商品进入主播直播间，结果销售额未达预

15、期，甚至不到广告成本的一半，损失巨大；还有些商家选择了高价主播后发现转化率竟然为0。这是严重的数据造假行为，一方面损害了商家利益，挤压了商家的利润空间，另一方面污染了整个行业的环境，对业内电商主播的信誉造成负面影响。此外，还存在这一种纯佣金模式。顾名思义，该模式的佣金金额是以销量为依据来计算的。这种模式的优点是商家所需要承担的风险相对较低。但缺点也很明显，销售的分成即是主播的所有收入，所以佣金必然比其他模式高昂，有些主播的佣金可以达到销售额的百分之五十，即商家在传统的生产，物流成本之外还需支付一笔商品售价一半的主播宣传费用。比如，你卖了10万元的商品，就要分5万元给主播，商家的利润由此进一步受

16、到蚕食。实际上，业界比较合理的做法应该是主播占15%,商家和生产方占10%,消费者从中获取20%的优惠，这样的利润分配最为平衡。不过因为主播看重的是自身的直播基调和流量，所以即便有些主播的表现差强人意，存在很大的直播泡沫，但在与商家的价格谈判上还是很少会轻易妥协，商家的利益也就无法被保证。虚假记单的情况也时有发生。比如原价五千5000元的手机，交付500元定金，那么销售额就记录为5000元；原价500元的化妆品，通过1元秒杀送出，那么也记录为500元；甚至有的主播把未付款的订单也记录下来算作带货量，如果再算上退货的情况，商家的利润空间可想而知。(四)一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超