房地产项目定价方法综合分析.docx

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1、房地产项目定价日勺措施定价措施，是企业为了在目的市场上实现定价目的，而给产品制定的一种基本价格或浮动范围的措施。虽然影响产品价格的原因诸多，不过企业在制定价格时重要是考虑产品口勺成本、市场需求和竞争状况。产品成本规定了价格口勺最底基数，而竞争者价格和替代品价格则提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一种或几种原因来选定定价措施。房地产企业H勺定价措施一般有成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘於化定价法三类。一、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，是一种按卖方意图定价的措施。其基本思绪是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营

2、中投入口勺所有成本，然后加上一定的利润。成本导向定价重要由成本勿成定价法、目的利率定价法和错售加成定价法三种措施构成。（一）、成本加成定价措施这是一种最简朴的定价措施，就是在岸自产品成N#J基础上，加上一定比例日勺预期秘汽作为产品的售价。售价与成本之间的差额即为利润。这里所指F1勺成衣，包括了税金由于利润的多少是按成本口勺一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成”，因此这种措施被称为成本加成定价法。它的计算企业为：单位产品价格：单位产品成本X（1+加成率）加成率二由于利润的多少是按成本的-定比例计算的。列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发成本为2023元，加成率为15%则该楼盘每平

3、方米售价：2023X（1+15%）=2300（元）这种措施的长处是计算以便，由于确定成本要比确定需求轻易得多，定价时着眼于成本,企业可以简化定价工作，也不必常常根据需求状况而作调整。在市场环境诸原因基本稳定的状况下，采用这种措施可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。（二）目B收益定价法这种措施又称目的利润定价法，或投资收益率定价法。它是在成本的!基础上，按照目的收益率的高下计算售价的措施。其计算的环节如下：1、确定目的收益率。目的收益率可体现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不一样的形式。2、确定目的利润。由于目的收益率的体现形式的多种性，目的利润

4、的计算也不一样，其计算公式有：目的利润;总投资额X目的投资利润率目的利润二总成本X目H勺成本利润率目的利润;销售收入X目的销售利润率目的利润=资金平均占用额X目日勺资金利润率3、计算售价售价=（总成本+目的利润）/估计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业的目的收益率为成本利润率的15%,问该小区的售价为多少？解：目的利润二总成本X成本利润率=4X15%=0.6（亿元）每平方米售价=（总成本+目的利润）/估计销售量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，该企业的定价应为每平方米2875元目的收

5、益率定价法的）长处是可以保证企业既定目的利润的实现。这种措施一般适用于在市场上具有一定影响力的企业，市场拥有率较高或具有垄断性质的企业。（三）、售价加成定价法这是一种以产品的最终销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最终得出产品售价。计算公式为：单位产品售价二单位产品总成本/（1加成率）列如，某楼盘的I开发成本为每平方米2500元，加成率20船则该楼盘口勺售价为：售价=2500/（120%）=3125（元）这种定价措施的长处对于销售者来说，轻易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相似的状况下，用这种措施计算出来的加成率较低，更轻易接受。以上几种成本定价措施的共同点是：均以产品

6、成本为制定价格H勺基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不一样的是它们对利润确实定措施略有差异。虽然较轻易计算，但它们存在共同的I缺陷，即没有考虑市场需求和市场竞争状况。二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，根据买方对产品价值欧!理解和需求强度来定价，而非根据卖方的成本定价。其重要措施是理解值定法和辨别需求定价法。（一）理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于商品的J一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务质量的评估。理解值定价法的基本指导思想是认为决定商品价格的关键原因是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的）成本。房地产

7、企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中F1勺非价格原因变量在消费者心目中建立起来的认识价值,然后按消费者的可接受程度来确定楼盘口勺售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思绪很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价措施，因此为越来越多的企业所接受。其环节是（1）、确定顾客的认识价值;（2）、根据确定日勺认识价值，决定商品的初始价格；（3）、预测商品的销售量；（4）、预测目的成本，（5）、决策。理解值定价法的关键是精确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高时卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的I企业，定的价格就也

8、许低于他们可以到达的价值。因此，为了建立起市场H勺认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客户开价销售”就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团企业与某区建设发展总企业开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼构成。该楼盘于1994年12月底动工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商通过精心筹划，推出“客户开价”销售活动。该活动的详细操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该

9、活动推出后，立即在社会上引起了一种“客户开价”热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购置了该花苑的商品房，而其他客户在认识到该花苑的优良品质后，乐意出比“客户开价”更高的I价格购置更好的楼层。从1995年8月31日至1995年终，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%,获得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思绪。（二）辨别需求定价法辨别需求定价法又称差异定价法,是指某一产品可根据不一样需求强度、不一样购置力，不一样购置地点和不一样购置时间等原因，采用不一样的I售价。列如

10、消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一种小餐厅则要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，假如要送到旅店的房间内食用则要付20元。价格一级比一级高并非产品的I成本所决定的，而是附加服务和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一-种原则、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的对应变化而使销售价对应变化。辨别需求定价法的重要形式有：以消费群体的差异为基础H勺差异定价，以数量差异为基础的差异定价，以产品外观、式样、花色等差异为基础的差异定价，以地区差异或时间差异为基础的差异定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争H勺需要而采用的特殊定

11、价措施。它是以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等状况，制定较竞争者价格为低、高或相似的价格，以到达增长利润，扩大销售量或提高市场拥有率等目的的定价措施。对于房地产企业而言，当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，合适采用竞争导向定价确定楼盘售价，以增进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。（一）随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品成本预测比较困难，竞争对手不确定，以及企业但愿得到一种公平的酬劳和不愿打乱市场既有正常次序的状况下，这种定价措施较为行之有效。在竞争剧烈而产品弹性较小或

12、供需基本平衡的市场上，这是一种比较稳妥的定价措施，在房地产业应用比较普遍。由于在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择的余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，首先企业自己的目的利润难以实现，另首先会促使其他房地产企业降价，从而引起价格战。因此，这种定价措施比较受某些中、小房地产企业In欢迎。（二）追随领导者企业定价使用这种定价措施的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或防止竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为原则，来制定本企业欧I商品房价格。四、可比楼盘量化

13、定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现实状况，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化记录的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级原因肚!详细指标及等级划分只有贯彻到详细楼盘所在片区才能清晰描述。我们总共列出18个定级原因，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、都市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环境保护、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售状况、广告、停车位数量。此18个原因，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表达等次越高。1、18个定级原因。表IT定级原因、指标与分值定级原因指标分值位置A、距离在片区中心区的

14、远近；B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3：D.很好（近）4；E.最佳（近）5价格A、百元以上为等级划分基础；B、商铺、写字楼、豪宅、一般住宅等级依次减少；C价格与否有优势A.最高1；B.很高2；C.一般3；D,很低4；E,最低5配套A、城镇基础设施：供水、排水、供气、供电；B、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5A、保安；B、清洁卫生；C、机电；A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；物业管理D、绿化率及养护

15、状况；E、物业管理费（元/月）；F、与否人车分流；G、物业管理商资质E.最佳5建筑质量A、与否漏水；B、门窗封闭状况；C、内墙；D、地板、E、排水管道A.最差1；B.很差2；C.一般3：D.很好4；E.最佳5交通A、大中小巴士路线数量；B、距工交站远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒适程度A.至少（远）1；B.很少（远）2；C.一般3；D.诸多（近）4；E.最多（近）5都市规划A、规划期限（远中近期）；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现实状况A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积（在建及未建）；B、总占地面积；C、户数A.最小1；B,很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野A.西（西北、西南）1：B.东（东南、东北）2；C北（东北、西北）3；D.南（东南、西南）5外观A、与否醒目；B、与否新奇；C、与否高档；I）、感官舒适程度A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最佳5室内装修A、高档；B、实用；C、功能与否完善；D、质量与否可靠A.最差（远）1；B.很差（远）2；C.一般3；D.很好（近）4；E.最佳（近）5环境保护A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水A.