房地产营销策划完整指南.docx

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1、房地产前期及营销筹划总流程.筹划流程前期筹划篇简介前期筹划的总体流程第一阶段第二阶段市场定位第三阶段第四阶段市场研究客户定位产品方案可行性研究地块产品方案价格定位开发周期销售周期经济效益分析推广方案第一阶段：第一阶段：可行性研究市场分析市场预测收入、成本、费用预测财务评估盈亏平衡分析敏感性分析风险评估宏观市场、区域市场供应预测、需求预测、价格预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内含酬劳率、投资周期盈亏分析0关键是找到盈亏平衡点，即项目到达盈亏平衡状态利润为零得点反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数目的值时变化比例/参数值

2、变化B比例风险分析又称概率分析，运用概率值来研究不一样原因的概率分布，从而对方案0经济效果指标做出某种概率描述，对方案0风险状况做出比较准确地判断第二阶段：第二阶段：项目市场研究潜在客户分析地块市场状况也许的客户也许的产品项目价值分析竞争环境分析宏观环境分析宏观经济竞争环境？房地产环境竞争环境竞争楼盘？经典楼盘？成功案例项目价值区位价值？项目资源潜在客户周围客群？历史客群？特有客群？投资客群？新生客群研究结论市场状况？也许日勺产品？也许B客户第三阶段：第三阶段：项目定位寻找均衡点也许0产品投资效益也许0客户SWoT分析SWoT分析产品定位客户定位价格定位经济收益分析优势？劣势？机会？威胁定位方

3、略？定位描述？产品提议定为根据？客户描述定位方略？定位措施静态分析？动态分析第四阶段：第四阶段：初步推广方案首先，给项目一种形象项目总体形象定位另一方面，告诉甲方我们准备怎么卖一一销售方略重要B一点，给甲方一本明白账推广费用预算表接着，告诉甲方有推广能销售的更好推广方略最终最重要的一点，把你明确的工作计划告诉甲方一一营销工作总体时间表经济收益分析1、房地产投资及收入估算2、房地产投资评价指标简介静态指标成本利润率投资利润率资本金利润率静态投资回收期Pb动态指标财务内部收率FIRR财务净现值FNPV动态投资回收期Pb3、实例分析公开发售前0筹划123公开发售前筹划的目的公开发售前筹划的工作流程公

4、开发售前筹划的工作措施1公开发售前筹划的目的将前期筹划汇报中B方略、方案加以实行，将前期筹划汇报中B方略、方案加以实行，进行项目造势，积累意向客户，并做好开盘进行项目造势，积累意向客户，前准备工作，前准备工作，保证开盘时有很好的成交量公开发售前筹划工作流程2.1 在现场打动客户2.2 传播产品信息给客户.2.4开盘筹办2.3网住客户2公开发售前筹划工作流程2.12.1112在现场打动客户推广前奏确定楼盘推广名确定项目推广整体风格2.12包装地盘、制作纸质媒体包装地盘、注：2.12包装地盘、制作纸质媒体详细内容见住宅项目市场推广1确定楼盘推广名楼盘推广名一一营销筹划B第一步楼盘推广名一一营销筹划

5、的第一步一一突出楼盘的卖点，并把卖点浓缩后传递给消费者。可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群。由于地产的特殊性，地产品牌的形成一般以案名为载体。2确定项目推广整体风格房地产买B其实不是房子自身更多0是在贩卖对未来生活0一种梦想。更多B是在贩卖对未来生活的一种梦想。挖掘楼盘关键内容，例如好地段、好户型、好环境、好小区、挖掘楼盘关键内容，例如好地段、好户型、好环境、好小区、好物业等等。好物业等等。要和其他楼盘有概念性的差异之处。要和其他楼盘有概念性的J差异之处。通过整体风格B设计，帮消费者去憧憬、去体会、通过整体风格B设计，帮消费者去憧憬、去体会、去感受一种漂亮家园B“漂亮家园B“

6、梦2.1.2包装地盘在项目只是一种工地的状况下，通过地盘的精心包装和纸质在项目只是一种工地的状况下，媒体中详尽的简介，真实”体验梦想家园。媒体中详尽的简介，让客户“真实”体验梦想家园。通过现场日勺良好展示，给客户完整的产品信息，加速客户的通过现场的良好展示，给客户完整的产品信息,购置决策。购置决策。增强现场B感染力提高客户对未来生活场景的感性认识注：2.12包装地盘详细内容见住宅项目市场推广2公开发售前筹划工作流程2.2传播产品信息给客户2.2.12.2.22.2.32.2.42.2.52.2.6确定阶段推广主题房地产传播信息概述广告投放信息传播重要措施一广告投放一一信息传播重要措施一公关活动

7、信息传播重要措施二公关活动一一信息传播重要措施二内部认购搜集意向客户资料的有效措施内部认购一一搜集意向客户资料的有效措施传播措施综合运用提高造势效果确定阶段推广主题小区文化楼盘常规阶段推广主题客户销售产品形象不一样推广主题，不一样推广主题，不一样诉求点时间房地产信息传播措施概述房地产信息传播措施分类广告投放现场包装公关活动其他注：现场包装详细内容见住宅项目市场推广广告投放一一信息传播重要措施一广告投放一一信息传播重要措施一-广告投放考虑原因媒介特点项目市场定位目的客户群销售区域竞争对手媒介方略公关活动一一信息传播重要措施二公关活动一一信息传播重要措施二一活动推广实行要点事先做好调查量化目0活动

8、推广0实行要点事后做好效果评估集中传播项目卖点内部认购一一搜集意向客户资料B有效措施内部认购一一搜集意向客户资料B有效措施概述概述又称“认筹”,是指楼盘在没有正式开盘之前,面向购房人开展的认购活动，需要客户交纳诚意金，因此可以辨别出有效意向客户。客户通过认筹可以获得优先认购权，优先选择自己心仪的住宅单位。可以理解真正的市场需求，并且发展商可以掌握积极权，因此内部认购是发展商测试市场、检查营销方略的最佳试金石。2023年政府就内部认购出台了某些有关政策，基本上都是己“预售许可证”为界，之前不能认筹。2.2.6传播措施综合应用提高造势效果筹划全程造势图高潮是怎样形成的？形成的？持续造势，高潮迭起，

9、持续造势，高潮迭起，层层推高2公开发售前筹划工作流程23网住客户2.3.1 2.3.22.3.32.3.4制定销售计划制定销售方略销售团体项目培训准备有关销售文献2.3.2 制定销售计划确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、确定销售时间段（酝酿、认购、开盘、热销、持续、尾盘）尾盘）计划销售数量（套数）计划销售数量（套数）估计投入推广费、估计投入推广费、回收资金额推广费用与回收资金额有关如：30%推广费用回收资金额30%左右左右2.3.3 确定销售方略在整个楼盘营销过程中，在整个楼盘营销过程中，应当一直保持合理B单位搭配，分时间段根据市场变化状况，搭配，分时间段根据市场变化状况，按一定比

10、例面房源和销售节奏。市，这样可以有效B控制房源和销售节奏。2.3.4 准备有关销售文献销售文献准备到位预售许可证、中原代理费诚意认购书、认购书借款协议（针对借首期款客户）预售（或现售）协议尾数纸销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等）查丈汇报、最终图纸财务数据、PoS机银行按揭资料律师行、公证处资料物业管理、智能化、网络企业资料产品设计阐明书销售派发资料准备到位楼书户型单张DM单张完全生活手册其他有关资料折页投资手册企业刊物现场销售管理文献来访客户调查表成交客户调查表来访客户登记表销控表口报、周报、月报表销售人员签到本2公开发售前筹划工作流程2.4开盘筹办2.4.12.4.22.4.32.

11、4.4开盘目的开盘时机开盘准备工作开盘方案2.4.1开盘目的J12扩大项目B著名度，提高项目在消费者心目中日勺形象，到达在短时间内汇集人气，力争在活动之后形成一种销售B小高潮34邀请各大媒体的J记者，结合开盘活动进行充足时炒作，对项目进行宣传造势，增进项目销售在活动中通过对开发商实力0展示，使客户对项目产生最大的信心释放悬念，全方位B展示产品通过合理0吸筹过程，充足测试楼盘价格，合计客户资源，通过合理0吸筹过程，充足测试楼盘价格，合计客户资源，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘。例如：9月28日。例如：月日或抢闸出击，当存在合适的

12、市场机会，抢闸出击，当存在合适丛J市场机会，为了抢占有力的市场竞争位置，虽然各方面状况还不成熟,也可开盘。争位置，虽然各方面状况还不成熟，也可开盘。对手4月日开盘我们4月日日开盘，如：对手月28日开盘，我们月19日。2.4.3 开盘前的准备工作一般在做好开盘前准备工作时，先要做一份详尽的工作进度控制表。把案前工作需要完毕的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、详细工作事项、需配合单位、时间表等。筹办工作确实认告知开发商及有关部门？确认项目开盘前必须的有关资料开盘活动的准备和开发商就开盘方案沟通，得到确认贯彻开盘有关场地布置开盘前有关媒体推广0配合活动企业B选定、沟通和协作有关媒体记者B邀请

13、有关促销优惠方案B沟通和确定2.4.4 开盘方案开盘方案重要内容1.目的2.活动程序3.活动费用3公开发售前筹划工作流程3.1工作思绪3.2工作方式3.3各节点工作实行流程3.1工作思绪以楼盘0定位和推广方案为基础，以楼盘的定位和推广方案为基础，开展公开发售前日勺筹划工作定期市场状况分析和有关调整：定期市场状况分析和有关调整：宏观经济环境动态分析、房地产政策环境动态分析、市场环境发展动态分析、市场走势预测分析、经典竞争楼盘动态分析等项目造势、定价、做好公开发售前项目造势、定价、开盘筹办三项重要工作3.2工作方式资源整合J在成本控制的前提下，与专业企业合作，完毕现场包装中aJ设计、施工、制作，以

14、及广告投放和公关活动。发展商沟通筹划人员实行项目管理J重视筹划进度控制，把握各个制作环节所需时间，及早进行筹办，保证各环节顺利实行。广告企业礼仪包装企业其他企业公关企业建筑设计企业售楼处及样板房装修企业3.3各节点工作实行流程一般实行流程筹划合作企业住宅项目市场推广上篇概论1有关广告B基本认识2房地产广告的特质1.1 广告所承载的四大功能促销信息说服倾向性解读定位1.2 广告09传播心理学编码成码解码协商性解读对抗性解读1.3刺激一刺激一反应模式消费者黑箱购置者特征购置决策过程外界刺激营销原因环境原因购置者决策产品选择品牌选择产品价格分销促销经济技术政治文化产品价格分销促销认识需求搜集信息评估购后评价卖主选择实间选择地点选择1.4 受众心理机制从众心理个人不存在明确意见时，遵照群体意见决定自己0态度；两个原因：确认信息可靠性和怕受孤立；“沉默的螺旋”效应。慕名心理传播者的名望与可以吸引aJ受众、传播覆盖率正有关；原因：专业化导致个人局限，必须参照有关行业专家；明星代言人效应。自己人心理受众在接受信息时，但愿在传播者身上找到与自己B共同点或相似点。共同点或相似点越多就越轻易接受信息；同乡效应。1.5 广告信息选择心理一广告画面的注目率，静态V匀速运动剧烈变速运动；一反常规、反习惯的广告能冲击思维定势；f新异刺激的广告易引起注意；一说“不是什么“比说“是什么