房地产广告推广的步骤.docx

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1、准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发企业广告部）一确定预算一一寻找广告企业实行阶段：广告企业理解项目及购置对象信息广告企业出媒体计划一一确定广告目的主题确定及创意体现广告投放时间确实定媒体选择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放日勺效率一、准备阶段1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商日勺事，广告企业在这阶段是不介入日勺，但若是开发企业自身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的1运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的理解是非常透彻的，非常利于项目后来一系列的推广。对于是自己组建广告部

2、还是对外寻找广告企业这一点上，则是各有各的优缺陷。若是开发商自己组建广告部，则对项目的理解会愈加透彻，前期准备也就愈加充足，同步在整个项目日勺运作中内部沟通会非常流畅，缺陷就是广告部受企业上层及其他部门制约比较大，一直从开发企业的角度出发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告企业，首先广告企业会愈加专业，经验也更为丰富，此外广告企业从局外人的角度介入项目，可以发现愈加适合的产品主题；其缺陷就是对项目有也许会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算（1）广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括如下几项：A.广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告征

3、询费用、媒介调查费用等B.广告制作费用包括摄影、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接日勺制作费用C.广告媒体费用购置报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租顾客外看板等其他媒体的费用D.其他有关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用(2)确定广告预算的措施假如是对外寻找广告企业，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他某些原因的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的著名程度等。一般测定广告预算会采用如下几种方式A.量入为出法。即根据开发商自身资金的承受能力来确定广

4、告预算,带有一定B片面性B.销售比例法。即开发商根据既定的销售额的比例来决定广告费用区1大小。C.竞争对等法。即根据竞争对手大体投入的广告费用来确定自己项目的预算。D.目的任务法。即开发商首先确定促销目的J,根据所要完毕的促销目的决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。一般大日勺房地产开发商会把销售比例法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大体控制在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的!滚动执行，销售成果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告企业后与广告企业再次协商

5、，根据广告企业方面对产品的定义和见解也会作出对应日勺调整。预算费用的编排最终会由广告企业与开发商一起协商制定。3.寻找广告企业一般广告代理企业的选择会采用如下两种方式：(1)广告招标。即向多家广告企业发标，征集广告筹划书、平面影视创意及报价。其长处在于创意成果直观，易于判断，并且收费状况清晰；缺陷是周期长，使实质性筹划工作的时间较为仓促，同步某些规模大、定力强日勺企业不愿参与招标。(2)经验选择。根据广告企业此前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定期间内出筹划草案，如小区的形象设计或者S1oGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其长处在于比广告招标周期短，广告企业有较多的时间展

6、开实质性工作，深化创意，并且多数广告企业乐于接受；而缺陷在于比选的根据不充足不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。不一样项目会根据其大小性质来选择不一样方式寻找广告企业，有诸多企业会和广告企业接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了诸多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告企业和开发商就项目进行透彻的理解和合作。二.实行阶段1 .广告企业理解项目及购置对象信息只有透彻的理解项目后才能制作出成功日勺广告作品，广告企业在接到项目后需要对产品进行彻底日勺研究，其内容包括：项目周围状况，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格方略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开

7、发商会向广告企业提供大部分资料，但处在对项目的把握程度，大部分优秀的广告企业会就已给日勺资料进行更深入日勺调查，只有在吃透了整个产品及消费对象后，广告企业才会进行下一步的工作。2 .广告企业出媒体计划（1）确定广告目的。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目的不能泛泛而谈，包括开发商在内常常会走入误区，把广告目的制定为提高著名度、增进销售、建立品牌等，实际上以上这些目的是一种房地产广告或多或少必然会到达日勺效果，想要对广告企业进行有效的指导，必须使广告企业明白一种确实可行的广告目的需要注意如下几点：A.所要卖的I房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是

8、什么？B.目的消费者是谁？目的消费者为何会选择本项目？C.要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？D.用什么来测定传达消息的效果?(2)主题确定及创意体现。房地产广告方略的出发点是引起消费者的注意和爱好，激发消费者的购置欲，并最终促使消费者购置该产品，因此在房地产广告一定要充足体现产品时长处，易于消费者理解记忆和接受。首先是主题确实定，在深入理解产品后，广告企业就项目自身的卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一种楼盘总有几种重要诉求点，几种次要诉求点，这些诉求点需要有其尤其的J地方，最佳能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具有的，不过一般大部分项目很难做到这点，所能做到的是

9、几种诉求点互相加起来才能展现其楼盘日勺特殊性和不可复制性。开发商和广告企业会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一种重要诉求点被选为广告的主题时，其他的几种重要诉求点则与次要诉求点同样，有选择的作为广告主题的J专一体现，可以最大程度的!吸引目的客源，精心安排的广告主题轮番展示，则可以保持楼盘时常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要！在卖点的多少方面需要考虑如下几种原因：媒体原因，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地区性原因，项目开发周期等。另一方面是创意体现确实定。房地产广告创意体现应当根据其项目特质及消费者性质来确定，在这里，开发商与广告企业之间沟通的程度是一种创

10、意与否成功的关键。只有开发商和广告企业就项目充足沟通后,广告企业才会对项目有彻底的理解，利于其进行创意；也只有彼此间充足日勺沟通，才能使开发商理解并支持广告企业对产品进行的艺术性的解读和体现，开发商也可以限制广告企业有也许出现的过度重视艺术效果而脱离产品日勺情形。大部分另人过目就忘时广告与开发商自身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告企业的创意体现，同步也有诸多充斥艺术价值不过主线不知所云的广告也与开发商对广告企业过于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发商和广告企业需要防止犯如下几种错误：重视体现形式而淡化广告诉求，过度采用联想式体现法，过度“艺术”化，传播媒体选

11、择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自己的审美观强加于对方等。3 .广告投放时间确实定一般来说，小型项目日勺广告期间以一种月到两个月为最多。中、大型的项目（营业额在二、三亿以上）时间会愈加长某些，有的甚至到达了一两年,而房地产广告时间的节奏一般可以分为如下四种：（1）集中型。是指广告集中一段时间公布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。长处在于能在短时期内予以消费者强烈而有效的刺激,以到达广告日勺效果，并能促成销售；缺陷为广告费用集中于一段时间大批量的投入，公布时机出J选择非常重要，若广告未到达预期日勺效果，则很难进行补救（2）持续型。指在一定期期内，均匀安排广告的公布时间，使广告常常性

12、反复在目的市场出现，以逐渐加深消费者印象。长处在于不停刺激消费者，并节省广告费用；在于不也许每次都到达刺激消费者的J目的，并且预算也决定了持续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。长处在于根据项目的进程来进行广告分派，做到有时放矢；点在于需要注意广告公布的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要考虑消费者的遗忘速度。(4)脉动型。脉动型集中了持续型和间歇型的特性，即在一段时间内不停保持广告公布，又在某些时机加大公布力度，形成广告攻势，集中了持续型和间隙型的I长处，可以不停刺激消费者，还能刺激短期的购

13、置欲望。缺陷就是费用太高。而广告时间日勺安排即广告周期日勺确定，一般分为三个期间：(1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购置者的)注目和行动(2)公开期。楼盘被正式推向市场,一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪,一旦开盘,伴随强销期的来临,大量的报纸广告,结合强有力的业务推广,如人员拜访、追踪、派报邮寄等，立体的促销袭击全面展开。(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告方略，变化已不适或不妥的广告方向，作最终的冲刺,以达最圆满的成绩。广告企业在确定广告时间的同步，即制定广告节奏的安排，同步预先估算每段时间需要投入的费用o在这里，选择

14、广告投放节奏一般与一种项目大小性质有关，小项目宜采用集中型，以短平快形式的最大程度的提高项目的著名度。而某些大盘则更适合采用脉动型日勺方式。4 .媒体选择房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，一般会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不一样的媒体以及怎样对的欢!组合不一样媒体是极其重要日勺。一般广告企业会根据项目日勺大小、楼盘日勺档次、目的客户日勺定位、项目的J区域、开发商的资金实力来选择媒体。例如说在北京，中低级日勺项目主力媒体选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青，更多时会选择经济观测报及三联生活周刊

15、IT经理人商业周刊等此类有针对性的报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会采顾客外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体由于位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应当对不一样类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。三.传播阶段在此阶段，前期各项准备已经非常详细充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期己经准备的非常详细，不过市场是不停变化及不可预知的，因此在这个阶段，

16、广告企业需要和销售总监亲密配合，根据销售第一线及时反馈的状况来尽心广告计划的修改，若销售状况基本符合当时预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内容和推广节奏上根据客户反馈日勺状况加以修改；但若销售状况极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采用更换广告企业的形式，其实假如问题不是出在广告企业业务水平上的话，更换广告企业即劳神费力,同步也不见得会换到称心如意的企业。在这种状况下，一是有也许产品自身有问题，此外就是当时广告企业和开发商就产品沟通的不够，因此可以根据市场反馈对产品作出对应的修改，同步就产品及目的客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。四.评估阶段营销学上一般说：广告主们都懂得自己投放日勺广告