房地产市场营销策划毕设开题报告.docx

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1、步版二%）谬本科毕业设计（论文）开题汇报题目：贵阳“铜古岁月”总部基地营销筹划方案课题类型：设计试验研究口论文口学生姓名:学号:专业班级:学院:建筑工程学院指导教师:开题时间:2023年3月1日2023年3月1日一、本课题的研究意义、研究现实状况和发展趋势（文献综述）1 .研究意义房地产营销筹划是指运用整合营销概念，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合，合理确定房地产目的市场的实际需求，在深入理解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发项目规划出合理0建设取向完全符合消费者0规定，并通过消费者0满意使开发商获得利益0过程。据记录，2023年1-3月，

2、全国完毕房地产开发投资6594亿元，同比增长35.1%,高于同期固定资产投资增速9.6个百分点，占同期固定资产投资的比重为29.2%。全国房地产业的日趋繁华逐渐成为固定资产投资增长的重要力量，也逐渐成为国民经济持续增长的重要原因。大力发展房地产业,对于处理旧城改造,改善人民0居住水平，乃至都市B发展，具有十分重要0意义。中国房地产营销业B兴起和发展，为加速房地产0循环发明了条件。从当时的“一无所有”到目前的“无处不在”，可以说，营销观念B树立以及多种营销方式的使用，是房地产业蓬勃发展的一种见证。房地产营销与房产开发有着亲密的关系。房地产业的蓬勃发展使营销业空前兴旺，同步由于现代市场营销理论在房

3、地产销售中的应用，使房地产业的发展又上了一种新台阶。伴随房地产开发微利时代B趋近，房地产业的理性化发展与市场的不停成熟，对房地产营销筹划0深入，竞争剧烈0房地产营销时代已经到来。2 .研究现实状况（1）房地产营销筹划的现实状况房地产营销筹划逐渐得到业界0广泛关注与相称程度B承认，尽管普遍认为房地产营销方式已经从单一化趋同全面化，营销服务已经从表面趋向追求内涵，营销推广已经从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市营销筹划诸多地方仍然值得深思。许多营销商、开发商对营销的认识仍留于肤浅，甚至有时由于理解的偏颇导致在实际运作中使营销筹划走入误区。怎样理性认识营销的内核，增进房地产业的健康发展是摆在中国房

4、地产营销界面前0一种迫在眉睫0问题。伴随国家不停出台多种宏观调控政策，我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场，行业间B竞争也越发剧烈。为了能使自己的企业在市场上占有一席之地，并获取更大的利润，开发商纷纷意识到房地产营销筹划的重要性。多种营销理念粉墨登场，如品牌营销，生态住宅，欧式住宅等。多种营销手法层出不穷，例如“形象代言人”，“一口价开盘”，“通过房地产模特促销”和在短时间内采用大手笔广告投放，引起市场轰动，从而迅速树立楼盘市场形象0“集束广告投放”等。在广州和深圳，房地产营销更是到达登峰造极B阶段，出现了“直升机看楼”,“热气球派送单”，“百万富翁送大奖”等。世界著名管理学大师彼得德鲁

5、克曾精辟的指出：现代企业最重要的职能只有两个，一种是创新，一种是营销。这一结论也完全合用于我国房地产业。目前，营销筹划B不停求新、求变、求异，确实发挥了很大的作用，有效地推进了住宅消费的需求，激发了市场热点，增进了房地产业大力发展。但还需要深入完善与发展。（2）房地产营销筹划存在B问题1）市场调研局限性，难以把握市场需求。但凡筹划类事务不是靠冲动和想当然进行0,而是以大量0真实精确0市场信息为根据。而掌握市场信息就必须依托科学的市场调研，据此协助企业进行市场定位，深入理解同行业状况，分析竞争对手，窥探市场需求等状况。然而，纵观现今房地产业，许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研，脱离实际，

6、使得营销筹划成为空中楼阁，经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏互相印证、不管楼盘大小，取样总是一种常量；调查数据针对性局限性，对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握；样本数量局限性，以偏概全，导致成果与实际差距很大。有时调查中混淆了有效需求与潜在需求日勺差异。潜在需求是无经济购置能力B欲望和需求。有效需求是具有经济购置能力的现实需求。不重视潜在需求和有效需求的辨别，导致定位“缪之一厘，差之千里”，导致调查时需求者众，开盘后购置者寥寥无几的局面。房地产产品的销售对象是有经济购置能力的现实需求者，只有具有购置能力0一部分潜在需求才能成为有效需求。尽管潜在需求会转化成有效需

7、求，但他们B消费偏好往往不一样，因此必须严格辨别有效需求与潜在需求，做合理的甄别。2）目0市场不明，市场定位比较模糊。目的市场和市场定位这两个概念是市场营销的基础，没有明显的目的市场和清晰欧J市场定位，一切筹划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。目的市场是指企业对市场通过比较、选择、细分后，决定作为服务对象、确定自己的产品所要进入0对应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目B消费者心中确定与众不一样的有价值的地位，即在潜在消费者心里奠定企业产品的位置和印象。简朴说，先确定目的市场，才有市场定位。实践中有时会混淆这两个概念，对目日勺市场日勺特性和偏好尚未明了，就直接做市场定位

8、，使得市场定位缺乏实在可靠B支撑。伴随人民生活水平0提高，消费者对高档住宅的需求虽然在逐渐增长，但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养B差异，其需求也会体现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充足地认识到这种市场需求的差异，不顾当地经济及实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目的，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房，最终导致诸多楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭0经济住房却十分短缺。3）忽视全程营销，过度关注企业收益a.房地产营销筹划介入过迟。多数房地产开发商只重视后期推销，不重视前期营销和企业形象设计。波及企业长期发展战略的形象

9、筹划大多都没有引起足够的重视，即便有也是围绕某一开发项目或为销售某一产品不得不进行B一种活动。由于营销筹划介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到中期尽管投入了大量B人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。尽管房地产开发主管部门多次为消化空置商品房采用了不少措施，但空置商品房量仍呈上升态势。b.房地产企业仅重视销售成果。房地产营销筹划的成败单纯以销售成果作为评价指标，不重视真正的全程营销过程，重要以广告投入为主。营销筹划重心在营销而非筹划。房地产广告看得多了，房地产企业任何人都能说出几种，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃

10、了真正的文化根基。c.房地产企业只考虑企业利润。在目前的中国房地产市场，最普遍的一种营销现实状况就是功利味太重。这种功利营销在目前房地产市场0重要体现：轻前期规划设计，重后期营销推广，这是功利营销的一种非常明显0特点。一种开发项目，往往卖点诸多，规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。然而，许多的开发商和“筹划大师们”一般将一系列的卖点罗列，以推销自己的产品。这种方式不仅缺乏对客户细分的研究，更对产品的细分不够，因而达不到预期0目的。与此同步，近年来，我国房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，尚有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销0角度来看“概念”是十分有效0,它

11、作为与竞争者相区别0符号系统，在传播中具有高度日勺识别性和心理冲击力。不过，房地产界近年来竟提出了“卖房地产就是卖概念”的理论，开发商和“筹划大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”。不少房地产开发商一味地想制造轰动效应，大肆炒作，做足了表面功夫，但忽视了消费者实际需求。这实际上是营销筹划失误所致。3 .房地产营销筹划的发展趋势(1)以人为本房地产开发企业面临日勺是要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而增进商品房的销售,增长利润，加紧资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调以人为本的营销筹划。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展

12、开，这是房地产营销的主线所在。(2)房地产营销是多种理念的复合理念是营销筹划B灵魂，现代房地产营销筹划的主导理念一般包括：a.人性理念。房地产营销首先讲求以人为本，中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销0人性理念提供了坚实0文化基础。b.生态理念。近代以来,地球环境污染加重，客观上规定房地产开发必须树立起可持续发展的生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了愈加合适的生存空间，也为我们后裔的发展铺平了道路。C.智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从老式的砖瓦营造习惯转向多种新兴材料0应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供应了人们更多0服务。d.投资理念。投资不动产越来

13、越成为更多人选择0投资保值手段。（3）方略和手段是营销的生命楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销中采用的合理方略、手段则成了检查真理的试金石。通过多种营销方略，如产品方略、定价方略、促销方略、渠道方略等的组合，再依托营销手段使其详细化，那么最终产生0成果也将是令人满意的。（4）发展商由重视营销筹划、重视概念打造到重视前期研究和产品定位数年以来，大多数房地产开发项目均把重点放到营销筹划上，市场的热点也在营销筹划上。营销筹划在很大程度上已经被视为项目制胜的关键。项目前期市场研究和筹划受到空前的重视。系统细致的市场研究导出的市场机会发掘、项目竞争优势分析、客户定位、产品定位、价格定

14、位、开发方略、规划设计指导思想、经济测算、营销方案等等，均在项目前期细加研究，谨慎决定。（5）开发周期逐渐缩短，产品更新换代速度加紧，项目针对性更强2023年之后，北京、上海、广州和深圳等大都市逐渐出现了三个浪潮：一是居住郊区化；二是住房消费平民化；三是产品更新换代速度加紧。某些地区的房地产产品已经出现了“住房如时装，一年一种样”0状况。社会消费心理0不稳定以及发展商为突破市场重围而刻意采用时求新求变，使市场上的产品出现不停升级的现象。以上三个浪潮，在西方发达国家早已形成，反应出我国入世后房地产市场与国际接轨的事实。（6）大型住宅项目不停出现，开发主题更为明显，具有延续性出于面对竞争、将自己做

15、强作大B需要，大型开发项目在各大都市不停涌现。在目前，大型项目或许并不等于一切，但从长远来看，大型项目几乎就意味着一切，其开发与营销具有其突出B特点。产品多元化、客户多元化、开发主题0连贯性、品牌经营的系统性，均是营销工作的新课题。（7）市场细分仍有可为，出现了更新换代产品和市场未被满足的产品无论多么成熟的市场，一直会有市场缺口和未被充足满足的市场机会。风行南北0Townhouse和“第五代住宅”就是非常好B例子。目前我国都市0楼市尚处在起步阶段，市场0缺口和机会更多。因此国内的房地产企业面对国外同行的竞争时应树立一定的信心，要充足运用自己相对熟悉市场的优势，善于发掘，开发出高盈利B产品。二、

16、研究方案及工作计划（含工作重点与难点及拟采用的途径）1研究和处理的问题本课题的研究任务是对房地产项目进行营销筹划。其重要工作流程包括：产品0调研，市场B调研，企划B定位，推广0方略及创意0构思，传播与媒介方略的分析，阶段性推广总体方略，阶段性广告与媒介宣传，阶段性促销活动的方略，阶段性公共关系日勺方略，定期广告效果跟踪和信息反馈，定期跟踪竞争对手B广告投放以及推广成本预算和费用监控。工作重难点首先在于目的客户的定位，假如目的定位精确，市场的反响将事半功倍，反之亦然。定位是应从客户对地区喜欢程度、楼盘档次选择程度、楼盘户型规定程度、小区环境满意程度，物业管理程度等予以考虑。目的客户定位，从楼盘营销的角度来看，是选择有针对性，有目B性、故意识地去锁定精确0