广告策划书的写作指南.docx
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1、怎样写广告筹划书第一部分:市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约原因(1)企业目的市场所处区域的宏观经济形势a、总体的经济形势b、总体的消费态势c、产业H勺发展政策(2)市场的政治、法律背景a、与否有利或者不利的政治原因也许影响产品的市场b、与否有利或者不利的法律原因也许影响产品的)销售和广告(3)市场的文化背景a、企业的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处b、这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化背景而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约原因a,企业的供应商与企业的关系b、产品的!营销中间商与企业的关系3、市场概况(1)市场的规模a.目前市场的销售额b、市场也许容纳的最
2、大销售额c、消费者总量d、消费者总的购置量e、以上几种要素在过去一种时期中的变化f、未来市场规模的趋势(2)市场的构成a、目前市场上重要产品的品牌b、各品牌所占据的市场份额c、市场上居于重要地位的品牌d、与本品牌构成竞争的品牌是什么e、未来市场构成的变化趋势怎样(3)市场构成的特性a、市场有无季节性b、有无临时性c、有无其他突出的特点4、营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势a、既有的消费时尚b、多种消费者消费本类产品的特性2、既有消费者分析(1)既有消费群体的构成a、既有消费者的总量b、既有消费者的年龄c、既有消费者的职业d、既有
3、消费者的收入e、既有消费者的受教育程度f、既有消费者的分布(2)既有消费者H勺消费行为a、购置甲、J动机b、购置的时间c、购置口勺频率d、购置的数量e、购置H勺地点(3)目前消费者H勺态度a,对产品的爱慕程度b、对本品牌的偏好程度C、对本品牌的)认知程度d、对本品牌的指名购置程度e、使用后的满足程度f、未满足的需求3、潜在消费者(1)潜在消费者口勺特性a、总量b、年龄c、职业d、收入e、受教育程度(2)潜在消费者目前的购置行为a、目前购置哪些品牌的产品b、对这些产品口勺态度怎样c、有无新的购置计划d、有无也许变化计划购置的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的也许性a.潜在消费者对本品牌的态度怎样
4、b、潜在消费者需求的满足程式怎样4、消费者分析的总结(1)既有消费者a、机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题(2)潜在消费者a机会与威胁b、优势与劣势c、重要问题(3)目的消费者a、目的消费群体的特性b、目的消费群体的共同需求c、怎样满足他们H勺需求三、产品分析1、产品特性分析(1)产品的性能a,产品的性能有哪些b、产品最突出的性能是什么c、产品最适合消费者需求H勺性能是什么d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求(2)产品的质量a、产品与否属于高质量欧J产品b、消费者对产品质量的满意程度怎样c、产品的质量能继续保持吗d、产品的质量有无继续提高的也许(3)产品的价格a、产品价格在同类产品中居于什
5、么档次b、产品的价格与产品质量的配合程度怎样c、消费者对产品价格的认识怎样(4)产品的材质a、产品的重要原料是什么b、产品在材质上有无尤其之处c、消费者对产品材质F1勺认识怎样(5)生产工艺a、产品通过什么样的工艺生产b、在生产工艺上有无尤其之处c、消费者与否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装a、产品的外观与包装与否与产品的质量、价格和形象相称b、产品在外观和包装上有无缺欠c、外观和包装在货架上的同类产品中与否醒目d、外观和包装对消费者与否具有吸引力e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样(7)与同类产品口勺比较a在性能上有什么优势,有什么局限性b、在质量上有什么优势,有什么局限性
6、c、在价格上有什么优势,有什么局限性d、在材质上有什么优势,有什么局限性e、在工艺上有什么优势,有什么局限性f、在消费者的认知和购置上有什么优势,有什么局限性2、产品生命周期分析(1)产品生命周期的重要标志(2)产品处在什么样F1勺生命周期(3)企业对产品生命周期H勺认知3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象a,企业对产品形象有无考虑b、企业为产品设计的形象怎么样c、企业为产品设计的形象有无不合理之处d、企业与否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知a、消费者认为产品形象怎么样b、消费者认知H勺形象与企业设定的形象符合吗c、消费者对产品形象的预期怎么样d、产品形象在消费者认
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