东润枫景年度整合传播方案.docx

《东润枫景年度整合传播方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《东润枫景年度整合传播方案.docx（19页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、东润枫景年度整合传播方案广州XX广告有限公司2023年3月1日第一部分：去年广告传播检视引子在我们即将踏上新征程的时候，不由要转身看看曾走过的路。东润枫景去年的销售业绩较为理想，客观的说这是产品品质、销售、广告等合力作用使然。作为广告传播，去年有哪些得失，这之于今年广告传播方略制定其意义不言而喻Q一、去年广告的成功之处1.目标人群定位、品牌形象精准去年夏天，我们将东润枫景的目标消费群界定为：中产阶级（中高级白领）。而品牌形象定位为：纯然休闲的生活社区，并形成了独特的沟通方式。下面我们来看看来自东润枫景销售实践的数据。表一：X签约户数职业外企国企及国家机关私营自由职业4-9月129户40.38%

2、15.5%28.48%15.61%1012月180户33.21%29.53%26.53%10.86%结论：东润枫景的主流客户群为中产阶级，定位十分准确。2、去年东润枫景广告策略以智慧、品味、休闲的生活感受与中产阶级沟通;广告以树立品牌形象为先，推销生活方式，所以传播的受众面不会太大，但对于锁定的目标消费群，广告沟通方式十分有效；这种表现方式既形象的传播出项目的气质，而且在北京众多地产广告中独树一帜。表二:结论：由于东润枫景广告沟通方式的指向性明确、风格独特，所以它的有效性高。而且初步建立了品牌形象。二、去年广告存在的不足1、广告中对具体产品卖点的诉求不够直接东润枫景产品的优秀是综合质素，单看某

3、一点并不十分突出，为打动目标消费者，广告采取了先打品牌形象的策略。即在去年更多是生活态度和生活感受的诉求，给受众留下美好而广阔的想象空间，但因此对产品卖点的诉求就不够直接、强烈。2、媒体运用不够完整和科学不同媒体的传播功能不同，只有整合运用媒体才能让传播产生最大效应。东润枫景去年媒体主要依赖北京青年报，另辅以北京晨报、北京晚报、一些杂志和台历等宣传品。这里问题有两点：一，北京青年报上地产广告众多，所以其媒体传播力在衰减。二，缺乏影视广告，软性新闻炒作偏“软”，比如暖冬活动本身具有较高的新闻价值，却没能充分运用。所以尽管在业界和目标受众中，东润枫景的知名度较高，但公众知名度却较低。第二部分今年的

4、品牌整合传播规划一、今年的广告目标1、为完成3.2亿的销售任务提供强势的广告支持2、在目标消费群、公众、业界中形成高知名度和美誉度3、进一步丰富、提升品牌形象二、广告面临的问题1、东润枫景的公众知名度不高今年东润枫景的销售任务重，必须扩大传播面；同时要让该项目成为北京地产强势品牌,公众知名度是一个主要指标2、广告预算减少了，广告怎么做？由于政策原因，东润枫景今年的广告预算受到限制，原则上在500万以内。但却面对远比去年艰巨的销售任务。这对广告的有效性和创意地媒体运用提出严峻的考验。3、推盘节奏前轻后重根据销售计划，东润枫景在4月份推出200余套单位，而在8月推出600余套单位。后四个月将面临及

5、大的销售压力，因此把握广告活动节奏、力度显得更加重要。4、如何规避来自竞争者的压力？东润枫景的竞争者主要来自东边，如凤凰城、远洋地带、阳光100以及京通线上一些大盘（据悉今年将有实力很强的发展商在该区域开发大盘）。与凤凰城、阳光100相比，东润枫景优势在于更适合居住（环境、价格）；较远洋地带，东润枫景的优势是现楼、已有的品牌形象和产品品质。如前者没有塔楼，规划更合理等。怎样突出东润枫景品质和增加品牌附加值是当务之急。三、解决之道在检视了去年广告得失和今年的任务及将面临的种种问题后，我们提出今年的广告传播策略:1、广告表现突出产品的功能点，回答什么是“居住的真意”？去年东润枫景的广告给受众一个优

6、雅、休闲社区的整体印象，“发现居住的真意”营造出广阔的想象空间。我们把品牌公园的骨架搭起来了，接下来要做的是给这个公园填充景点。虚实相生，方能真正吸引人。今年，广告要发掘东润枫景独特的功能点（至少别人没说过的卖点），以简单、有力的方式表现出来。2、主流媒体（报纸）坚持去年的广告风格不动摇，依然优雅、智慧、清新而有情趣得承认，去年东润枫景广告的风格是个性的，比如自由的边框、大面积的留白、中等线的灰色字体、正文将卖点以生活感受方式描述、版面规整讲究的细节处理等。得益于此，它赢得目标人群的喜爱,也从潮水般的地产广告中跳了出来。这里，可能会有两个疑问：去年那种广告方式是否对增加广告的公众认知度有影响？

7、会！因为作为主流媒体（主要指报纸广告）广告，其沟通对象明确指向潜在消费人群一一中高级白领（见第3页表一）。既然是和“高级灰”沟通，去年的广告风格被实践证明是极具沟通力的。那么增加公共知名度用什么办法？影视广告、公关活动、软性新闻炒作、户外广告！这种表现方式的冲击力是不是不够强？不会！就像在一个房间里，大家都高声喊叫想要吸引别人注意。可其中有一人却沉默不语，你说，谁最能引起关注？！而且，东润枫景这种文温而雅的广告风格与项目的气质是一致的。当然，这仅指形式，在诉求点上将与产品特点紧密关联，标题更直接、有智慧和趣味。应该说，东润枫景广告的力量在于统一、持续的风格给人留下的品牌印象。这也是大品牌的成功

8、做法。如IBM电子商务四年一贯的广告手法，万宝路、可口可乐、爱立信、诺基亚等。单以某一幅报纸或杂志广告来衡量广告是否有效是短视的做法。东润枫景不是一二年的盘，它应该成为天鸿宝润的一个品牌。再者，报纸广告的冲击力强不强决定于是否有能与受众沟通的观点？而不仅在于形式。3、整合、科学运用媒体资源，今年广告传播的突围点鉴于广告预算削减和推盘的节奏特点，广告推广活动必须与销售计划丝丝相扣；同时，媒体组合更丰富和具针对性。今年媒体组合构想： 报纸广告。媒体选择以北京青年报和北京晚报为主。前者刊大版面广告或夹报，后者为小版面的报眼。 软性新闻宣传。（专见下文阐述） 户外广告：选择特殊场所，营造一个个性突出的

9、东润枫景展示平台。初选燕莎和国贸，形式可以多样。如路牌、室外临时海报、资料展示架（张贴海报、放置楼书、明信片、口袋书等）。 影视广告。配合4月和9月展会，精心选择最佳影视媒体和栏目，播放广告。（详见媒体计划） 现场常规和特色宣传资料。如楼书、口袋书、明信片等 小型现场宣传SH选择王府井等步行街，在节假日举行小型宣传活动。 网络广告：东润枫景已有网页，但互动性和生动性不足。今年，结合推广主题可以在网上搞一些活动,例如：”设计心中的家”、“我在家的日子”等网络征文活动等。4、一手硬，一手软软性新闻炒作软性新闻是提升项目楼盘公众知名度的主要手段。新闻性的强度与注意度成正比，这要求选题有足够的炒作空间

10、。当然，软性主题与楼盘阶段性的推广主题要一致。比如春季推广攻势主题为“引鸟工程”,软文就可从生态环境、绿化、春季风沙和好环境为城市留住好人才的切入点来做。软性文章“辐射面”的战术。含义有二：一，不仅局限于几家传媒，同一文章我们将在十数家甚至几十家媒体上发布。目前，我们具有这样能量的公关资源；二，着眼点不仅在房地产栏目，可以跳跃到旅游、文化、生活等栏目。5、未来可以触摸一一文化公关活动今年随着两次交楼几百户业主将住进东润枫景。之前他们对新家新社区的憧憬将变得真实。这会带来一个问题：现实总与期望有距离。硬件的满足有过程，我们是不是可以提高“软件”来弱化、消解可能产生的失望呢？可以！文化。东润枫景的

11、业主多是广义的文化人，他们对精神享受和人文有追求。而且文化活动是展示未来社区生活氛围的窗口，可吸引更多潜在客户、媒体的注意力。今年文化活动将与销售挂得更紧。如春季攻势现场举办“鸟儿问答”鸟儿知识展览、“飞春天”风筝节等活动Q这些战术，将帮助我们达成所愿，但一切战术都需要正确战略的指引四、今年广告的传播主题广告传播必须站在一个制高点上。“登高而呼，声非加急，而闻者彰。”如广告仅为卖点的罗列，难以形成整合的力量，对受众来说，广告印象也是零碎的。而且，这样广告就与对手站在一个层次上难以突显差异化。所以需要一个整合的、有高度、底蕴的传播概念：东润枫景最适合居住。把它翻译成与受众的沟通语言就是：“和谐居

12、住主义”人建筑自然和谐相依为什么？先看看它的现实人文源头。和谐，美学和哲学上至真至美的一种境界。对人而言，机体平衡则身体健康，是为和谐。心理平和、平衡则精神愉悦，亦为平衡。高级白领其实是现代消费文化中一个有代表性的社会群体。社会、学校告诉他们必须读名校、进大公司、努力工作，一切就会得奖赏：财富、地位、车、房但往往为此要付出时间、健康、生活、友情的代价。物质丰裕了，身体、精神的和谐却丢失了。酒吧买醉、旅游、移居国外他们竭力想重归和谐Q路在哪儿?一冢。春天，美好的季节。这城市却风沙飞扬，碧云蓝天在哪儿？满眼灰色的石屎丛林，儿时记忆里美丽的色彩在哪儿？现代化高楼里，空调、灯光、地毯、纯净水一应俱全，

13、可阳光、树、虫、鸟、泥土在哪儿？人，大地之子，注定与自然一体。这并不意味着我们要躲进深山野林。现代生活和自然之间有平衡点吗?有!在都市繁华地工作,在自然怀抱里生活。何为好建筑？人在居室就如婴儿在母亲的子宫里那么舒适。首先建筑与环境和谐，苏州园林、流水别墅，甚至广州九远会体育馆都是好范本。而长安街上戴帽子的水泥钢筋怪物们，却与古都气韵格格不如。不少人标榜建筑以人为本，走在现代城里又高又大的塔楼群里，一阵阵目眩心紧，卫生间黑而密不透风，人住这里舒服么？社区容积率、建筑布局、车道与人行道设置、户外活动空间大小、文化娱乐设施、户型、采光度、功能区分、居室空间层次规划每个细节的尺度有且只有一个：人性尺度

14、。衡量好居室的唯一尺度一人与建筑、建筑与环境和谐。五、东润枫景”和谐居住主义”写真无论在外边经历了如何的争斗、承受怎样的压力、城市喧嚣与浑浊多么让人心烦意乱，可当你走进东润枫景有点不一样：多了点绿，少了点浮尘；多点舒畅，少了点焦虑；多了点真实，少了点虚假;多了平和，少了浮躁可以两方面寻觅:在东润枫景，人、建筑、自然和谐相依,形而下 建筑清新、简约，洋溢艺术气息一一让人心情舒朗、宁静、愉悦 点式和板式小高层居室，享受更多阳光、空气和风景身心健康 社区掩映在228公顷城市绿化带，风景秀美，空气清新一一健康、有更多与大自然亲近的机会 茂密树林里空气清新，鸟语虫鸣，湿润、质感的黄泥，漫步林中呼吸自然气

15、息， 位于东四环旁，距燕莎和国贸仅几分钟，交通顺畅生活方便，节省时间，从容安排活，有更多闲暇陪家人 北美式园林里草木繁盛，建有中央广场、下沉式草坪、林荫道一一亲近自然，增加户外活动空间和邻里交往机会 毗邻朝阳公园和高尔夫球场一一视野开阔，更多休闲去处，放松心情舒缓压力 咖啡馆、酒吧、图书馆一一享受纯然休闲生活，凭添生活意趣 全天候天幕网球场，与北京网球队合建社区网球俱乐部等体育设施和组织一一身体健康、心情积极 配套设施完善一一生活便捷，如地板式采暖，九年制一体化中小学形而上 居住者素质相近，约九成为CBD中产阶级一一安全、亲切、自在，交往的机会增大。在社区倡导新生活观点和方式，可以讲座或生活沙龙的形式传播如：少看电视留点空闲时间陪孩子玩在家里度假学会微笑避免盲目购物减少娱乐上的消费教育子女担负财务职责休息日关掉手机创造独处的时间重新骑上自行车工作时间之外忘掉工作社区文化活动如社区运动会社区刊物社区艺术团/节庆活动如新年、中秋音乐会、画展、电