【《直播带货对电商发展的影响问题研究（论文）》10000字】.docx

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1、直播带货对电商发展的影响及对策目录摘要：11 .绪论21.1 究背景21.2 研究意义21.3 研究内容与方法22 .直播带货兴起的原因与发展现状22.1 互联网技术的发展与直播行业的兴起22.1.1. 互联网技术的发展221.2直播行业（经济）的兴起32.2 电子商务模式的发展与转变42.3 直播电商迸入快速发展阶段并成为新增长动力4三.直播带货在电商业的发展中暴露的问题53.1 主播专业能力缺失，两极分化严重53.2 监管缺失导致乱象丛生63.2.1 法律监管问题63.2.2 平台监管问题63.3 消费主义文化引发不良消费63.4 内容生产同质化现象严重73.5 信息传播不对称，电商直播的

2、货品质量难以保证84.关于直播带货问题的对策与建议84.1 职能部门与平台完善与加强立法与监管84.11立法先行，优化政府监管体系84.1.2建设行业自律体系，促进行业自洁94.2 着力打造优质内容、引入内容生产审核94.3 创新电商直播坑法，提升用户体验104.4 虚拟现实、大数据与人工智能，打造沉浸式电商直播新体验104.5 消费者理性消费，提高维权意识H五.结论12参考文献121.结论1.1研究背景从当前社会背景而言,对于大多数人群,网络直播并非一个陌生的词汇。2016年起,国内逐步开始引入直播形式,也是在这一时期传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局。伴随电子商务平台直播带货等形式的

3、发展,专业机构也在逐渐同步。在此形势的促成下,直播带货行业迅猛发展。2019年起,快手、抖音等社交类型的互联网内容平台也不满足于短视频形式,开始布局发力直播产业。随着短视频平台直播形式的完善,电商类的直播功能也在这一时期初见雏形。借力多类平台发展,全民直播时代也在加速到来。12研究意义在直播带货形成迅猛发展之势的同时,众多经济与法律乱象也层出不穷,加上我国正处于新冠疫情的特殊时期,因此对直播带货的分析,有利于加深对于行业的思考,为促进直播带货行业长期发展做出努力。电商平台陆续涉足各个领域,促进了商品交易线下与线上的融合,同时也有助于国家更好的监管电商业的众多漏洞。13研究内容与方法(1)文献研

4、究法:使用文献研究法,通过阅读国内外相关文献及数据报告等,对电商平台网红直播带货的背景问题进行汇总和分析,为论文的写作建立信息基础(2)案例研究法:在案例研究层面,首先结合行业数据报告等把握整体问题趋势及重点研究对象。通过对于电商平台网红直播带货典型案例的参与式观察与语料、数据分析进行阶段化调研,形成微观分析,进而从个性化研究延伸至普遍性研究结论2.直播带货兴起的原因与发展现状2.1 互联网技术的发展与直播行业的兴起互联网技术的发展从互联网的推广到普及,技术的升级速度加快,各种新技术、新应用、新服务的进步日新月异。“十三五”期间,我国的着力打造全球领先的通信网络、建立覆盖范围广、通信速率高的S

5、A网络。目前我国的4G基站建设量高居全球第一,占到全球一半的建设量以上。从2015年至今,边远贫困地区的网络通信的基础建设水平得到了显著的提升。由于计算机技术的发展,数据存储、读取、分析、处理的能力飞速提升,如大数据、云计算、5G基站建设也在如火如茶地进行,我国在电子信息时代做到了后发先至的进步成就。“5G+人工智能二”5G+无人驾驶二工业互联网。网络直播技术作为应用于信息时代的标志性产物之一,实现了快速的提升和进一步发展。同时网络直播的用户体验技术的升级,使得网络直播用户的体验感增强。高达.96%的移动宽带用户普及率,也为网络直播平台提供了足够强大的流量保证。目前我国的5G直播技术已经进入启

6、航阶段,它以其更快的传输速度、更高的运行速率、更大的内在容量和更可靠的安全维护。使得网络直播在数据的编码和解码过程中有了更高的效率、更清晰、更流畅的观感体验、更优秀的画质呈现网络直播的发展成为促使电商直播平台兴起。而直播电商的热带代表货主化州市播扬中学,流量分配二极分化严重,拥有如此巨大流量规模的头部网络主播仅占到的百分之二点一六,而腰部网络主播和尾部的网红主播,却占据了学校总体网络主播总量的九成以上。现在电商直播行业的主播面临着头部主播和肩部主播瓜分的大多数公域流量,产出远高于其投入,而肩部和尾部主播常常面临着生活开支入不敷出、投入与产出不成正比的窘境。而以李佳琦为代表的顶流主播,常常直播带

7、货成交额在千万上下,年收入高达2亿。电商直播行业的主播收入差异和流量差异极大,两极分化趋势严重。2.1.2直播行业（经济）的兴起互联网直播行业最初于二零零五年,但真正出现在二零一四年,由丫丫、斗鱼、虎牙、映客等主要直播视频网络平台,环绕着网络游戏、秀场等主要内容布局泛文娱的直播视频行业。随后,以生命共享、即时娱乐体验为主要内涵的快手、抖音等在移动终端技术时代发展,快速抢占了国内互联网市场。而安莱也嗅到了互联网直播行业潜藏的极大机会,先后签约了一大批当红直播公司。二零一六年六月,张大奕直播间首秀,浏览人次突破四十一亿,成交量近二千万,创下了淘宝直播间的销量导流记录,直播视频电子商务也初露锋芒。二

8、零一七年十月,淘宝直播间一姐”薇娅Viya”直播间五小时带货七千万。此时,网红直播间已成为电子商务的新兴发展动力。而今年疫情时期,直播间的带货也凭借着大环境因素而出现了爆发式成长。2.2 电子商务模式的发展与转变电商平台在国内的蓬勃发展已有近二十多年了,其经营管理模式也在不断地革新。曾先后提出过B2C、B2B、C2B、C2C、B2M、C2M等商业模式,而今天的直播带货其实是C2M商业模式的一种实践。伴随着我国现代物流行业的迅速发展,现代供应链信息技术的发展为C二M这一模式的实现奠定了物质基础。C二M,是英文CUStOmer-to-Manufacturer（用户直连生产）的简称,是一Z新兴的工业

9、生产互联网电子商务的模式,也即现代工业中由应用驱动直接生产的反向生成模型。2.3 直播电商进入快速发展阶段并成为新增长动力国内直播视频电子商务发展最早可以追溯到二零一六年,之后历经四年的发展,我国已经经历了直播视频电子商务的初创期、发迅速增长时期,在未来还会往成长期的路上继续发展到底。伴随网络科技的蓬勃发展,以直播为代表的Ko1带货营销模式为消费群体提供了更直接、生动有趣的购买感受,转化率高,推广效应好,越来越成为国内电子商务平台、内容平台上的新成长力量。短视频的火爆也带动了直播电子商务的更高发展,二零二零年中国直播带货整体规模揩突破万亿,预计二零二一年揩达到七千一百二十四亿的规模。从产品品种

10、上来看,直播电商已经突破了地域与种类局限,服装是市场渗透率最大的产品,美妆、食品饮料、生鲜、电器数码等更是热卖产品,甚至车辆、房屋、火箭等也有销售。CINNIC数据表明,截止二零二零年十二月,中国互联网的直播用户规模已达到六点一七亿,比二零二零年三月增加了五千七百零三万,占中国网民总体的百分之六十二点四;其中,电商直播用户规模为三点八八亿,比二零二零年三月增加了一点二三亿,占全国网民总体的百分之三十九点二。二零二零年,全国直播热带货市场整体规模将突破万亿,实物类产品约占百分之九十八点四,一线城市商品占比将达到大连市第七十六中学。据美国毕马威、英国安莱研究所的综合预计,二零二零年中国直播电子商务

11、市场总体规模将超过六千二百五十亿,市场渗透率超过百分之八点六,二零二一年直播电子商务仍将持续高速成长,总规模将接近七千一百二十四亿,渗透率超过百分之十四点三。图表1：直播电商的发展阶段分析第直播平台试SE打金F舒力卯电百”.以笈花用户估性.梅尼盘克汉,缸航段行业开舶分化各的不罚的角色书武.tijM6机构、供史佐年.行业开始定对播石化.第三断设直有电南开她包主授.佚三榜与产业身上下港笑春赘台的大方向发及.*釜*业%期W的问S.第幽依克疝电克埼会结束电粉行让独博温故美局区.不习嘿式之闻也会最Q实江分化.20碑2017年2018-2019年2O2OttJ.直播带货在电商业的发展中暴露的问题31主播专

12、业能力缺失，两极分化严重要成为一个合格的网络主持人需要符合以下三点要求,首先,网络主持人应该具有基本的职业道德素质、良好职务素质和积极向上端正的社会形象;其二,网络主持人应该在某一应用领域内掌握必要的知识存贮量,以保证其服务能力;第三,主持人需要拥有一定的粉丝基数,在某一网络平台上拥有一定的认知度,才能够为视频直播自带一定流量。但是,在互联网主持人优胜劣汰的惨烈竞争环境下,真正专业知识优秀的互联网主持人总量却很少,因此特别针对电子商务直播视频业务而言,真正专业知识优秀的互联网主持人总量）1等对网络平台流量转化率起着决定性影响。在当今信息时代发展日益深化的时代,网络主播的从业人数也急剧增加,同样

13、网络直播技术的发展和应用,人们对于网络主播的要求变得更高,优秀的网络主播应当具备以下几个基本要素:第一、主播需要具备优秀的职业技能水平、健全的人格、良好的道德修养和职业操守,第二、主播需要具备优秀的内容生产能力、扎实的文字功底和良好的语言表达能力;第三主播需要具备足够的粉丝规模。但实际上,因为淘宝电商平台的主播的准入标准不一致,使得主播的质量参差不齐。首先是电商对于不同类型的主播设置的不同高度的门槛,有的要求较高而有的要求则很低,比如进驻淘宝的达人主播。需要1万以上的淘宝平台的粉丝数,或者在微博平台上拥有5万以上的粉丝,则可认证为达人主播,进行直播带货。但对于店铺主播,因为没有对于其粉丝规模的

14、要求,使得多数店铺主播的流量很小,效果也较差。另外,无论哪种类型的淘宝主播,电商平台都没有对其专业素养、道德品质、内容生产力进行考察。这使得多数的淘宝主播在直播营销过程中,宣传方式单一、直播内容枯燥乏味、难以回答粉丝提问的某些专业问题。不但使得直播效果变差,同时也使得消费者对于主播、店铺甚至是平台产生不信任感。3.2监管缺失导致乱象丛生3.2.1 法律监管问题其实,在直播间中直播或带货的主持人就相当于网站品牌代言人,但网站品牌代言人也就是网络广告品牌代言人,应遵循网络广告法和电商法的相关条款。根据规则,网站主播的带货商品可以带自己所使用的产品或者曾经接触过的服务,而且如果消费者一经确定使用网站

15、直播带货商品,得到的都是假冒伪劣和产品质量不过关的商品,带货的主播就要负担一定的法律责任。尽管目前已经有初步的相关规定,但是从已经出现的直播间带货翻车事件中可以看出,一些主播仍然未受到相关的法律处罚。一方面是由于这种新兴的模式发展迅速,相关管理规定不够完善,另一方面,即使有了一些规定,并没有相关部门进行监管,保证规定严格执行。3.2.2 平台监管问题目前直播电商最大的优势之一就是准入门槛和价格低,这就意味着电商直播平台对于直播间所售产品的监管不足。只有主播对于他们所推荐销售的产品质量最为了解,基至有些主播为了利益对所销售的产品不加筛选启己对产品品质也不够了解。目前平台还无法做到深度监管商品。33消费主义文化引发不良消费梅罗维茨的“媒介情境论认为用子媒介对社会行为的影响是由于我们所处的社会“戏剧舞台”的重组而带来的行为变化才奂言之,是媒介建构了情境,而情境决定了行为。电商直播的信息传播方式,使得在直播间中的消费者处于较为放松的情境之中,而交互式的网络直播形式和带有一定积极意愿且对直播主的信任程度较高的消费者在直播主诱导消费的过程中的抗拒和警惕意识较弱。容易在电商主播对商品的极力宣传下发生购买行为。在直播进行的过程当中,虽然交互式的传播方式是网络直播的特征。但作为个体的消费者的反馈很快会被淹没在直播间的弹幕或是网络表情的海洋中,商品信息、直播主的信息充塞在粉丝的脑