经典包装策划案参考文案.docx

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1、经典包装策划案参考文案包装作为商品设计的延续，已经成为商品营销的基本要素。创意经典包装已经成为企业提升品牌价值最简单有效的方式。本文分享四个经典包装策划案例，让我们一起探索包装的魅力。说起可口可乐的玻璃瓶包装，还是让人赞不绝口。1898年，根玻璃公司的年轻工人亚历山大萨姆(Alexander Sam)在和女友约会时，发现女友穿着一件袖子形状的连衣裙，臀部突出，腰腿纤细，非常漂亮。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿这条裙子的形象设计了一个玻璃瓶。包装策划案1一、山姆森玻璃瓶一个价值600万美元的玻璃瓶20世纪30年代，易拉罐在美国研发生产成功。这款马铁材质的三件罐3354,由三块马口铁材质组成：

2、罐体、顶盖、底罐。当时主要用于啤酒包装。目前我们常用的两片罐3354是铝制的。只有罐体板和罐盖板的深冲罐诞生于20世纪60年代初。经过反复的修改，亚历山大山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的

3、投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子;而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小,当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国,并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。二、易拉罐包装容器之王作为一家有着50多年历史的酿酒企业，北京红星

4、股份有限公司（以下简称“红星公司”）生产的红星二锅头一直是北京市民的佐餐酒，一直深受老百姓的喜爱。但红星二锅头由于在产品包装上的“老面孔”，一直处于白酒中低端市场，无法获得较高的经济效益。易拉罐技术的发展，使其被广泛运用于各类商品包装当中，啤酒、饮料、罐头目前大多都以易拉罐进行包装。据悉，全世界每年大约生产的铝制易拉罐已经超过亿个。目前，易拉罐已经成为市场上应用范围最广、消费者接触使用最多、最频繁的包装容器，是名副其实的包装容器之王。易拉罐消费量的快速增长，使得制造易拉罐的铝材消费量也有大幅增长，目前制作易拉罐的铝材已经占到世界各类铝材总用量的15%o随着易拉罐使用量的增加，世界各国为了节省资

5、源和减少包装成本，纷纷研发更轻、更薄的新型易拉罐。铝制易拉罐也从最开始的每1000罐25公斤，缩减到上世纪70年代中期的20公斤。现在每1000罐的重量只有15公斤，比上世纪60年代平均重量减轻了大约40%o除了推出更轻、更薄的铝制易拉罐以外，目前各国对易拉罐的回收利用率也不断增高。早在上世纪80年代美国铝制易拉罐的回收利用率就已经超过50讥 在达到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超过83%。三、香奈尔5号香水香水瓶成为艺术品1921年5月，当香水创作师恩尼斯鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了

6、那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美

7、荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”四、红星青花瓷珍品二锅头创意包装改变品牌形象周茂说，“礼盒创意包装针对的是以巧克力为媒介传达情感的特定消费者，而传统食品包装针对的是以巧克力为食品的消费者。特定的消费者决定特定的套餐”。茶作为世界三大饮料之一，一直深受人们的喜爱。由于茶叶本身的独特性

8、，茶叶的包装主要要求防潮、耐高温、防臭、便于运输和携带。然而，随着经济的发展和人民生活水平的提高，茶叶包装除了其原有的实用功能外，在提升茶叶的价值和文化品位方面发挥着更加重要的作用。随着红星青花瓷珍品二锅头的推出，红星二锅头第一次走进了中国的高端白酒市场。红星青花瓷珍品二锅头在产品包装上融入中国古代文化的精华元素。酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窑贡品瓶型，酒盒图案以中华龙为主体，配以紫红木托，整体颜色构成以红、白、蓝为主，具有典型中华文化特色。该包装在中国第二届外观设计专利大赛颁奖典礼上荣获银奖。国家知识产权局副局长邢胜才在看了此款包装以后表示，“这款产品很有创意，将中国的传统文化与白酒文化结合在一

9、起，很成功”。对此，红星公司市场部有关负责人告诉记者，红星青花瓷珍品二锅头酒是红星公司50多年发展史上具有里程碑意义的一款重要产品。“它的推出，使得红星二锅头单一的低端形象得到了彻底的颠覆。不但创造了优异的经济效益，还提高了公司形象、产品形象和品牌形象。”记者了解到，红星青花瓷珍品二锅头在市场上的销售价格高达200多元，而普通的红星二锅头酒仅为五六元。据该负责人介绍，除了红星青花瓷珍品二锅头以外，红星公司还推出了红星金樽、金牌红星、百年红星等多款带有中国传统文化元素包装的高档白酒。五、巧克力包装需求决定包装形式提起巧克力，人们不但会想到它的香醇和独特的口感，而且会想到浪漫与爱情。如今，巧克力已

10、经同玫瑰花一样，成为了爱情的代名词。巧克力的这种特性，在它的包装上得到了很好的体现。商品的质量、价格、包装是商品在市场竞争中成功的三个主要因素。由于巧克力独特的寓意，使得巧克力的包装大多都设计成精美的礼盒型，不但能给人以强烈的视觉效果，还有效地表达了巧克力的商品属性特征。天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者，巧克力作为一种商品，已经有了独特的商品属性。“巧克力寓意着爱情，所以我们在巧克力的包装上经常会看到玫瑰等爱情的元素。这是由巧克力自身的商品属性所决定的。”除了有爱情属性以外，巧克力作为一种大众休闲食品，还有典型的食品属性。因此巧克力除了精美的礼盒型以外，还有着典型的食品包装特点。整体色调大

11、多以暖色为主，在外观图形以及文字设计上都突出巧克力所独有的口感。1996年，喜之郎公司已经在市场上小有名气，但还是一个小的本土品牌，市场份额有限。1997年，喜之郎公司为了扩大自身发展,委托广东平诚广告公司对产品进行重新定位和包装。六、茶叶包装传统文化元素凸显价值1998年，喜之郎新产品“水晶之恋”系列正式上市,并迅速得到市场认可。在消费导向上，“水晶之恋”系列产品缩小了目标市场，聚焦年轻情侣。但是，果冻和“水晶之恋”本来就是两个意义完全不同的符号。为了建立消费者的认知，平成公司创造性地为“水晶之恋”设计了 “爱的形状”和“爱的语言”，将果冻的形状从传统的小碗变成心形，封面上有两个卡通人物相拥

12、相视。随着“水晶之恋”的推出，喜之郎公司在短短一年内从一个本土品牌跃升为行业第二大品牌。记者了解到，我国茶叶目前的包装已经从过去的散装纸包、塑料袋包、罐装发展到了现在流行的高档精美礼品纸质盒（罐）装、铝箔精致小包装。琳琅满目、绚丽多彩、千姿百态富有创意和文化品位的茶叶包装已成为我国茶文化的重要组成部分。天泽广告设计公司设计总监周茂告诉记者,“一流的产品离不开一流的包装，茶叶更是如此。而茶叶作为一种特殊的饮品，历来就同中国的传统文化元素连接在了一起，所以茶叶的包装始终离不开中国的传统文化元素和精神”。周茂认为，设计茶叶包装首先要考虑的还是包装的材料和结构，因为包装材料选用的是否合适，直接影响茶叶

13、的保存。而在图案、文字等其他造型设计方面，除了要结合茶文化的元素和传统感觉以外，更要强调产品的形象性。记者在商场中发现，除了很多造型新颖、文化元素浓厚的茶叶包装以外，也存在着很多过于强调艺术性和华丽性的茶叶包装。对此，周茂表示，盲目追求华丽、艺术性的包装会使包装失去原有的功能。“毕竟，包装的目的始终是为了传达商品信息，让消费者能够直观地看到商品属性。”七、“水晶之恋”果冻包装设计“俘获”消费者我国最早出现果冻生产厂家是在1985年，而广东喜之郎集团有限公司（以下简称“喜之郎公司”）直到1993年才开始进入整个果冻生产行业，比整个行业晚了整整8年。然而在1999年央视调查咨询中心“全国城市消费者

14、调查”的结果显示，喜之郎公司已经占领了我国果冻市场83%的市场份额。是什么让喜之郎公司在短短的6年时间内就迅速成长为国内果冻企业的老大呢?除了产品本身的质量以外，喜之郎的创意包装和独特的营销战略使得喜之郎公司的市场占有率年年提升。经过详细的市场调查分析，汉王公司发现自己的产品包装存在问题。“创意大师”原有的包装定位低端，没有很好的与自身品牌形象结合，导致消费者对产品无法产生认同感。于是汉王公司找到主机设计公司，委托其重新设计产品“创艺大师”的包装。汉王公司产品线副总监王萌告诉记者，“当时东道设计公司给我们设计了多种套餐。经过汉王公司全体员工无记名投票，产生了三个包装设计。经过几轮优化，我选择了

15、现在的套餐”。当“创意大师”以全新的创意包装形象重新进入市场时，迅速获得了消费者的认可。据王蒙介绍，新包装让“创艺大师”的销量增加了 3倍，价格也有很大提升。中秋节吃月饼赏月是中国的一个古老习俗。所以每年中秋节前夕，各大商家都会上演一场关于月饼的销售大战。月饼作为一种团圆和思念的特殊食品和商品，赋予了其包装更多的文化内涵。所谓价格策划，就是房地产开发商为了达到一定的营销目标，对价格关系进行协调处理的活动。价格策划是整个房地产营销活动中非常重要的一部分。它不仅包括价格的制定和定价技巧的运用，还包括在一定的营销环境下，为实现房地产开发商预期的营销目标，与营销组合的其他相关方面进行协调，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程。除了 “水晶之恋”系列产品，喜之郎公司还突破传统的行业做法，逆向定位，扩大产品消费群体，将果冻原有的儿童食品的定位转换成大众