【《基于4P理论的企业品牌策略问题研究7400字》（论文）】.docx

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1、内容摘要2关键词21前言22白酒行业现状32.1 未来五年白酒市场规模将达到万亿元级32.2 白酒行业集中度持续提升43江小白品牌营销策略现状分析43.1 江小白发展历程43.2 品牌营销策略53.2.1 卡通形象更亲近年轻群体53.2.2 引发年轻消费者内在共鸣53.2.3 挖掘时尚潮流的文化64江小白品牌营销策略存在的问题64.1 产品策略问题64.2 定价策略问题64.3 渠道策略问题74.4 促销策略问题75改进江小白品牌营销策略的优化建议85.1 产品策略优化85.2 价格策略优化85.3 渠道策略优化95.4 促销策略优化96结论10参考文献11企业品牌策略研究一以江小白企业为例【

2、内容摘要】近年来，同类竞争品的增多、产品生命周期变短以及相互之间激烈的竞争已经成为国内白酒市场营销所面临的主要问题，这也使得我国白酒企业发展，面临着一些挑战和潜在的威胁。在这种发展背景下，江小白要想在市场获得长久发展，建立具有竞争力的营销策略可以说是最重要的环节。本篇文章基于现代市场营销理论，详细分析了江小白在市场营销实际操作过程中，相关策略和方法的运行情况。并发现了公司在品牌运营策略方面存在的问题，而后给出了具体的解决方案，从而强化江小白个性特征、增加品牌宣传方式以及适当增加消费人群等方面进行了详细论述。【关键词】白酒行业；江小白；品牌营销1前言改革开放四十年来，中国经济飞速发展，扩大了世界

3、国内经济市场。但是，在全球范围内，有几个具有强大影响力和吸引力的中国品牌。中国商业市场从不缺少公司或品牌，但缺乏公司品牌的营销和推广。只有科学、系统地营销和维护品牌，品牌才能蓬勃发展，企业才能长久经营。品牌是企业在市场定位中的整体形象，它反映了企业自身的形象和企业的外部表现。品牌形象建设可以给消费者留下一个美好的印象，有助于促进销售，引起消费者的信赖，与消费者建立“品牌忠诚度”，将品牌的价值大幅度提升。一个企业竞争力的重要体现就是它的品牌，甚至被视为企业的生命，企业近年来竞争的重要组成部分就是品牌竞争所谓企业品牌管理，就是现代企业正在通过一系列规划，组织，包装，控制等措施积极整合内部资源，实现

4、企业品牌发展。企业品牌管理主要包括品牌规划，促销，改进和指导。品牌管理贯穿整个品牌发展过程。完整的品牌管理流程不仅可以有效地调整企业品牌的发展和运营策略，而且可以通过品牌推广获得良好的声誉，从而提高公司的知名度，并提高客户忠诚度,从而促进产品销售。和公司服务，使公司真正获得更高的经济效益。对于现代企业而言，品牌管理实际上是品牌的创建，维护和整合到日常生产和管理过程中。理想的品牌管理方法不仅可以有效地改变品牌与消费者之间的关系，而且可以显着提高品牌在市场上的知名度，从而为企业提供无限的发展动力当今，白酒类饮品消费升级，越来越多的年轻人开始喜欢白酒，国内多数白酒企业正面临着国际洋酒品牌的冲击和新兴

5、消费群体白酒消费观念升级的双重挑战。传统的白酒品牌由于历史厚重积淀、消费认知倾向等原因容易出现不同程度的品牌形象僵化、老化现象。由于网络覆盖率的不断提高，尤其是年轻人对白酒文化的看法也发生了改变，有必要适应新环境、新需求的变化来探索传统白酒品牌的年轻化问题。2012年，江小白品牌正式成立，作为一种年轻化的白酒品牌，其品牌定位、营销策略值得学界和业界深入钻研和探讨。但江小白年轻化策略的过程中也存在的一些问题漏洞，因此，以江小白为例来研究白酒品牌年轻化对于国内其他酒类企业品牌年轻化营销提供一定的参考，具有重要的意义。研究意义包括理论意义和实践指导意义。理意意义是拓宽了品牌年轻化的研究对象，并丰富了

6、品牌年轻化的理论成果。本文将研究对象聚焦到白酒品牌上并展开案例分析，为以后学者研究品牌年轻化相关问题提供内容补充与理论借鉴。实践指导意义是在消费理念升级和白酒消费主力军变迁的当下，如何吸引新兴消费群体成为酒类企业经营实践中的关注焦点。酒类企业可借鉴本文关于江小白品牌年轻化的研究结论，对品牌进行定位或再定位，从品牌传播层面创新，让品牌焕发新的活力。2白酒行业现状2. 1未来五年白酒市场规模将达到万亿元级人们的消费理念随着人民生活水平提升发生变化，酒类消费的主要力量正逐步从政务消费向商务和大众消费转型；与此同时，人们越来越关注健康问题，“少喝酒，喝好酒”的理性饮酒观念被越来越多的人所接受。在对白酒

7、的选择上，消费者有较强的品牌意识和健康意识。25200627200820092010201120122013201420152016201720182019白酒行业产里（单位：万千升）图12015年-2019年中国白酒行业销量从需求端来看，2016年以后我国白酒行业的销量虽然呈下降的趋势，但销售收入的降幅远远小于销量的降幅，主要与政策和消费者健康饮酒意识有关。可以看出，消费者对于健康白酒的需求比较强烈。如图1所示。2.2 白酒行业集中度持续提升随着经济发展和消费升级，白酒行业集中程度也愈来愈高。行业内、品牌间“强者恒强，弱者恒弱”的两极分化程度越来越明显。19家白酒上市公司占据着白酒全年利润的

8、近一半的份额，剩下的一半由其他品牌瓜分。贵州茅台和五粮液国2018年利润增长分别为30.42%、39.19%,超过行业整体利润增长水平，舍得酒业和老白干酒的净利润增长近一倍。但是也有不少酒企出现拖后腿的情况，利润水平明显低于行业平均水平，加剧行业中“二八分化”状态。3江小白品牌营销策略现状分析2.3 江小白发展历程提及白酒品牌年轻化，不能不提江小白。江小白诞生和发展的时期是整个白酒行业进入调整阶段的时期。特立独行的江小白，虽然给人眼前一亮的感觉，但是有人对他持消极看法，认为江小白生存不了多久。如今江小白已经闯出了自己的一片天地，成为了白酒品牌年轻化的符号之一。青春小酒之所以能进入年轻人的视野，

9、并从2012年诞生以来以一种爆发式的姿态的蓬勃发展，都有赖于江小白成功的营销策略。成功的IP人设、情怀文案和小瓶酒设计是江小白的三大法宝。品牌理念是“我是江小白，生活很简单”，与年轻人进行交流。从移动小酒馆到YO1O音乐节再到中国新说唱等等，都是江小白与年轻人“玩”到一起的策略。江小白无疑是白酒行业中的一匹黑马，充分利用新媒体手段和互联网思维、新潮的营销方式迅速打开了年轻消费市场。2.4 品牌营销策略3. 2.1卡通形象更亲近年轻群体江小白的卡通形象是一个长着大众脸，鼻梁上戴着一副黑框眼镜，身穿休闲西装，系着英伦风格的黑白格子围巾的帅气男生。在整体形象上萦绕着“青春”气息，极大程度上迎合了年轻

10、消费者的喜好。表1江小白与西风酒品牌形象对比品牌江小白西凤品牌形象品牌印象以蓝白色调为背景二次元卡通的小男生形象整体风格青春活泼凤凰有祥瑞之意红色代表喜庆“西凤”两字为古色古韵毛笔字整体风格比较庄重通过对比不难发现江小白的卡通形象更适合社交化的场景，针对的是年轻群体；而以西凤酒为代表的高端大气传统白酒更适用于送礼、宴请或节日场景，更受到中年群体的喜爱。4. 2.2引发年轻消费者内在共鸣江小白根据自身特点以及市场环境的变化特点，将其品牌形象设计成的年轻人形象。小白，通常用来形容单纯的、追求简单生活的、没有丰富经验的一类人。江小白以“小白”命名之后，不断的赋予其更加生动鲜明的个性：时尚、个性和文艺

11、。江小白其实就是社会上80后、90后的某种心理特征反应。它的形象是社会化、平民化的，很容易让年轻消费者一看见这个形象就会想到自己，产生“同类”的亲切感。江小白提倡不逃避，不惧怕青春的情绪。当下市场多元化发展，互联网经济的兴起，现在的年轻一代生活压力和理想的冲突尤为尖锐。初入职场的迷茫、缺乏勇气的爱情、想要随性自由却被生活“挟持”的矛盾等等，这些情感是年轻一代人普遍存在的情绪。江小白鼓励他们直面情绪，释放压力，表达出自己心里的话。3. 2.3挖掘时尚潮流的文化白酒品牌应善于挖掘品牌背后的流行文化资源，捕捉年轻受众对潮流文化的喜好倾向，打造出有文化、有内涵的时尚白酒。互联网时代下，人们的时间更加“

12、碎片化”，年轻一代每天被让人眼花缭乱的信息包围。这个时候，如何让他们记住一个品牌需要好好斟酌。江小白从诞生伊始，就直击年轻人，在品牌符号上下足了功夫。主色调以白色为底色，字体采用饱和度较高的“愉悦蓝”，简单纯粹中彰显活力，能激发人的愉悦情绪。整体的右下方有个小小的酒瓶的剪影，更能突出字体的同时为整个符号增添了层次感。总之，年轻化的消费群体，追求产品性价比和产品的青春文化，产品包装要新颖时尚，紧跟时尚热点，产品价格设定要维持符合年轻群体的消费观念和消费水平。比如IOO亳升左右的小酒，一般定价为20元。这样的定价既不昂贵又不失档次，年轻消费者普遍能够接受。除此之外，品牌形象方面要围绕年轻群体的品味

13、，同时要与其他白酒品牌进行差异化区分。白酒品牌形象年轻化可以借助年轻人喜爱的形象，比如卡通人物，有街头涂鸦、嘻哈元素和小清新的独特外包装，让人一眼能记住。4江小白品牌营销策略存在的问题4. 1产品策略问题近年来，随着小酒市场的竞争不断白热化，依托原有品牌进入小酒市场的新产品给江小白的成长带来了巨大的竞争压力，作为年轻的白酒企业，江小白从成立一开始就致力于对低度高品质白酒的研发酿造，优越的地理位置与传承百年的高粱白酒酿造工艺，为江小白白酒的酿造奠定了良好的产品基础。随着江小白酒庄酿酒工艺的不断发展，其研发生产的多种白酒产品或多国内外品鉴大师的一致认可，但这似乎并没有得到普通消费者的认同。具体原因

14、是对于传统的白酒消费者而言，江小白青春白酒的清香型、不烧喉、入口清爽、不易醉等特点失去了中国传统白酒的特色，没能获得传统白酒消费者的认可，而对于新生代的白酒消费力量而言，对于江小白白酒口味的消费习惯尚未形成，在颠覆传统形象的同时并没能形成新的口味习惯，使得消费者对江小白的口味评价并不高，另一方面，也说明江小白的产品并没有较大的差异，没能让消费者从中获得独特的认同感。4.2 定价策略问题产品价格是产品竞争的重要力量之一，一种白酒产品的价格与其自身的品牌定位之间有着非常紧密的联系，同时白酒产品的价格也会影响消费者对其的市场定位。江小白青春白酒通过青春的形象和亲民的价格进入小酒市场，所以江小白在产品

15、定价时就要维持自身较高性价比的特征，但随着多数白酒品牌不断涌入小酒市场给青春小酒的价格带来较大冲击，江小白青春白酒与传统品牌开发的小酒产品在价格上已经不再具有优势，从市场情况来看，与江小白同类型的产品小郎酒和小二锅头的价格已经下降到15元/10Om1以下，而江小白仍然保持着自己的初始定价，使得江小白高性价比的产品定位已经不存在。4.3 渠道策略问题考察江小白的现有分销模式来看，江小白的销售渠道并不是单一的传统分销结构，而是多种分销方式的结合，一方面江小白通过天猫商城、京东商城与苏宁易购在网上销售，另一方面江小白酒业也采用传统白酒的分销渠道，通过多级渠道商向销售终端提供产品，并由销售终端向市场销

16、售，如江小白在成都地区借用雪花啤酒的销售渠道进行销售，大大的节省了自己构建销售渠道的成本，江小白在大多数地区的产品销售主要通过一级销售渠道，通过大型超市、连锁超市、连锁的零售店和连锁的餐饮机构进行产品分销。但是这些销售方式在快速扩大江小白产品的销售范围的同时，也存在着较大的问题：第一，多种销售模式重叠，会带来江小白的品牌及产品定位不清;第二，多模式下的销售方式，如果不能很好的协调多种销售渠道间的关系，很容易和经销商之间产生矛盾，降低自己的销售效率，如2017年江小白封杀自己的经销商，而引发的销售渠道的纠纷；第三，多模式下并没有提高江小白的产品信息反馈的效率与精准度。4.4 促销策略问题就产品促销来看，江小从