【《宜家家居有限公司营销策略问题研究9500字》（论文）】.docx

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1、深圳宜家家居有限公司营销策略研究目录一、前言2（一）研究背景与意义2（二）国内外研究现状分析21 .国外研究现状22 .国内研究现状2（三）研究内容与研究方法31研究内容32.研究方法3二、相关概念及理论基础4（一）4P营销理论4（二）4C营销理论4（三）关于体验式营销理论研究4（四）绿色营销理论5三、深圳宜家家居营销现状与问题分析5（一）宜家家居概况5（二）宜家家居在华发展历程6（三）深圳宜家家居营销策略现状7四、深圳宜家家居营销策略设计7（一）宜家家居SWoT分析7（二）产品差异化策略8（三）产品本土化策略9（四）产品开发策略9（五）产品绿色营销策略101 .供应商与宜家的交付环节102

2、.宜家与消费者的交付环节10五、宜家家居对中国家居零售企业的启示11（一）创新家居品牌形象11（二）打造绿色家居121 .执行严格的木质、棉纺产品甲醛含量标准122 .包装材料回收利用或二次重复使用123 .环境简约卫生，鼓励消费者试做浅色家居12（三）加强行业管理13六、总结13参考文献14一、前言（一）研究背景与意义随着中国经济的快速腾飞，人们收入的提高以及大家消费观念的转变，自有房跟家居用品需求不断扩大，所以家居行业有了很大的发展空间。所以国外的家居巨头宜家家居也看中了中国这个庞大的家居市场，扩大对中国的投资抢占市场份额。第一，通过对深圳宜家家居的分析，整理出一套市场营销模式，可为以后相

3、关研究做铺垫与借鉴。第二，通过对宜家的研究给我国家居行业提供参考，在保存自身优点的基础上学习国外家居的先进理念和营销策略。第三，我国家居企业很少形成全国性的品牌，成为全球性品牌就更加遥远了，宜家作为全球性的家居品牌，通过对宜家的学习可以加快我国家居品牌的发展意识，在激烈的竞争中保持自己的优势跟特色，保持自己的竞争力。（二）国内外研究现状分析1 .国外研究现状体验营销的概念起源于国外，其理论上的发展和完善大致可分为三个主要阶段:从消费体验、体验经济到体验营销。阿尔文托勒夫（A1vinToff1er）在他的书未来的冲击中预言了体验经济的到来。霍尔布鲁克和赫尔希曼最早提出了3Fs和4Es,派恩和吉尔

4、摩将体验经济划分为横轴和纵轴两个维度。国内体验营销的研究主要集中在三个方面：体验营销的定义、体验营销的特点和维度以及体验营销理论在特定行业的实际应用。体验营销在营销领域的重要性已经得到了业内学者和相关人员的认可。国外学者的研究中对体验营销的理论方面颇有建树，并能构建出一个相对完整的体验营销系统，并对体验营销的成因和影响力有一定程度的研究。2 .国内研究现状刘巍、崔玉虎在浅析宜家家居体验式营销策略一文对宜家家居的体验营销特点、营销策略进行了相应的研究与总结，为我国家居行业开创新的营销模式，将产品成功地推向市场提供一定的参考价值；刘佳丽、崔鹏在宜家进军智能家居市场营销策略研究一一基于4P理论一文在

5、4P理论的基础上，对宜家家居的现有营销策略进行了相应的分析，与此同时作者对宜家家居所采取的的线上线下新零售模式也进行了相应的分析，总结了一定的营销经验；石冠峰、陈冬梅、陶凯来在宜家的“体验营销”策略分析及其启示一文中，从宜家家居的发展历程与其独特的营销策略两个方面对宜家家居的体验式营销策略进行了相应的分析，进而总结了相关经验；王书岗在体验营销理念在企业营销策略中的应用-以宜家家居为例一文中，首先探讨了宜家家居体验营销SWOT分析，接着分析了宜家家居体验营销的情景设置、DIY方式、产品目录、未来营销等主要体验营销策略，最后剖析了宜家家居4P、6E组合策略，进而总结了企业实施体验营销可以参考的感官

6、体验营销、娱乐体验营销、情感体验营销、美学体验营销、思考体验营销、生活体验营销、行动体验营销、氛围体验营销、关联体验营销等九个体验营销策略；曲纾瑶在宜家家居(IKEA)体验营销策略研究一文中，以体验营销的成功实践者“宜家”为例，分析其体验营销的特点及成功的具体策略，进而为本土家居企业营销的发展提供了相应的发展前景。(H)研究内容与研究方法1 .研究内容第一章是前言，包括本文的研究背景及意义，股内外研究现状以及研究内容与方法。第二章是相关概念及理论基础，包括4P、4C营销理论、体验式营销理论及绿色营销理论，作为本文的研究理论基础第三章是分析深圳宜家家居营销现状及存在的问题，包括宜家家居概况，宜家

7、家居在华的发展历程以及深圳宜家家居的营销策略现状。第四章是介绍深圳宜家家居营销策略的设计，包括宜家家居SWoT分析，产品差异化策略，产品本土化策略，产品开发策略、产品绿色营销策略。第五章是阐明宜家家居对中国家居零售企业的启示。2 .研究方法(1)文献研究法：了解家居行业发展的相关状况，通过查阅文献和研究报告等相关资料进行分析，了解国内外家居市场的发展和竞争，结合自身对家居市场的理解，对宜家家居品牌营销的不足和存在的问题提出自己的观点。（2）归纳研究法：通过SWOT分析法，对宜家家居的市场竞争进行分析，使本文研究有理有据。（3）案例分析法：以宜家家居为研究案例，通过研究分析其历史、文化理念、营销

8、模式和发展策略，诠释宜家家居取得如此成功的秘密。二、相关概念及理论基础（）4P营销理论二十世纪60年代，E.Jeron1eMCCarthy提出4P营销理论，具体是指将公司的营销因素归纳成四种基础措施的组合，包括商品策略、定价策略、渠道策略、销售策略，4P营销理论是以企业管理层的视角对一系列可以控制的因素进行决策。商品策略是指支持商品的创新开发，让商品具有独特的竞争力；定价策略是指针对市场中国不同的消费群体，制定对应的商品价格，主要依据的是各类商品、商品的市场定位以及公司的品牌发展战略等；渠道策略是指与加盟商达成合作关系，发掘各个方向的销售渠道，开发多渠道的营销策略提高企业的市场占有率，并提升商

9、品的市场竞争力；销售策略是指通过各种媒体、宣传平台进行品牌的推广、公关和促销等多种营销活动。（二）4C营销理论罗伯特劳特朋在1990年提出4C营销理论，该理论转变了以往以生产者为中心的理念，注重消费者需求的导向，提出市场营销组合的构成要素应当是顾客（Customer）s成本（CoSt）、便利（COnVenienCe）和沟通（COmmUniCatiOn）O顾客是指顾客的需求；成本指顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总合；便利指包括顾客在购买时的便利或使用产品感受到的便利；沟通则指企业与顾客的沟通应该是双向的积极有效的，他们之间的关系是建立在共同利益的基础之上的。所以市场营销的本质也是一个解析客

10、户需求、设法满足需求、从而获得回报的过程。（三）关于体验式营销理论研究体验式营销是指营销者站在消费者的角度去体验消费者在购买时的种种行为和心理活动，营销者通过这种营销手段去感知消费者在购物或者消费时的感官、情感、思考、行动和联想的体验，由制造商、营销商与消费者共同建立起有关产品信息的良性循环系统，然后通过消费者的整体感受和评价去激活消费者的购买欲望，从而加速产品营销速度的一种营销方式。通过对顾客的心理研究，体验营销认为顾客不是盲目消费，而是理性的情感。体验营销认为，消费者既是体验的接受者，也是体验的实施者。这种营销方式确实反映了以客户为导向的理念，也更能抱我消费者的心理，做到有目的地推销。此外

11、，体验式营销更加注重创建各种消费者体验场景，使消费者可以在广泛的社会和文化背景下感受到这些场景，以便使消费者能够找到适合自己的消费氛围。(四)绿色营销理论自绿色营销的概念出来之后，国内外的学者都对绿色营销进行了深入的研究，对于绿色营销的内涵，国内外的学者给出了两种解释。一种说法是企业从自身利益的角度出发，为了提升自身的竞争优势，在保护环境的基础之上将企业进行的各种营销活动中加入“绿色”的元素，以吸引消费者的关注，树立良好的企业形象，最终提高企业的经济效益。另一种说法是企业将环境保护作为自身发展的前提，把生态环境的利益与消费者的利益、企业的利益有机地结合起来，在此基础上拟定自己的营销策略，尽量人

12、与自然环境、社会环境的和谐，实现企业经济利益、消费者需求和环境利益的统一，可能地保持实现可持续发展的过程。第一种说法一般被认为是绿色营销的狭义说法，第二种说法被认为是绿色营销的广义的说法。两种对绿色营销含义的理解有相同点也有不同点。首先，这两种说法都强调了环境保护在企业营销中的重要地位，并且认为环境保护与企业可持续性发展存在着很大的联系。企业在发展的过程中会对环境造成一定的影响，同样，在环境保护的过程中企业也会受到一定的制约。企业要处置好环境保护与自身发展的关系，才能够取得长久的可持续的发展。当然，这两种说法还有各自的侧重点。第一种说法显然有些狭义，它主要是企业自身发展的角度进行考虑的，一切要

13、以企业的良好发展为前提，在企业发展的过程中加入“绿色”的因素；而第二种说法相对第一种说法来说具有一定的广义性，它主要是从社会利益和环境利益的角度进行考虑的，它主张企业的发展定要建立在环境保护的基础之上，要保持人与自然、社会环境的和谐，实现企业经济效益、消费者需求和环境利益的平衡与统一，进而实现长期的发展。本文中所提到的绿色营销指的是广义上的绿色营销。三、深圳宜家家居营销现状与问题分析(-)宜家家居概况宜家家居起源于瑞典，于1943年成立，“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家家居自成立至今，所坚持的品牌标准以及服务宗旨使得其在国际上家居市场中占有享有盛誉。

14、我国市场经济的快速发展带动了我国居民消费水平和消费需求的变化，因此宜家家居及其营销策略和营销模式在我国当时的传统家居市场中引起了广泛的关注，同时也吸引了广大消费者的好奇，这成为宜家家居在我国迅速崛起，在我国家居市场中占据一角的重要原因之一。宜家家居致力于“舒适、美好、生活”的营销理念贴合了当今人们的生活理念和生活需求，成为人们选择生活家居和家庭装饰装修选购的首选之地。当前中国已经成为宜家家居在世界各国中最大的销售市场以及最具有发展前景的市场之一，因此中国家居销售市场成为当前宜家家居在全球发展战略中最重要的空间之一。（二）宜家家居在华发展历程在上世纪末，宜家在上海成立了第一家宜家家居连锁店。虽然

15、在面积上不能和总店或者说西方国家的连锁店同日而语,但是其所创造出来的一股独特家居风格，北欧风却颇受大众的欢迎，不仅使得门店的月销售量获得了空前的提升，更是获得了中产阶级白领阶级的普遍好评,形成了一股追捧之势。对于宜家的经营者来说，占据了中产阶级白领阶级的消费群体，实际上就是获得了大众在时尚，潮流，高端方面的品牌认可。而这一点也是宜家家居在进驻中国市场以后没有预料到的一个意外收获，与此同时，在购物和消费的过程当中，宜家文化也被渗透了进去，人们更加了解到了一家文化当中的简单，简约，方便，自给自足等特性，使得人们的购物体验能够与企业文化融为一体。当顾客第一次踏入宜家家居的时候，可以按照一定的路线对整

16、个商店完全的逛下来。在这个游览的过程当中，很多顾客都因为宜家独特的线路设置和内部装修，忘记了自己的消费者身份，逐渐认为自己是到达了一个新的旅游景点，成为了一个访客。当然，如果客户表示自己想要单独逛一逛，那么也不会有销售员一味的进行打扰。针对那些需要购买很多产品的客户，在一家的门口也摆放了大量的推车，可以使得购物体验更加舒适，而针对那些带着孩子前来购物的顾客，同样提供的幼儿寄存服务，孩子们在游乐场里玩耍，大人可以轻松地购物。如果顾客在长时间购物中心感到疲惫，那么可以到餐厅区域用餐，不仅提供了各国的特色小吃，还有美味的咖啡。IngvarKanIPrad所创造的宜家的最终目的并不是单纯的为了盈利，而是希望能够