2022年自考《广告运作策略》章节复习题及答案.docx

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1、2022年自考广告运作策略章节复习题及答案试题1广告目标：广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可比较的数字来说明。广告目的：通常使用陈述性语言，把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来。什么是广告表现策略：就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求、创意、制作三部分内容。诉求对象:把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。诉求目标：就是对广告传播效果的一种设定。理性诉求：指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智

2、地作出决定。感性诉求:指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击。R.0.I原则：1、广告与商品的关联性;2、广告本身的原创性;3、广告的震撼性。固有刺激法：也称为“与生俱来的戏剧性”，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用。独特销售建议：简称USP,简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子”。USP理论包括三个方面：1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。3、这一建议必须具有足够力量吸

3、引、感动广大消费者，招徒顾客购买你的东西。实施重心法：该理论认为广告信息战略的“如何表达”完全可以独立成为自己的内容。是20世纪50年代初期由威廉伯恩巴克提出的。共鸣法：共鸣法主张在广告中描述目标对象珍贵、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感。品牌形象法：和人一样，品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。联想法：所谓联想就是由一事务想到另一事务的心理过程。在广告创意中运用接近、对比、类比、因果联想规律，常常能给予消费者无限的现象空间，尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。创意：广告创意是为实现企业营销

4、战略目标服务的，是以广告战各目标为导向的，寻求最合适于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。广告目标和广告目的的作用：广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务。在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解决目标中所设定的问题，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，传递什么信息，怎么利用媒体传递，信息传播的地域广度,以及时间跨度等。广告表现策略在广告运作中的位置:广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则。它包括了诉求

5、、创意、制作三部分内容。由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节。制定表现策略的约束：1、广告的战略目标。2、广告法规和广告的社会责任。为何广告表现策略是市场策略的延续：了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步。诉求目标的层次：从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程。广告创意魅力：最主要的特征集中表现在创造力和促销力两个方面。广告创意的思维类型：1、形象与抽象的思维方法;2、发散与聚合的思维方法;3、顺向和逆向的思维方法;4、垂直和水平的思维方法;5、灵感和直觉的思维方法。基本诉求的

6、类型：1、理性诉求;2、感性诉求;3、情理结合诉求策略。广告的制作表现原则:一、广告表现的控制:1、印刷广告的制作与表现2、广播广告的制作与表现二、广告制作的一般流程:三、广告制作的控制团队:1、创意小组;2、创意总监;3、创意制作人;4、广告艺术总监;5、广告文案撰稿人;6、广告导演。达成广告目标的诉求方法:1、提高品牌回忆率；（重复品牌的名称、口号与歌谣）2、将重点特性与品牌名称联系起来；（ROI原则、固有刺激法、独特销售建议、实施重心法、定位法、联系法）3、逐渐培养品牌偏好；（品牌形象法、性的诉求、幽默广告、共鸣法）4、吓唬消费者，促使他们采取行动；（恐惧诉求、焦虑式诉求）5、劝服消费者

7、；（纯信息式广告、比较式广告、语言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、硬销售式广告）6、引起直接反应;7、改变消费体验;赋予品牌社会意义；（生活片断式广告、轻度幻想广告）四大媒体：报纸、杂志、广播、电视辅助性媒体：户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体（通讯广告、VCD、电影）到达率、频次和毛评点:1、到达率：（简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目,经常用百分数表示。2、频次：（简称F）指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。3、毛评点：（又称总收视点，简称G

8、RP）,指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。毛评点等于到达率乘上频次（GRP二RXF）。千人成本：（简称CPM,M为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本。单位收视成本：（简称CPRP）指对不同的节目，每购买一个收视率所需花费的金额。信息传播媒体的分类及特征:媒体分类的方法:1 .按照媒体受众的数量：大众媒介、中众媒介、小众媒介2按照媒体信息的作用方向：单向媒介、互动媒介3按照传播符号的类型：印刷媒介、电子媒介4按照媒介的受众形势：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒介5按照广告在媒体中展露的时间长短：长期媒介、短期媒介报纸的特征:报纸的报存性强，信息

9、固定持久，可以保留和重复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定。受众处于专注按收状态。形成稳定的受众群由于报纸借助文字拎播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围。杂志的特征：杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息。杂志的出版周期长，保存时间也长。杂字读者的选择性强。杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。读者阅读非常专注。广播的特征：广播是听觉媒介广播速度快传播时效长受众广泛

10、分散信息保存性差听众地区性强电视媒介特征:电视媒介是出现最晚，发展速度最快，覆盖面最大，最有影响力,最有效力的广告媒介报纸媒介的种类:按发行和覆盖区域不同划分：全国性、地方性按出版时间的不同：早报、日报、晚报、周末版报按内容不同划分：时政报纸、经济报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸按周期划分：日刊、周二刊、周三刊、周四刊报纸媒介的传播特性和受众特性:1、报纸的报存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息2、报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。3、报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详

11、各者由读者自己决定。4、受众处于专注按收状态。5、形成稳定的受众群。6、由于报纸借助文字拎播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围。报纸广告的主要类型:展示广告插页广告分类广告报纸作为广告媒介的优势和劣势：优势：1、地理针对性2、适时性3、创意机会4、信誉5、受众兴趣6、成本劣势:1、寿命短暂2、创意局限性3、受读者影响4、重复性差5、细分局限性6、杂乱的环境杂志作为广告媒介的优势与劣势:优势：受众针对性、受众兴趣、创意机会、寿命长、干扰少、详细说明、接受性强、读者购买力强、诉求准确劣势：到达和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、重复性强杂志媒介的种类：按出版周期划分：周刊

12、、半月刊、月刊、双月刊、季刊。按读者对象划分：一般性杂志、对象性杂志按内容的不同划分：新闻杂志、全国性杂志、地区性杂志。广播媒介的种类：按传播方式划分：有线广播、无线广播按调制方式划分：调频广播、调幅广播按波长划分：长波广播、中波广播、短波广播广播作为广告媒介的优势和劣势：优势：成本低、到达率和频次、目标受众针对性强、灵活性和适时性、创意机会劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流电视媒介的种类:按传输技术划分：有线电视、无线电视、卫星电视按覆盖范围划分：全国性电视、地方性电视按内容划分：新闻电视、体育电视、经济电视、电影电视、音乐电视、戏曲文艺电视、生活电视电视作为广告媒介的优势和劣势分析

13、:优势：创意机会、覆盖范围、单位接融成本、受众针对性劣势：信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、杂乱拥挤、专注程牙差媒介目标策略:1、向谁发布一一选中的媒介必须能够到达目标受众。2、在哪里发布媒介发布的地理范围。3、发布多少广发布的总量（即信息力度）。媒介的质与量:媒体影响力的大小来自与两个方面，一、是媒体“量”的部分,即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度;二、是媒体“量”的方面,即媒体在说服力方面的效果，只针对个别单一消费者进行说服的深度。售点信息载体:按时间划分：长期POP广告、中期POP广告、短期POP广告按材料划分：金属POP广告、木材POP广告、木料POP广告、塑料POP广告、真皮PO

14、P广告、人工仿真皮POP广告按陈列位置和方式划分：柜台展示POP广告、壁面POP广告、天花板POP广告、地面立式POP广告POP作为连接生产企业与消费者的信息交流手段，越来越受到重视。了解POP广告对消费者心理活动的影响，是运用好这种广告手段的重要保证。媒介的排期:媒介排期最重要的一点在于媒介排期的直观化。媒体排期形式一一持续性：包括连续式排期、起伏式排期、脉冲式排期媒介的组合：指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众。有两种组合方式：1、集中式媒介组合2、分散式媒介组合媒介的购买：目前，中国大陆地区的媒介购买服务公司有两类：1、国际背景的媒介购买公司；2、本土规模较大的媒介公司。国际代理公司优势：1、与国际客户对接和沟通的能力；2、专业经验多年积累。本土媒介代理公司的优势：1、媒介关系;2、由媒介关系带来的价格优惠;3、低成本运作;4、政策限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。对广告策划人员而言，在选择媒介购买服务公司使，可以参考下面建议，作为考察和评估其能力的依据:1、提供效率的能力；2、可行性媒体分析的能力；3、针对特定的客户市场进行相关媒体选择的能力;4、媒介购买公司的形象及对媒体的信用度；5、了解媒介购买公司的优劣势；媒介购买公司的