XX酒业冠名方案.docx

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1、XX酒业XX卫视“快乐回家”冠名方案讨论稿XX集团XX酒业二零零七年一月一、活动的可行性分析1 .品牌定位和频道以及栏目的吻合度分析；2 .品牌诉求点的选择：“今年拜年，XX酒”是我们春节期间宣传的重要诉求点，节目时间的安排与这一诉求点吻合；3 .节目的内容我们没有拿到相关的详细资料，很难以找到相关的落脚点，但我们仍然会在此基础上进行一些分析，以提供决策的参考性依据；二、XX可以采取的一些做法1. “中国人的喜庆酒”和“今年拜年”是我们在这个时段传播的主要诉求点，在本次节目的冠名中要充分展现这两个诉求点；2. “中国人的喜庆酒”，我们在XX卫视已经有一定的宣传量，下面所采取的措施可能更多的要考

2、虑为“喜庆”提供有效的“着陆点”；3. 在节目展示展品的和宣传的同时，在奖品设置上，与“快乐回家”这一主题紧密配合，因此“机票”是一个不错的选择，与消费者实现了良好的“情感沟通”；4. 让消费者接触我们的产品，因为仅仅是宣传，没有办法使消费者真实感受我们的产品，因此，我们建议在奖品的设置上，考虑“合适”产品；5. “喜”：金榜题名时，洞房花烛夜，他乡遇故知，久旱逢甘霖高考的喜庆，婚庆，团圆和丰收是中国人对于“喜庆”的重要定义，考虑在“快乐回家”的节目中，实现“喜庆”的具体含义，实现品牌核心概念的具体着陆，在真情板块可否选择这四个方面的内容，与回家概念的嫁接;第一部分：活动可行性分析一、品牌定位

3、和频道以及栏目的吻合度分析1 .“中国人的喜庆酒”是我们的品牌核心概念，感性的品牌诉求；“今年拜年XX酒”是我们实现感性诉求的一个有效的“着陆点”。2 .频道分析：XX卫视作为我国“快乐中国”的频道标杆，在一定程度上，快乐和喜庆表达的是相同的内容；因此，对于XX酒业和XX卫视来说，二者的合作是自然的、顺畅的；3 .栏目选择标准4 .栏目分析XX卫视快乐新年之快乐回家栏目具有以下特点：D从栏目名称和内容来看：快乐新年之快乐回家的栏目名称具有喜庆的调性，明星现场做年夜饭PK活动具有较强的喜庆氛围，也容易通过年夜饭营造过年的喜庆气氛；栏目总体格调与XX自身的品牌核心价值吻合度较高。2）栏目影响力来说

4、，由于栏目在黄金时间播出，收视率较高，比较容易达到较好的传播效果。综上所述，无论是栏目内容与品牌的结合度，还是栏目自身的影响力，均对XX的“喜庆”概念具有较高的强化作用，但是我们需要做关注的是重点实现“喜庆”这一感性诉求感念的有效落地。二、品牌诉求点的选择1 .我们的品牌诉求在现阶段和现在的节目背景下有两个：“中国人的喜庆酒”和“今年拜年，XX酒”;2 .“中国人的喜庆酒”是较为宽泛的感性诉求，“喜”也可以广泛的定义，但是对于春节期间“今年拜年，XX酒”的诉求点可以实现“喜庆”的着陆，真正传递给消费者“喜庆酒”的用途；3 .同时，我们已经在XX卫视投放了一定量的广告，宣传的重点是“中国人的喜庆

5、酒”；4 .因此，我们建议，将“今年拜年，XX酒”作为本次冠名赞助的重点传播主题；三、卫视提供资源与诉求点的结合（以我们目前掌握的信息为参考）1 .前期的宣传：冠名加入“中国人的喜庆酒，XX酒”，同时实现栏目内容与赞助的结合，宣传“收看XX快乐新年之快乐回家，就有机会赢取机票，获得由XX酒业提供的快乐回家之旅”；2 .短信互动与字幕：为参与者提供奖品，只设单一奖品“机票+XX酒”，每期产生6名幸运观众；发送短信的内容和回复内容加入“广告语”；3 .明星现场PK奖品设置：奥运会门票+XX庆功2008两瓶（配礼品袋），同时主持人现场口播；4 .主持人现场口播：口播可以设在开场和产品出现时，比如奖品

6、发放时“由中国人的喜庆酒，XX酒倾情赞助”等；5 .开关版：如“XX酒提示您，广告之后，精彩继续”6 .现场布置：XX产品的使用和一些宣传物料；观众席员工参与；7 .角标：XX10G0；8 .网站宣传第二部分：具体的活动执行方案一、前期宣传片的期间的预热宣传片落幅为XX新年快乐之快乐回家，在宣传片中向消费者传播，“收看快乐新年之快乐回家，就有机会赢取机票，获得由XX酒业提供的快乐回家之旅”。二、直播部分（五分钟）：短信互动及抽奖：形式：主持人口播；内容：直播期间，主持人现场两次口播：此次快乐新年之快乐回家栏目由中国人的喜庆酒XX独家赞助播出。每期节目开始，即在屏幕下方提示短信互动抽奖参与方式。

7、场外观众按屏幕下方的提示发送短信，即可以参加XX酒业有限公司赞助的本次短信互动中奖活动。在节目直播的五分钟内，主持人可以重复短信参与方式，并进行现场抽奖，宣布获奖者名单。具体奖项设置见下表。附：1、短信参与方式说明及字幕内容:各位观众，您现在收看的是由XX酒业独家赞助播出的“XX快乐回家明星年夜饭大PKn活动，每期我们将评出一位冠军奖，场外观众可以通过短信平台进行有奖竞猜活动，您认为哪位明星将会获得本场比赛的冠军，可以编辑短信“喜庆的首字母XQ+明星姓名”，移动用户发送到955#,联通用户发送到955#,小灵通用户发送到966#,在比赛结束我们将进行现场抽奖活动，答对的观众将有机会获得由XX公

8、司提供的价值WOO元的机票和今年拜年礼品一份（XX酒）。赶快拿起手机参与吧！2、短信回复内容：“欢迎您参与XX酒快乐回家明星年夜饭大PK活动。XX酒祝您新年快乐!”3、奖项设置：表一：前七期明星PK现场奖品设置:奖品名称形式奖品数量奥运开幕式门票+XX相约2008两瓶7表二：终场（最后一期）PK奖品设置:奖项奖品数量奖品价值特等奖1奥运闭幕式门票+XX庆功2008两瓶鼓励奖6奥运门票+XX庆功2008两瓶备注：活动方式本栏目共8期，前7期每期评选出优胜者一名（共7名），晋级参加最后一期的PK活动。最后一期PK活动包括两部分：年夜饭表演和才艺表演部分，综合得分最高者将获得由XX酒业提供的特等奖一

9、份。表三：场外短信获奖奖项设置:奖项奖品数量奖品名称快乐回家之旅48（每期6位）价值1000元的机票一张+XX酒场外观众短信中奖告知方式：主持人在短信平台中随机抽取各等奖项后，现场口播中奖号码前3位数字和后后由四位数字，如：133*5621；此外，场外观众还将收到中奖短信通知一条：“您好！恭喜您获得由XX酒业赞助的XX快乐回家明星年夜饭大PK活动的快乐回家之旅，价值Iooo元的机票和今年拜年的礼品一份，XX酒中国人的喜庆酒!”短信获奖观众兑奖方式：获奖观众凭借身份证和手机SIM卡，到各大区领取奖品。三、录播部分：（一）收益：栏目的直接冠名和栏目广告1）、针对不同的栏目场景，传播不同的广告口号：

10、外拍场景主要诉求品牌的主概念“XX酒中国人的喜庆酒”；内拍场景由于观众的关注度较高，便于传播“今年拜年，XX酒”;2）、从传播内容方面来说，“中国人的喜庆酒”与“今年拜年，XX酒”在内涵上并不冲突，可以从不同的方面深入诠释“喜庆”概念，加强对消费者的传播效果。广告项目相当广告时长诉求点诉求内容诉求方式冠名片头5中国人的喜庆酒本栏目由中国人的喜庆酒XX冠名播出字幕+旁白栏目冠名宣传片落幅（白天）5+5中国人的喜庆酒本栏目由中国人的喜庆酒XX冠名播出字幕+旁白栏目冠名宣传片落幅（晚间）5+5中国人的喜庆酒本栏目由中国人的喜庆酒XX冠名播出字幕+旁白冠名标版5节目前5中国人的喜庆酒本栏目由中国人的喜

11、庆酒XX冠名播出字幕+旁白压角标15XX1OG0+品牌名角标开关版5今年拜年广告之后，精彩继续文字+主画面节目插播广告15今年拜年广告片广告片现场广告位15今年拜年主画面主画面片尾标版5今年拜年中国人的喜庆酒主画面主持人口播形式赠送中国人的喜庆酒中国人的喜庆酒品牌广告语节目导视赠送中国人的喜庆酒中国人的喜庆酒主画面卫视网站赠送中国人的喜庆酒中国人的喜庆酒主画面片尾署名赠送中国人的喜庆酒中国人的喜庆酒主画面（二）收益：现场的物料植入1、场内录播广告位表现：1）、会场背景：品牌广告语：XX酒中国人的喜庆酒品牌1OGO：2）、观众席背景：春节促销广告语：今年拜年XX酒品牌广告语：XX酒中国人的喜庆酒

12、3）、观众席：派驻10名（待定）公司员工带广告牌（XX中国人的喜庆酒），当镜头拍摄公司员工时，员工高举广告牌。（三）收益：现场的产品植入1.场内产品的植入1）、场内的产品展示在厨艺PK的现场，放置XX产品2）、主持人以口播的形式将XX产品作为礼品赠送给获奖获奖明星将获得由XX酒业提供的奥运会门票（开幕式）一张和相约2008两瓶。最终PK的大奖为XX酒业提供的奥运会闭幕式门票一张和庆功2008两瓶3）、在快乐年夜饭环节中，将XX酒作为年夜饭中的年夜酒（可选XX五星）.中高档产品对推力的要求较高，且为突出此次赞助活动的大众型，建议选用XX产品。3、场外录播互动形式录播部分占据了栏目2/3的时段，与

13、观众进行竞猜短信互动可以达到良好的传播效果。短信互动方式可以通过屏幕下方字幕发布或XX电视台网站发布。除发送竞猜短信外，观众也可以通过栏目的短信平台向亲朋好友发送祝福，具体方式为：发送“ZF+好友姓名+祝福语”至胜*,在节目结束时由主持人抽出5名幸运观众的号码，当场宣读祝福语，并赠送价值500元“XX拜年大礼包”，以调动观众的参与积极性。（四）收益：XX品牌的宣传（方向性建议）XX酒业的核心品牌的价值为“喜庆”，广告语为“中国人的喜庆酒”，为使XX品牌的和核心价值真正落地，深入到消费者心理。我们在此建议，嫁接本次电视节目的家庭梦想和新年祝福栏目，使XX品牌的喜庆落地化。以人生四喜或生活中的喜庆

14、为为主题，解释喜庆的情形和概念，并在具体的情景中突出XX的喜庆概念。如在家庭梦想中：可以将一个家庭来年的梦想分为：儿子考上大学（金榜提名时），儿子结婚之喜（洞房花烛夜），喜得贵子，乔迁之喜等相关家庭来来年的喜事作为家庭的梦想。并在喜事的特定环节中，出现XX的产品，将XX产品以喜庆酒的形式出现。同样，新年祝福中，可以祝福来年的丰收、国家的富强、比赛的胜利中值得庆贺的事作为来年的祝福。并在特定环节中出现XX产品，将XX产品以喜庆酒的形式出现。让消费者真正记住XX的品牌真正代表喜庆的概念。注：由于项目组一直没有拿到家庭梦想和新年祝福栏目环节的具体内容，在次只能提供相关活动的想法，往公司与XX卫视协助商讨策划此次活动，宣传XX的品牌。欢迎讨论谢谢大家