【电商市场报告】化妆品行业：美妆618抖音渠道继续高增产品力增量逐步体现-20230619-中信建.docx

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1、化妆品维持强于大市于佳琪yujiaqibjSAC编号:S1440521110003刘乐文1iu1ewenSAC编号:S1440521080003SFC编号:BPC301发布日期：2023年06月19日市场表现僦中信建投证券/1畛CHINASECURITIES证券研究报告行业动态美妆618抖音渠道继续高增,产品力增量逐步体现核心观点618销售来看，天猫平台的流量已相对稳定，头部国际品牌多数出现负增趋势，同时超头直播间话语权集中，增长更加需要依赖核心品和新品的增加来吸引消费者，这对品牌持续的推新和营销能力要求极高。抖音渠道对大促相对不敏感，但依然获得了大促窗口期的红利，今年国际品牌在抖音渠道显著增

2、长，排名ToP1o中的赫莲娜、雅诗兰黛和SK2去年同期均尚未开设旗舰店。抖为对于国际品牌扶持力度凸显，流量的分配机制使得中腰部排名变化较大。本土品牌来看珀莱雅在双渠道依然维持了国产护肤龙头地位，而可复美、薇诺娜、韩束、丸美、恋火、玻尔博士、玉泽等在部分渠道也有亮眼表现。行业动态信息618行业大盘继续呈现天猫承压抖音高增的趋势。根据星图数据，2023年5月31日6月18日，全网分品类中美容护肤全网销售300亿元，同比-2.3%,香水彩妆全网销售106亿元，同比+2.9%,考虑到飞瓜抖音数据我们预估美护行业增速近60%,预计天猫在这两个品类中销售相对疲软。从销售节奏来看，天猫销售更加集中在首轮，过

3、去3年天猫大促折扣力度逐年增强，消费者集中购物的趋势愈加明显，使得大促前后都存在明显的虹吸效应。而抖音日销波动相对更弱，这个特点也使得非大促期间抖音的优势更加凸显。天猫超头话语权更强，抖音各品牌加强自营自播.根据青眼统计，5.26预售首日，李佳琦直播间GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%0珀莱雅、薇诺娜、夸迪、兰蔻、修丽可等品牌依赖链接数增长赋能预售额增长。也有部分品牌在单品带动下实现增长，但该增长对品牌的推新能力以及单品的产品力要求较高，多数为国际品牌以及本土强势新品。根据我们初步统计，618护肤行业猫旗排名中，珀莱雅预计排名第三（美妆整体预计第四），薇诺娜预计第9,为TOP1O中唯

4、二两个本土品牌。抖音方面对于国际品牌的扶持力度凸显，T0P5国际品牌中的赫莲娜、雅诗兰黛和SK2去年同期均尚未开设官方旗舰店，流量的分配机制使得整个中腰部品牌的排名变化较大。本土品牌中，截止6.18累计3周飞瓜护肤+彩妆整体数据预估来看，我们估算珀莱雅双店销售排名第一，韩束双店第4,薇诺娜13名，可复美14名，其余品牌中增幅明显的有瑞尔博士、恋火、敷尔佳39名、玉泽、彩棠。行业动态报告精华面霜依然是品牌发力的重点方向，修护和抗衰成为近期趋势.根据5月26F1李佳琦直播间销量情况，在39个销量超IO万+的产品中，包括了6款防晒产品、7款面膜产品、13款涂抹类护肤产品。其中，根据李佳琦直播间预售首

5、日GMV榜单，前20产品基本为以精华、面膜、面霜为主，珀莱雅早C晚A精华、红宝石面霜、可竟美重组胶原蛋白修护次抛精华作为国产品牌位居榜单前十，其他则以海外品牌为主。而位于榜单的单品中主要功效以抗衰抗糖抗氧化、淡斑、修护为主，前几年较火的美白类产品基本仅O1AY小白瓶排名靠前。投资建议：从618初步统计情况来看，国产头部品牌继续强势出击，抖音渠道各家百花齐放形成新增量。充分竞争市场对于品牌持续的推新和营销能力要求进一步提高。今年一条主线重点关注行业内业绩增长稳定性更强的公司：珀莱雅；巨子生物；另一方面关注边际存在改善预期（去年低基数或者今年管理出现变化）的公司：贝泰妮，丸美股份，福瑞达。行业动态

6、报告目录618行业大盘表现：全网美妆行业较为疲软，国际品牌发力抖音1一、天猫：彩妆预售同比提升较快，腰部品牌市占率有所提升1二、天猫超头直播间增长强劲，链接数增长以及推新单品是业绩增长的主要驱动力2三、抖音：渠道红利凸显，国际品牌今年发力显著4消费者趋势变化：本土头部品牌话语权进一步增强6一、分品牌看，珀莱雅品牌力进一步提升，抖音国产占比相对较高6二、分品类看，精华面霜仍是品牌发力的重点方向7投资评价和建议9风险分析10行业动态报告618行业大盘表现：全网美妆行业较为疲软，国际品牌发力抖音一、天猫：彩妆预售同比提升较快，腰部品牌市占率有所提升根据星图数据，2023年5月31日-6月18日，综合

7、电商平台、直播平台累计销售额为7987亿元，其中综合电商平台销售额6143亿元，同比增长5.4%,直播电商1844亿元，同比增长27.6%为最快增速渠道。其中分品类来看，美容护肤全网销售300亿元，同比-2.3%,香水彩妆全网销售106亿元，同比+2.9%,考虑到直播电商的高增，预计综合电商在这两个品类中销售相对疲软。图1：全网618销售额（亿元）图2:全网618美容护肤及香水彩妆行业销售额（亿元）综合电商直播电商新零传社区团购美容护肤香水彩妆魏睇舞第嬲r桶推畴一玄微唠筑瘠天猫618大促首轮销售占比较高，后期持续销售情况与前期趋势相对一致。从天猫护肤行业的日度销售情况来看，5.31-6.3的第

8、一阶段总计GMV约为72亿元，占5.26618周期内的47.6%,其中5.31单日即占比达到1/4,而第二轮的6.15-6.18GMV仅占比25.9%,消费者在首轮消费欲望更强，大促凑单囤货的消费模式较为普遍。这也是当前市场认为行业消费者在手库存较高的重要原因之一，过去3年天猫大促折扣力度逐年增强，消费者集中购物的趋势愈加明显，使得大促前后天猫销售都存在明显的虹吸效应。图3:天猫护肤行业日度GMv情况（亿元）行业动态报告护肤腰部品牌市占率较头部提升更快。从5.31付尾款首日的数据来看，护肤类目中ToPIO同比2023年微增0.86%,而TOP30则为+3.78%,TOP100+5.97%,在护

9、肤类目整体微负情形下TOP1oo市占率仍在提升，而TOP1o来看，国际品牌TOP4均出现下滑，天猫流量显著放缓下头部很难获取超额增量，珀莱雅在高基数下依然实现了70%以上的增长，显示出其强大的推新和产品矩阵构建能力。1：天猫付尾款首日（5.31）护肤行业销售增长情况亿元TOP1OTOP30TOP1OO2023年30.3748.8865.112023年30.1147.1061.44同比0.86%3.78%5.97%二、天猫超头直播间增长强劲，链接数增长以及推新单品是业绩增长的主要驱动力李佳琦直播间美妆链接、品牌数量齐增，国货产品占比提升。根据青眼统计，5.26预售首日，李佳琦直播间累计上架338

10、个单品链接，其中包括324个美妆产品，相比2023年双H一增长约22%,GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。其中，国货产品占比约为25%,相比去年的22.73%提升了约2.27pct。本次李佳琦直播间美妆品牌整体数量达137个，总数较去年同期增长15%o前五品牌总GMV达12.52亿元，占李佳琦宜播间618预售首日总GMV的25%。2023年李佳琦直播间增加了彩棠、OffreIaX、润百颜、肌活、瓒尔博士、可丽金、佰草集等新品牌，并贡献了1.19亿元的预售额。超头直播间国产品牌预售额与品牌数同步增加，赋能国产品牌渗透率进一步提升。根据5月26日李佳琦直播间的销量情况粗略估算，国产品牌

11、珀莱雅、丸美、夸迪、薇诺娜合计预售额增速分别为168%、53%、21%、15%,整体增长态势较海外品牌更为亮眼。李佳琦直播间相较于2023年增加了彩棠、可丽金、谖尔博士、肌活、佰草集、润百颜等国产品牌，增厚直播间整体GMV,为国产品牌的进一步渗透奠定基础。图4:李佳琦亶播间国产品牌预售额及增速情况（5.26）图5:李佳埼直播间海外品牌预售额及增速情况（5.26）撷边钙翎理,w-m规颤边子眼I睇楞献贝跣建孤行业动态报告2:李的直播间策售情况品牌233.26预售额（亿元）22.5.26预售额（亿元）23.5.31猫旗销售额22.531猫旗销售额李佳琦首轮预售占首日付尾款2023年2023年珀莱雅3

12、.321.244.402.3875.6%52.1%薇诺娜1.030.902.041.8750.5%48.0%润百颜0.090.000.470.2719.2%0.0%夸迪1.271.050.891.15142.5%90.6%米禧尔0.180.390.350.5550.4%70.6%肌活0.160.0.270.1957.8%0.0%玻尔博士0.170.000.510.3433.8%0.0%可丽金0.190.0.180.04105.9%0.0%丸美0.090.060.170.1051.5%57.8%韩束0.16-0.200.1177.5%佰草集0.090.000.180.0249.5%0.0%欧莱雅

13、2.922.464.855.3160.3%46.3%兰蔻2.482.031.972.03125.9%100.1%修丽可1.751.302.271.9677.0%66.2%赫莲娜0.790.702.001.7339.7%40.5%理肤泉0.94-1.341.1869.9%雅诗兰焦2.322.803.995.0958.2%55.0%海蓝之谜0.781.101.972.0339.6%543%SK-II1.050.501.681.0762.5%46.6%o1ay1.882.142.813.5566.7%60.3%资生堂1.441.701.832.78.8%84.9%够偏演物部婢雁龈a艮懒幼金：O为由湘

14、翊为金懈瞬李佳琦直播间链接数增长以及推新单品是业绩增长的主要驱动力。其中珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束增幅较大，链接数较去年分别同比增长120%、75%、200%300%,多数品牌依赖链接数增性赋能部分随牌业绩增长：珀莱雅、薇诺娜、夸迪、兰蔻、修丽可等品牌在链接数增长的带动下实现了销售额的显著增长。也有部分品牌在单品带动下实现增长：丸美、欧莱雅、SK-Ik赫莲娜链接数维持不变或者有所下降，但也在单品的带动下实现了销售额的增长，但该增长对品牌的推新能力以及单品的产品力要求较高，多数为国际品牌以及新品链接。行业动态报告3：李佳琦播间主要品牌疑接数情况品牌23年618链接数（个）22年618倍接数（个）链接数同比销售额同比珀莱雅115120%168%薇诺娜7475%15%夸迪5425%21%米蒂尔330%-54%可疑美31200%丸美110%53%韩束41300%敷尔佳220%欧莱雅12120%19%o!ay990%-12%兰蔻111010%22%雅诗兰然13