【全聚德品牌发展现状、问题及经营策略（论文）】.docx

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1、全聚德品牌发展现状、问题及经营策略1结论11.1 新冠疫情对餐饮业的宏观影响11.2 疫情期间其他品牌的措施12全聚德概况32.1 全聚德现状32.2 同行业品牌情况33全聚德面临的问题43.1 品牌个性不鲜明，影响力弱53.2 品牌方式相对单一63.3 品牌投入比较有限64全聚德如何改变经营策略74.1 品牌升级造“网红”74.2 放下身段迎合市场84.3 与大牌进行联名，推出联名产品84.4 合理运用新媒体85结语9参考文献W1绪论1.1 新冠疫情对餐饮业的宏观影响2023年初暴发的新冠疫情,给我国的餐饮业造成了严重影响,使得我国餐饮企业如履薄冰。新冠疫情的突发,使得我国大多数餐饮企业经营

2、面临困境,经济受损严重。在营业收入受到折损的同时,房租水电，人工成本等固定支出，使得餐饮企业雪上加霜，加上融资贷款困难，现金的流动问题成为餐饮行业目前最棘手的问题。调研显示流动资金能支撑企业运营达到3个月以上的餐饮企业屈指可数,仅占比9%;现金流能支撑13个月的餐饮企业占比31%,27%的餐饮表示已经无法继续支撑。根图2餐饮业2017年至2023年1月2月份销售收入对比据在2023年春节期麦科来源，BS家统计局，用胜科技.间至2月份这段时间内数据的统计，此次新冠疫情对餐饮业影响巨大造成了约90%的营业损失。1.2 疫情期间其他品牌的措施海底捞。股价下跌，自1月20日疫情防控正式开展以来，海底捞

3、股市明显走低。尽管春节过后，股价有所回升，但与疫情前相比，每股仍平均下跌4元左右,海底捞股价波动情况成为多数媒体报道的内容。而海底捞作为餐饮业的龙头企业,其股市表现在一定程度上反映了餐饮业的整体表现。从报道海底捞的股价下跌情况出发，进而分析此次疫情对于餐饮行业的经济冲击，成为众多媒体热议的话题,多家媒体表示，此次疫情的冲击，让原本就面临“三高一低”（即房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低）的餐饮行业经营压力雪上加霜。针对2月初期开始，海底捞股价呈现总体回升趋势的表现，不少媒体表示，这源于海底捞近年来强劲的市场表现一一在全球范围的不断扩张、消费者群体的良好口碑、业绩增长的迅速等，在一定程度上增

4、强了股市对于海底捞未来发展的信心。分析估算亏损金额。1月26日，为更好地配合新型冠状病毒的防控工作，确保海底捞顾客及员工的健康和安全，海底捞宣布中国内地所有门店停业至1月31日，是餐饮行业较早响应疫情防控的企业之一。1月31日，海底捞再次宣布，延长暂停营业时间，后续营业恢复时间暂不确定。与同行寻求多种渠道线下销售、开展外卖的情况不同，海底捞目前仅保障半成品速食产品如自热火锅、自热米饭的供应。同时，受同行西贝董事长贾国龙发表“西贝撑不过三个月”的“诉苦”连带影响，媒体开始聚焦海底捞具体亏损情况。鉴于海底捞官方并未进行相关亏损数据披露，多家媒体根据海底捞2019年上半年业绩状况、各类研报进行分析，

5、认为在疫情期间，海底捞每日流失的收入约5789.6万元，每日所需支付的员工成本约2029万元。对于海底捞做出无限期停业的决定，有媒体分析认为，这是因为于2018年9月上市的海底捞目前仍处于上市红利期，现金流及资本状况良好，足够应对目前的疫情影响。优秀抗疫表现。1月23日，海底捞成立防控疫情指挥部，相关疫情防控措施陆续展开。从目前看来，在无限期休业的情况下，海底捞不仅较好地调控企业内部的运作，同时也在积极响应社会层面的疫情防控，积极捐资、捐物。由此，海底捞面对疫情时的一系列优异表现，促使媒体深入分析其背后的组织管理能力。面对此次疫情，海底捞成立各级防控疫情指挥部，对于近10万员工进行有序、有效的

6、安置与管理。从疫情防控工作开展以来，海底捞应对疫情的快速反应、高效运作，获得社会的高度认可。不少媒体分析认为，面对重大风险，海底捞除了有足够的资本应对，也有足够的管理能力、风险意识与之匹配，这是资本对其认可一个重要原因。总体而言，受此次疫情影响，错过春节红利、长期停业的海底捞面临利润流失、资金损失的情况是必然的。但同时，海底捞也因其良好的市场表现、高效的组织管理能力，增强了资本对其未来发展的信心。不少业内人士表态，对疫情结束后的海底捞持续看好，其长期价值有望进一步升值。2全聚德概况2.1 全聚德现状自2023年1月下旬以来，全聚德公司餐饮及食品业务受新冠肺炎疫情影响，全国范围内大多数门店的堂食

7、接待处于停滞状态，食品业务销售下滑较大。虽采取多种措施增加收入，降低成本，但仍面临较大的现金流压力，亟需补充流动资金。为了自救，全聚德不得不再次变更募集资金用途。业绩连年下滑，人事变动频繁，开年受疫情影响就餐人数骤减、餐厅停业，2023年对于全聚德来说可以算是“难上加难从全聚德2023年第一季度营收状况来看，营业收入1.8亿元，同比下降55.03%;营业利润-0.94亿元，同比下降598.02%,归属上市公司股东的净利润-0.89亿元，同比下降931.66%;净利润-0.96亿元，同比下降1315.79%。2019年Q12023年Q1全聚德经营状况及增长2019年Q1-202OqQ1全聚德经营

8、状况及增长资料来源：公开资料朝2.2 同行业品牌情况烤鸭以北京烤鸭为最，它以色泽红艳，肉质细嫩，味道醇厚，肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。风味特点：色泽略黄，柔软淡香，夹卷其他荤素食物用，为宴席常用面点，更是家常风味小吃。但是除了北京烤鸭还有许多地方许多品牌的烤鸭也很受欢迎。2023年中国烤鸭行业十大品牌2023年中国烤鸭行业十大品牌序号企业名称简介1中国全聚德（集团）股份有限公司中华老字号,创于1864年，中国驰名商标，中国十大烤鸭品牌,国际美食质量金奖2北京便宜坊烤鸭集团有限公司创建于1416年，巾华老字号,国有控股的餐饮、饭店集团,烤鸭十大品牌,行业著名品牌3北京大董餐饮投

9、资有限公司成立于1985年,十大烤鸭品牌,实现顾客感受美味/享受与众不同的消费经历的首选品牌4江西煌上煌集团有限公司创建于1993年，中国驰名商标,江西省著名商标,江西省名牌，农业产业化国家重点龙实企5北京大鸭梨餐饮集团有限公司成立于1997年，中国十大烤鸭品牌,北京餐饮名店,最受京城百姓欢迎的餐饮品牌之一6北京鸭王烤鸭店有限公司成立于1997年,百年传统工艺，由新一代烤鸭技师精心研制而成的独具特色的新派烤鸭7北京金百万餐饮娱乐有限责任公司于1992年,经营正宗北京烤鸭片青品京菜/其他特色菜系以及娱乐为主的餐饮企业8北京金福德烤鸭食品有限责任公司中华老字号,多年专业生产北京烤鸭的食品加H企业,

10、有国内一流的先进生产设备9西安饮食股份有限公司西安烤鸭店,始于1916年,西安饮食股份有限公司旗下，巾华老字号，中华餐饮名店，陕西省著名商标,知名餐饮品牌企业10湖北潘水卖旺食品有限公司研制出以卫生、营养、健康、美味为宗旨的新一代营养膳食烤鸭,中国十大烤鸭品牌曾经全聚德是北京烤鸭的绝对代表，只要提到烤鸭，一定想到全聚德。之所以能有这样不俗的成绩，与他们的经营初心有关。全聚德的经营准则是“鸭要好,人要能，话要甜乙但如今，这个百年老店似乎离他们的初心越来越远，烤鸭最早的做法是采用“婀”的手法，正是因为这种手法才会在众多烤鸭店中脱颖而出。而受其他菜品的启发，全聚德的创始人另辟蹊径，将鸭子挂起来烤，自

11、此，这种挂炉的技艺便流传下来。两种技艺均被收录进入国家非物质文化遗产名录然而，在全聚德上市不久后，全聚德和德国合作研究了专门用于烤鸭的微电脑傻瓜烤炉。在保证质量的同时，又简化了烤制程序。全聚德将在北京的部分企业特别是外企业，强制使用这种电脑烤炉。消息一出，立即引起了热议：电炉烤出来的鸭子缺少了果木特有的香气。对此，全聚德的回应是，他们会将特质的天然果汁提前喷涂在鸭胚上，以保持传统烤鸭的果木香味。但这样的标准化、工业化的做法令全聚德的文化内涵大打折扣，也降低了品牌的竞争力。据全聚德4月13日发布的年度报告，2019年全聚德净利润4462.79万元，同比下滑38.90%,但是其投资收益高达5517

12、.43万元，是净利润的1.23倍。客流量下降导致面临的生存危机，原因从内部来看，产品和服务滞后于市场需求，特别是90后、00后消费群体的兴起，消费需求转换迅速，而全聚德的餐饮及包装食品都存在着产品陈旧、创新不足、调整缓慢等问题，特别是与年轻顾客的消费认知形成了差距。其实，全聚德这些年也做出过改变，比如推出了外卖平台小鸭哥，但是最后的结果却并不理想。其中，最关键的原因就是投入大于回报，烤鸭是一个需要仪式感和体验感的餐饮品类，而外卖会降低体验感，所以需求会小于其他餐饮品类,而小鸭哥的巨大投入让全聚德很难盈利，因此造成了成本失控，导致了最后的失败。上述问题主要集中在：3.1 品牌个性不鲜明，影响力弱

13、全聚德在饮食业中显得相对普通并且大众化，没有更多明显的特色，也没有其独树一帜的感觉，因此感觉不到这个店铺有它独特的优势和明显的特色，不能很好地吸引广大人群。消费者对于某种品牌的认知，主要是来源于品牌的传播，然后再结合自身的体验与经验，进而对该品牌产生理解。他们其实并不了解这个品牌的具体生产、产品、服务等等，但是，这并不影响他们对于该品牌的喜爱。也就是说，品牌定位一定是要基于消费者的自身体验，而不是完全由全聚德自身所想要表达的价值观。全聚德没有明确品牌的定位，全聚德在品牌发展过程中，企业正经历着定位不稳的现象。具体而言，全聚德在开展发展时未能对受众进行准确的划分，而是对社会大众进行统一的宣传。此

14、种现象的出现，会削弱发展的效果，难以在受众的脑海中形成深刻印象。另外，全聚德企业对自身的发展定位也不清晰。如，全聚德未能对竞争对手进行准确把握，导致宣传方案不科学、不合理，所以并不能获得理想的效果。如，锦州市北镇猪蹄起源于清道光年间（公元1821-1850年），已有近200年历史，解放前，“刘万成”牌猪蹄、熏鸡创始人刘万成，在继续传统猪蹄、熏鸡制作工艺的基础上，又进行发明创新，使“刘万成”牌猪蹄、熏鸡发扬光大，奠定了“国家专利”的历史地位。但发展到现在，由于疏于对品牌形象发展明确的定位，使得该品牌呈现在消费者面前是一个没有显著个性趋于平常的品牌，其品牌形象的影响力日渐衰微。3.2 品牌方式相对

15、单一全聚德在对自身的品牌形象进行发展的过程中，存在发展方式单一的现象。结合上文的分析可以发现，全聚德主要采用大众媒体的方式进行发展，很少实现对新媒体网络平台的有效运用。因此，全聚德在开展品牌形象发展期间，整体的质量效果、效率会受到发展方式的限制，影响自身的长久发展。全聚德在消费者心目中具有极高的认可度和美誉度，但在品牌宣传上，还停留在门店活动促销、发宣传页等传统的发展方式。这种落后的发展方式明显跟不上时代发展的步伐，无疑会成为影响品牌形象发展的一个不利因素。中国虽然改革开放很多年，但计划经济根深蒂固，员工的整体水平来说市场营销的观念比较薄弱，面对市场的突发事件适应能力和就变能力也较差。在品牌推广上过于形式，难对消费者造成强有力的说服。由于宣传力度不够，广告推广只限于自身的专卖店及一些软势媒介，因此，全聚德在消费者心中虽然有一定的认同度，但没有达到全聚德营销战略目标。3.3 品牌投入比较有限对于全聚德而言，在开展品牌形象发展的过程中，通常会认为自身在社会中具有较强的影响力，并且大部分受众已经形成了深刻的认识，因此会忽略品牌形象发展工作。正因如此，全聚德在进行发展的过程中，并不会设置相应的专项资金，导致各项工作的开展存在资金投入不足的现象，难以确保工作顺利进行。除了赞金投入不足之外，在人力资源方面也存在投入不足的现象，主要是因为品牌形象发展的人员缺乏经验与工作能力，同