【《试论百果园的营销战略》3900字（论文）】.docx

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1、百果园营销战略的分析与制定目录百果园营销战略的分析与制定一、百果园现状分析(-)百果园简介1(二)市场分析2()竞争分析2二、营销策略探讨4(-)产品策略4(二)价格策略4()渠道策略5(四)促销策略5参考文献5摘要：随着我国农产品的规模化生产，众多学者认为，形式多样的连锁经营超市将是我国未来农产品市场发展的主力军。水果连锁店是最近十年来水果零售业的新形态，满足了社区居民购买需求，被越来越多的消费者所接受。文章通过对百果园水果连锁超市及其主要竞争对手的走访调查，研究百果园水果连锁店经营现状，分析其竞争状况，探讨百果园水果连锁店如何进一步改进和优化发展市场营销策略，扩大品牌知名度，提升企业竞争力

2、。关键词：百果园；市场营销；竞争力一、百果园现状分析(-)百果园简介随着经济的发展和人民生活水平的提高，水果正逐渐从数量型向质量型转变。小摊贩和传统水果店已经无法满足消费者对水果品质、品种和购买环境的需求。因此，水果品牌连锁店能够得到消费者的认可，这是水果销售市场发展的必然趋势。作为“水果专营连锁业态”的开拓者，百果园是中国乃至世界首家独家连锁企业。百果园对老百姓承诺：做最好的水果，不好吃，“三无”退货(无小票、无实物、无理由)，因为百果园的承诺和品质赢得了消费者的青睐。（二）市场分析水果作为一种消费品，已逐渐转变为生活必需品，成为公共消费的重要组成部分。目前，大众消费群体的水果消费场所主要有

3、以下两种方式：一种是市场水果摊位，另一种是大型超市和水果店。对于一般消费群体来说，水果消费的主要方式是市场水果摊位（菜市场、街头摊贩）。他们经常选择季节性水果作为主要消费对象。他们购买非季节性水果，进口水果等中高档水果相对较少。这些消费者大多是中老年消费者。他们有充裕的时间，可以耐心地选择品质优良的水果，权衡价格，希望得到最大的利益。他们的消费特点是：需求便利，需求价格低，购物强烈。以自用自食为主的消费者。对于中高端消费者来说，水果消费的主要方式是来自大型百货公司、社区水果店和网上商城。这部分人口主要是中青年。他们每天忙于工作和交流。他们的日常消费品通常在周末或节假日购买，这些消费者更喜欢质量

4、和种类繁多的水果。他们往往偏爱新鲜水果。个别城市的消费者会选择网上购物中心的水果。主要消费用途为自用、送礼和商务旅行。消费场所消费组成消费倾向消费心理用途细分水果摊一般消费群体（中老年）低价、便利实惠、实用自用自吃超市中高消费群体（中青年）品质、种类高品质、诚信送礼、商旅、自用自吃根据以上消费需求分析，不同年龄、不同消费水平的人对消费场所和消费心理的选择不同。百果园果品店用户以中青年消费者为主，消费水平处于中高端。互联网、移动互联网、电子商务和社交媒体工具的用户与这些群体一致。（）竞争分析1实体水果店铺、摊贩分析在大街小巷上几乎每个超市都有贩卖水果的,但主要售卖的水果主要以时令水果为主，水果的

5、品种比较单一化。水果的品质与鲜度比较差，食品的安全没有一个统一的标准，没有安全的保障。主要的消费群体为一般消费群体（中老年）低端消费者为主。2 .水果电商分析早在2005年，国内多家企业就开始玩水果电子商务，而水果电子商务也没有闲着，他们开始探索网上水果销售的生存之道。但到目前为止，网上水果店还没有出现巨人。在深圳，有很多水果电子商务公司，比如依谷网、百果园、鲜品300等“网上卖水果真的不容易”，但似乎没办法跟进。物流成本的不断增加、水果货架期短、易丢失等问题制约了水果电子商务的规模化发展。针对这种水果电子商务的发展困境，只有做中高端客户才是出路。3 .百果园自身分析经过10年的品牌经营,百果

6、园已获得较高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，在果品基地供应、水果安全、产品采购、水果物流配送、门店管理等方面积累了丰富高效的经营经验。但作为传统的零售服务业，百果园在电子商务与网络营销的结合上起步较晚；同时，由于鲜果产品在货架期和物流运输链中处于弱势地位,水果产业很难在电子商务平台上快速发展。在100家果园连锁店中，开发吸收了大量的会员，为以后的会员营销打下了坚实的基础。4.SWOT分析优势Strengths劣势Weakness1.百果园在水果配送采购链上有自己独特的优势；2 .在全球有32个水果基地；3 .在全国有每个月20家连锁店开业的速度；4 .百果园的承诺与品质嬴得了广大顾客额IS牌知名

7、度；5 .在连锁经营当中发展了大批的忠实会员；1在移动电商与020上面的实战经验欠缺2.在实施020上信息系统的对接，最后一公里的物流配送还没有完全解决；3.在北京上海等城市的水果电商已经发力进行了020的布局，比如果酷网；4、产品的个性化服务与市场细分还没切入，机会OPPOrtUnitieS威胁Threats1 .随着移动电商的高速发展,越来越多的消费者开始喜欢通过移动电商来体验购物的快乐；2 .百果园目前的微信公众账号也已经积累了近40万的关注者；3 .百果园的开店速度,为020的“最后一公里”物流配送提供了保障；1目前各个区域的水果电商开始往在自己的区域范围内发力布局市场；2.百果园实施

8、020平台的最后一公里的物流配送、信息系统的对接的实施完善的速度；4.截至目前.国内的网上水果店还没有一个领导品牌；二、营销策略探讨张瑞敏曾经说过：“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争”。谁赢得了顾客忠诚，谁就赢得了未来的市场竞争。市场营销在电子商务的发展中起着重要的作用。在最好的时间,用最合适的价格,给最适合的客户提供最好的商品和服务。市场营销的主要优势是为企业培养了众多忠实的客户粉丝,建立了长期稳定的市场，提高了企业的竞争力。百果园为什么要建立自己的。2。平台？最终目标是通过。2。平台更好地为用户服务，。2。平台是一个易于与客户、客户和果园沟通的平台和圈子，提高客户品牌忠诚度，更好地为客

9、户服务。（-）产品策略百果园的店面面积一般在20-30平方米左右O由于店面小，一些水果（如西瓜、哈密瓜、榴莲等）不易摆放，导致缺乏丰富的水果品种。花都区大润发和华润万家超市有近百种展品。100个果园里只有二三十种水果。一般来说，它们都是常见的水果，如苹果、西瓜、香蕉、梨等。当然，与大型商场相比，百果园一家店陈列的水果品种总是有限的。然而，受门店规模的限制，BGC可能不可能无限期地增加产品种类。因此，可以僧加一些新颖独特的产品来吸引消费者。对于经常去水果连锁店购买水果的消费者来说，新产品的接受度高于其他购买渠道的消费者。百果园应及时添加一些新产品，如新的果蔬、水果玉米、水果萝卜等，水果中的一些新

10、产品，如方形西瓜、人参果、甜瓜等，是水果行业的明星产品，容易引起消费者的好奇心。这符合它的特点。这些敢于尝试购买的消费者往往能刺激他们的购买。（二）价格策略通过价格优惠和冲值价值折扣的策略,会员的发展往往是连锁店吸引顾客的途径。不过，百果园的会员价格优势并不明显。与其他品牌的其他果品连锁店相比，充值折扣低于其他品牌。百果园的水果有两种价格，一种是会员价，另一种是非会员价。然而，会员价格和非会员价格的差别几乎是一样的。95%以上的水果是两三分钱的价差，而最夸张的价差只有几分钱。以黑美人西瓜为例，会员价与非会员价相差9分钱。即使一个大黑美人西瓜重10公斤，会员也只能便宜不到1元钱。事实上，对于很多

11、消费者来说，水果是不能批量购买的。与非会员相比，5斤水果最多可节省2元。这样，可以说，成员与非成员之间没有优势。会员制是连锁经营会员制的体现。()渠道策略水果超市的配送主要在大型社区进行。研究表明，近80%的水果超市将社区作为首选地点。由于水果超市地点的选择相似，白国元直接与其他水果连锁店竞争。以花都市场为例，百果园、好果园、千贤汇在很多住宅区都有分布。这些门店相距仅100米，让消费者可以进行更直接的比较和选择。为了避免竞争，百果园可能会开设几个新地点，例如医院和其他拥挤的区域。您还可以利用各大商场的人流来选择打破常规的地方，避免残酷的竞争。很多水果连锁店不能直接沿用传统的电商模式，因为水果不

12、易保鲜，容易损坏。百果园可以采用020营销模式。结合线下门店，也能受到线上消费者的欢迎。从网上商店订购，然后在离您最近的水果超市取货。百果园需要充分利用当地超市的优势，将配送到就近的网店，包括实体店零售社区的消费市场。(四)促销策略百果园致力于做最好的水果，享受水果的美好生活。但由于消费者的喜好不同,水果的质量往往难以准确判断。虽然百果园制定了水果的分类标准,如酸度、甜度、酥脆度等，但往往因人而异。通过促销员的口,每个消费者都很难买到适合自己的水果。顾客在购买过程中经常表现出怀疑。通过免费品尝，消费者可以得到最贴心的体验。一旦产品满足其需求，就很容易实现购买行为。尽管免费品尝可能会增加商店的运

13、营成本，但平均每种水果的损失约为10%o这些水果因为碰撞造成皮肤损伤，很难销售，消费者体验也很差。这部分水果可以用来将损失转化为成本。面对越来越多的市场竞争对手,百果园连锁企业只有保持优质新鲜,不断提高服务水平，树立品牌优势，才能不断发展壮大，占领更多市场，实现品牌经营，获得更多消费者的认可。创新的商业模式是为了满足消费者日益增长的需求，提高市场竞争力。参考文献闫星宇.苏宁云商的020落地模式研究J.北京工商大学学报，2018,30(6):41-45陈小红，徐斯，陈明.探索水果连锁超市成功路径一一以深圳百果园为例J1园艺沙龙，2018,(12):101-103王莎莎.我国020电子商务模式发展研究D.山东:山东师范大学，2018.4刘晓红.中国电子商务020运营模式研究一一以H公司为例D.吉林:吉林大学，2017.5李小米.自有物流体系京东020的王牌J.Chinastorage&transportmagazine,2016,(5):64-65肖芳.解析生鲜电商四种模式.互联网周刊J,2018,(5):50-51.沈斌.水果生鲜020市场下冷链物流优化措施研究.物流技术J,2018.(16):12-14