【《试论国际市场营销案例(论文)》4000字】.docx
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1、国际市场营销案例分析:星巴克在澳大利亚市场的营销策略目录1分析“星巴克”咖啡当时在澳大利亚市场受挫的主要原因12星巴克当前的营销情况和对现在在澳大利亚的营销策略进行分析13星巴克在澳大利亚的营销策略分析33.1 打造全球化品牌加强整体感知33.2 不断改版提升视觉符号感知333品牌体验产生品牌情感4别文献61分析“星巴克”咖啡当时在澳大利亚市场受挫的主要原因2000年澳大利亚第一家星巴克在悉尼CBD开业,随后迅速在全国扩张到87家,然而好景不长,2008年,星巴克不得不一口气关掉61家店面,时至今日,星巴克在澳大利亚仅保留新南威尔士帅I,昆士兰州,和维多利亚州的22家店铺。星巴克“败走”澳大利
2、亚,这被媒体解读为星巴克无法与澳大利亚成熟的咖啡文化抗衡。虽然欧洲人在1788年就把咖啡带到了澳洲大陆,但是直到20世纪50年代,澳大利亚人才第一次品尝到正宗的espresso(意大利浓缩咖啡)。在当时,墨尔本有大批来自意大利,希腊,法国,土耳其,奥地利和匈牙利等地的欧洲移民,他们对咖啡有很大的需求和很高的要求,意大利人不但带来了批萨和意大利面,更重要的是他们带来了espressoo位于墨尔本CBD的Bourkestreet的Pe11egrinisEspressoBar被认为是第一家提供正宗espresso的咖啡馆。现在,墨尔本仍然是意大利人和希腊人在其本土之外最大的聚集地。既然意大利没有星巴
3、克,那么除了意大利之外意大利人最多的墨尔本只有6家星巴克好像就变得不是那么难以理解了12星巴克当前的营销情况和对现在在澳大利亚的营销策略进行分析1佚名.星巴克败走澳大利亚的启示:不敌个性咖啡店J.中国眼镜科技杂志,2014(11)::1目前来看,星巴克的海外扩张战略始终坚持“直营店”线路,完全摒弃了“加盟店”扩张策略。究其原因后发现,星巴克之所以坚持走“直营店”的发展线路,主要是因为它相信消费者是一个品牌成功的关键。其在全球的门店通常由总部直接投资,或由总部与当地的企业进行合资,进而全面管理门店的所有日常工作,实行统一的管理标准。所以,在任何一个国家,人们都能品尝到最正宗的星巴克咖啡,并获得内
4、心的满足。星巴克在美国的本土市场、英国、加拿大、泰国以及澳大利亚等市场的开拓主要采用独资直营策略2。在合资公司的海外市场扩张策略中,星巴克一般是由总部和进入市场的本土企业按特定比例进行合资。星巴克在选择合作伙伴方面制定了严格的标准,首先要认同其经营理念,认同其品牌,其次合作者的良好的业绩、诚信的声誉也是重要的参考标准,最后合作伙伴对于产品和服务质量的控制能力以及是否遵循星巴克标准来培训员工都是其选择合作伙伴的重要衡量指标。就合资企业而言,星巴克与当地的合伙人主要有两种股权形式:一是星巴克与当地公司各持有50%的股权。比如星巴克在日本、韩国等地区的市场拓展就是采用这种方式。二是星巴克的股权占比相
5、对较小,一般都在5%左右。但需要注意的是,星巴克的主要特许经营业务包括商业联盟、商品零售渠道授权、国际零售授权以及仓储和娱乐项目。现如今,星巴克在全球拥有900多家特许经营店。除此之外,星巴克还和美国Bames&Nobe书店、全球知名零售店TargetA1bertson美联航以及Ma1TiOt等公司签订独家授权协议,也就是说这些企业只能售卖星巴克咖啡。同时,其还和首都唱片公司、微软、惠普以及百事可乐等世界知名公司建立了商业合作伙伴关系。针对中国市场,星巴克与网通公司合作推出“无限陪伴”服务,2015年3月19日,星巴克与康师傅正式签署合作协议。星巴克主要产品研发,康师傅负责产品制造和推广。事实
6、上,星巴克的海外市场拓展模式中,就业务运营而言,其并不持有股权,完全采用授权经营的模式,比如,星巴克使用授权模式允许菲律宾、新加坡、马来西亚、北京等地区实行授权经营。也就是说,星巴克不仅在中国市场调整了商业模式,在日本市场也调整了经营模式,2014年9月,星巴克通过收购日本公司剩余的60.5%的股份,彻底改变了日本市场,由星巴克总部全权负责的其在日本的直苣门店。综上所述,星巴克的海外扩张模祁玉军.跨文化视阈下企业营销策略分析一一以星巴克为例团.现代商贸工业,2019,40(6):3.式是灵活的,其会按照不同的市场环境和发展前景及时的调整经营模式,以满足不同市场的不同发展需求,进而实现国际化发展
7、目标。3星巴克在澳大利亚的营销策略分析3.1 打造全球化品牌加强整体感知目前来看,星巴克的全球化发展始于门店扩张。舒尔茨在收购星巴克后,开始实施了疯狂的全球扩张计划,并在30年内实现了全球扩张目标。星巴克在考虑门店选址时,会分析周边环境,确保有足够的目标消费群,将门店置于人们生活和出行的必经之路。一般来说,十字路口的拐角处是星巴克门店地址的首选。另外,星巴克门店都会比较集中。而在这之中,有些星巴克门店的目标消费群体是社区居民,有的是公司白领。事实上,其主要利用门店的地理位置来吸引特定的消费群体,并扩大星巴克的品牌影响力。在此基础上,收获一批稳定的客源。星巴克作为一个全球性的跨国品牌,打破了人们
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