【《浅析网络直播中冲动型消费（论文）》11000字】.docx

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1、网络直播中冲动型消费者购买行为分析目录内容摘要错误!未定义书签。1引言21.1 研究背景21.2 研究目的和意义31.3 研究内容和方法31.4 文献综述41.4.1 国内文献综述41.4.2 国外文献综述52理论概述72.1 网红直播72.1.1 网红经济72.1.2 网红营销模式72.2 基础理论72.2.1 冲动型购买行为理论72.2.2 信号理论83网红直播间消费者冲动型购买行为调查分析93.1 调查方案93.1.1 调研设计93.1.2 问卷设计93.1.3 调查实施93.2 网红直播间消费者冲动型购买行为结果分析93.2.1 从主播自身粉丝精准度分析93.2.2 从互动性影响消费者

2、冲动型购买行为角度分析103.2.3 从直播内容明确性程度分析H3.2.4 从产品虚假宣传、销售数据造假角度分析124网红直播间消费者冲动型购买行为分析存在的问题分析144.1 粉丝精准度方面的问题144.2 直播互动方面的问题144.3 直播内容明确性方面的问题144.4 直播产品质量及销售数据方面的问题155网红直播间消费者购买行为的营销策略165.1 提升粉丝精准度方面的建议165.2 直播与消费者互动性方面的建议165.3 直播内容明确性方面的建议165.4 产品质量及销售方面的建议17结论181引言11研究背景参考国家互联网信息中心公布的中国互联网络发展状况统计报告，到2023年3月

3、末为止，我国网民规模是9.04亿，网络普及率为64.5%,全球最多的网民数量会为我国消费市场提供巨大的潜力，也是能够促进经济的繁荣发展。中国网购用户规模为7.1亿,相较于2018年末的网购用户数量增加1亿，占比国内网民总数比例的78.6%;移动网购用户规模为7.07亿，相较于2018年末移动网购的用户数量增加1.16亿，占比国内移动网络用户总数比例的78.9%o现今社会生活节奏不断加快，在高竞争力与高压力的社会环境中，大众难以寻获闲适的生活状态。繁忙学业，或者忙碌工作会让人们的时间存在碎片化的状态。在此之中，移动网络用户数量以及网络直播规模出现双增现象，这是展现出大众在忙碌生活的业余时间中，期

4、待有着更多的碎片化时间。现在直播日益普及，选择直播方式能够产生更具直观性、生动化等信息传递效果，然后要受着感受到“3D解说”的体验度。同时，直播有着简单易行的运作方式，存在便捷性操作效果，不具备很高的自媒体参与门槛。只要是使用一部手机或者一台电脑等,即能够通过网络信息化技术展开网络直播活动，这是属于一类完全通过用户而产生内容的创作形式，彻底改变大众对原有直播的认知，同时也是和电视购物相区分。同时,在线网红直播场域环境下，主播和受众方存在双向互动现象，也是随着新媒体的不断发展而延伸出的相应特征，这是在原有的电视购物活动中没有出现的营销手段，电视购物只是通过主持人的解说，以单向信息传播的方式展开营

5、销活动。网红是有着巨大潜能与变现能力的一种网络群体，已经在新媒体时代成为重要的组成部分。网红能够借助于网络直播形式的苣销活动，不断增加平台的知名度、品牌的信誉度以及个人的人气值与影响力等，通过流量带动销量，进完成网络销售活动，最后实现预设的营销任务，这一网络经济活动能够称之为电商网红直播。在电商网红直播过程中，可以在相应层面上激发受众群体出现强烈的购买欲望，也是会出现大量的非理性消费行为。有鉴于此，本文尝试分析在电商网红直播活动中，受众群体冲动性消费行为的影响因素，这也是会给电商网红直播产业的长期可持续性运营带来重要的参考价值。1.2 研究目的和意义本文重点分析在电商网红直播过程中，受众群体冲

6、动型消费的影响要素，考量最新的有关知识理论架构体系，深入探讨电商网红直播平台具备的特点以及受众群体自身的消费心理特征，能够引导保护群体更好的了解消费群体的心理情况，可以辅助保护和消费者间构建更加高效的交流途径，产生卓越的沟通互动效果，借助于新媒体环境开展有效的营销工作。在理论意义方面国内相关学术界在探讨电商网红直播的这类新型消费形式时，重点研究电商模式以及营销策略等，不过针对电商网红直播给受众群体参与行为的影响等有关分析内容较为少见，当前在知网中只有一篇在2018年由丁美玲撰写的“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究。本文在分析时选择S-O-R理论模型,采用访谈法与电商网红直播平台的

7、受众群体展开单独深入的交流，同时也是设计调查问卷，通过问卷调查法论证假设结论。深入研究电商网红直播冲动型消费行为的影响要素，并且进行相关的实证检验分析活动，有效探讨网红群体的传播特点以及相关收入群体在直播互动中的实际需要，这是会为电商网红直播平台的长期累积运，产生重要的实践价值。在现实意义方面：借助于网红直播情境的研究活动，同时拓展性补充研究原有非理性购买活动的相关内容，这是会为探讨消费者冲动型购买行为带来全新的研究思路。本文在分析时以传播学作为理论基础，引导电商网红直播平台不断提升受众直播欣赏体验以及相关购物体验的满意度，辅助电商网红自身进行精准的IP定位，明确目标消费群体，创作并开展高品质

8、的直播活动。1.3 研究内容和方法本文分析产生直播非理性消费活动的核心影响因素，结合冲动性购买理论知识内容、信号理论知识内容以及自我控制理论知识内容等，选择文献研究手段与逻辑推理研究方式相融合的定性与定量分析模式，探讨在网红直播活动过程中，消费者冲动型消费的影响要素。选择调查对象的方式研究其核心影响因素，概述网红直播间消费群体冲动型购买行为的影响分析内容，基于此阐释相关优化举措。第一，文献分析法。本文在研究之前通过各种信息搜索途径大量获取与课题相关的学术资料，并且进行总结与归纳，包括网红电商领域、粉丝消费行为领域以及准社会互动理论等，从中找出已有研究资料中的空白区域，在此基础上明确课题研究内容

9、,这是要研究在准社会互动视角下网红直播给粉丝受众群体购买活动产生的影响。除此之外，在本文后续分析时探讨本身消费行为的影响要素、相关假设的阐释以及有效解决方案的推出等，均是会使用文献分析研究方式，结合已有的学术研究成果，以此作为本文研究的理论基础，客观上会提升研究结论的权威性以及科学性等。第二，问卷调查法。这是属于一种主流的定量分析手段，为调研对象展开问卷调查活动，并且收集有关的数据信息，最后对研究模型展开验证研究工作。在对人们的观点、信仰以及行为等评测与认知中存在独具的优势。而且，本文分析内容和消费行为领域间存在紧密的关联。因此，选择问卷调查研究手段具备高可行性。1.4 文献综述1.4.1 国

10、内文献综述黄华鸣(2023)指出，受众群体有着强烈的娱乐休闲需求，因此以网络直播平台为分析角度能够了解到，在经济独立的需求下，受众群体的切实需求成为直播平台最为关注的发展议题。受众群体在原有电商平台营销体系下，只能以被动方式获取信息,而电商网红直播平台的诞生与快速发展，这是将受众群体所处的经济地位由被动方式转为主动的形式，显著提升受众群体的购物话语权，能够和主播间展开双向交流互动活动。丁美玲(2018)探讨“网红+直播+电商”模式下的收入群体的消费行为，主要包括如下所述几个方面：首先是冲动型消费活动现象；然后是从众型消费活动现象；接着是物质占有欲型消费活动现象；最后是消费群体心理账户型消费活动

11、现象，鉴于消费者有着心理账户心态，通常也是会产生某些非理性消费行为状态。吴天悦(2023)以质性分析方式展开实质调研活动，探讨网红直播活动中出现的打赏现象且对此进行分析。可以将打赏行为视作一类存在强烈情感表现的情感消费活动，受众在打赏时能够体验到因身份独特性而产生的优越感，解决现实生活中没有存在感的遗憾，客观上满足自身的虚荣心，由此会产生一种情感需求的满足感。吴嘉宝(2023)针对受众心理满足进行分析，众多网红相较于某些明星有着更强的带货能力与影响力的原因，这是由于受众群体能够在网红直播平台中寻获相应的身份认同感。网红和受众群体间的差异化现象要显著小于明星和受众群体间的差别，这也是会增进网红和

12、受众群体间的心理亲切度，能够使受众群体更容易接受，在受众群里参加直播活动时，身份认同感成为其核心的影响要素。丁新亚(2023)认为，在互联网发展的大环境下，需要有效开展“电商+直播”的创新营销活动，能够更好的激发消费群体的购买活动，可以保障市场的综合平稳发展效能。能够高效提升消费群体的购买意愿，产生理想的产品营销推广作用以及持续增强国内电商行业的长期健康发展等，均是会产生积极重要的促进效果6。李宏伟等(2019)指出，伴随信息通信技术的飞速进步，以微信为代表的各种自媒体的大量普及，更多的人们能够通过网络社交平台发布与分享个人的生活状态。不过，鉴于原有营销体系的问题持续显现出来，这些品牌商被迫摒

13、弃己有的经营思维，将目光聚焦在网红营销的创新推广领域。刘妍希(2019)指出，伴随我国网红时代的兴起，这也是会促生全新的网络商业运行体系，这是以网红、直播与电商为基础，以网红、孵化器、供应链为载体，以此开展的全新网络商业发展模式。如果想要不断强化网红经济的发展效果，需要通过增加产涵以及拓展变现途径等方面予以完善，持续利用网络商业资源，不断增强国内消费群体的消费水平。刘梦莹和夏换(2019)指出，伴随社交媒体的进步、网络计划技术的发展、社会多元化价值的构建以及国家创业创新政策的扶植等，这是会为网红经济飞速发展带来坚实的保障，最多网红到各个领域中提升知名度，由此可能会出现“网红”的核心竞争能力的优

14、化和规模化，在非确定环境中共用量管控的诸多困境。1.4.2 国外文献综述FrancigHerron(2019)指出，消费者购买决策的含义为消费者严谨的考评某个商品、品牌或者服务等相关的属性，同时进行分析的理性选择，花费最低购买可以满足某个指定需要的产品或者服务等所对应的过程，这是存在功能性特征与理性特征。YuanZhuang(2023)介绍中国电商直播行业，重点探讨淘宝直播运作体系，他指出我国在电商领域存在的领先优势，尽管亚马逊集团也是推广相关的直播购物栏目活动StyIeCode1ivew,不过仅仅播放一年后即被取消，没有对相关营销活动进行深耕与拓展。Mo1hTaiyangZha。等(2023

15、)选择定量分析方式创建因果模型，分析商家直播与产品销售之间存在的关联属性，研究结论表明选择直播服务营销活动的商家的销售额增长率为21.8%,同时体验类商品相较于搜索类商品的销售率高出27.9%o总之，国内电商直播活动正处于快速发展阶段，并且渐渐构建出较为完善的发展模式，而国外电商直播活动尚处于初创发展阶段，很多国外相关学术界的研究人员介绍我国的电商直播发展现象，以此为该国电商直播的发展指明方向。网红经济商业模式的快速发展，这也就表明当前已经进入到互联网3.0时代。在互联网发展阶段中，人们更加关注的是生产活动，然后关注的是销售活动，已经出现供小于求的市场发展情况。所以，这是以产品为王的市场营销体

16、系，谁能够获得产品资源，即能够取得最大化的发展成效。所以，本文以此为研究切入点，展开相关的分析工作。当前，国外相关学术界针对电商直播发展情况的研究工作，重点是以宏观层面进行概述性探讨，然后阐释发展策略。通过相关文件资料的整理与分析，可以大体上了解电商直播现有的发展实际情况、在运营中出现的负面现象以及未来的发展趋向等，存在相应的综合性。不过现有相关的研究内容缺乏针对性，特别是体现在实证研究活较少现象。2理论概述2.1 网红直播2.1.1 网红经济随着互联网的不断发展，电商的兴起社交化营销也开始逐渐主导着市场。传统的商业模式已经满足不了经济需要的发展，此时新型的经济模式“网红经济”出现了。最近几年，互联网带来的变革已经逐步渗透到人们生活