【《浅析淘宝直播的发展问题（论文）》】.docx

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1、淘宝直播发展现状、问题及完善对策一、概述2（-）网红经济2（二）“网红+电子商务+直播”商业模式2（三）直播营销2二、网红经济下的淘宝直播现状3（-）带货规模3（二）MCN数量4（三）直播用户数4（四）淘宝直播的优势4三、网红经济下淘宝直播存在的问题4（-）直播专业性有待提升4（二）直播内容同质化5（三）直播互动机制缺陷5（四）淘宝直播平台隐患6四、网红经济下淘宝直播发展策略7（-）提升网红直播核心竞争力7（二）优化内容营销7（）创新直播形式7（四）平台发展对策8结束语9参考文献10一、概述(-)网红经济“中国是全球网红经济的发动机，也是世界第一网红经济国”。2019年网红们纷纷赚得金钵满盆，

2、改变了大众视野中的网红形象。网红拥有为客户与商家之间搭建桥梁的能力，它以桥梁构建者的身份精确地连接消费者和商家的产品。网红经济发展萌芽期，网络名人的临界线非常低。发送到网络上的内容接收一定的流量.就可以说是网络名人。近年来，随着网红时代的到来，网络红人职业化加剧，网红产业链也趋向完善。细心观察网红时代的大浪潮可以发现一个有趣的现象：处于食物链底端的网红获得的流量逐渐减少，而流量较高、经过网红公司精心包装网红知名度越来越高。整个行业呈现出强者愈强、弱者愈弱的马太效应。在美国，依托于油管创生出的MCN(Mu1it-Channe1Network)为网红制作内容文化资讯、聚集人气，供给他们资金，为他们

3、接营销推广，通过推广获得利益。这个缩写为MCN的组织类似于网红经纪公司。国内当下也有许多网红经纪公司崛起，他们发掘、包装网红并且对其进行推广营销以获得更多地流量。处于竞争如此激烈的网红市场中，网红为了更好地适应市场不得不寻求专业的经济公司。同样的供应链和操作程序使网络名人的淘宝商店商品变得同质化。随着该网红群体在国外及国内品牌影响力的上升，逐渐增多的品牌转向与网络名人进行合作。这些行为无疑是与明星在品牌市场展开竞争。网络红人产业走向正规化和系统化是事实。但同时一些缺点被暴露了出来。网红经济公司是在大量培训网红入士的过程中执行的复制及粘贴方案，网红的也没有逃过同质化。(二)“网红+电子商务+直播

4、”商业模式电商与直播平台结合的模式主要有以下三种：电商平台直播模式。比之线下购物，电商平台的最大缺点在于消费者对产品没有真实感。换而言之，消费者仅能通过冷冰冰的文字、视频介绍了解产品信息。于是，淘宝、京东等电商平台纷纷构架直播功能。与直播结合后，不少商家的销售额都得到了成倍的提升。直播平台的电子商务模式。在过去的几年里，现场直播的主播赚取费用主要依靠粉丝、平台签约合同分成和广告安排。但现在通过网红经济体越来越成熟，如果网红能够得到粉丝们的信赖、累积特定数量的粉丝，那么网红主播就会开办淘宝店。网络直播平台引流优势强大，直播过程中插入商店产品介绍，消费者可直接点击进入商店网页。“直播+电子商务”平

5、台合作模式。网络直播平台与电子商务平台可以通过深入的合作、相互交流从而成功完成产品引流，在互联网3.0时代的大背景下拥有了更多的合作可能。(H)直播营销在大数据时代，各大电子商务平台纷纷借助大数据分析实现个性化推荐和精准营销。网络红人依原粉丝的需求和粉丝社群的显著特点，选择不同的产品进行营销。网红与大数据之间的关系显而易见一一网红即大数据人性化。同时,在直播营销中，直播间的场面并不是“这个卖给你”而是“我要带你去挑你喜欢的”和“我推荐用它”，由此情感上的联系是建立起来了，很容易在短时间内得到消费者信任。收看直播的用户以浸入式消费的体验为基础，将收看直播与购买产品完美地联系起来是目前许多电子商务

6、平台都能实现的营销模式。一方面，引入多种政策后，政府机关逐步提高了对直播产业的监督，有利于其健康发展。与此同时,网络直播的技术也不停地提高，不论是大众观看直播还是主播进行直播都更加便捷化，人们的直播体验更加完备。网络的持续发展使广告商很乐意运用线上营销、尝试新的有效的营销方法。一般来讲，直播营销的临界门槛很低，但扩散力却很高。因此，网络直播营销使用场景得越来越多，这种新型的营销模式逐渐为大众所接受。二、网红经济下的淘宝直播现状（-）带货规模淘宝直播带货成为近三年全球引导成交增长最快的电商形式。作为首个爆发的新经济业态，淘宝直播用了4年时间，创造了一个全新的产业，推动直播电商进入成熟期；淘宝直播

7、的爆发，表明在新经济时代，商业的核心将从流量变成人。通过有故事、有创意、有温度的人本身，实现新的爆发。与此同时，淘宝直播的强互动性和实时反馈等特征，也缩短了用户的决策时间，提升效率，消弭了直观体验的信息差，真正实现所见即所得。下一步，淘宝直播将掀起新经济的大潮。2016年，淘宝直播上线初期的流量累积很缓慢。2018年初，淘宝直播推出了李佳琦、薇娅这两个现象级主播。自此淘宝直播经历了跨越式的发展。2019年直播电商爆发，进入真正的电商直播元年。其中，据淘榜单联合淘宝直播发布的2023淘宝直播新经济报告数据显示，淘宝直播用户每天可购买商品数量同比增长190%,覆盖淘宝天猫绝大部分商品类型。淘宝直播

8、带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上，如图2-1所示。消费者每天在淘宝直播上观看的内容时长达35万个小时，淘宝直播间覆盖了全球73个国家。同期，淘宝直播在阿里电商平台上的的渗透率（直播引导成交金额大盘成交金额）为去年同期的2倍。图2-12017-2023年淘宝直播带货交易规模（单位：亿元）(二)MCNgdt2023淘宝直播新经济报告数据显示，2019年淘宝直播开播账号数量同比增长100%,MCN机构的数量已经超过IOoO家，淘宝直播代播服务商迅猛增长，代播服务商从2019年年中的。家增长到2023年2月的200家。截止2023年2月，至少100种职业转战淘宝直播间

9、。80、90后是淘宝主播的核心力量,超八成主播分布在这个年龄段。90后占比超过一半，是主播的绝对主力；年龄最大主播今年09岁，最小的00后也登上了直播台。60后、70后同样在淘宝直播上找到了自己的一席之地。此外，围绕淘宝直播生态的公司越来越多。淘宝直播服饰基地数量达到100个，淘宝直播珠宝基地数量达到17个。()直播用户数据2023淘宝直播新经济报告中统计，淘宝直播用户年龄集中在25-35岁区间，80%女性为主。平均每个淘宝直播用户每天平均浏览5个主播，平均用户驻留在5分钟左右。目前淘宝直播的主播身份比例“纯网红：网红有店铺：纯店铺”为15:39:46o可以看到，店铺直播是淘宝直播未来的主要发

10、展趋势，未来直播将成为淘宝店铺的标配工具。(四)淘宝直播的优势淘宝直播建立在秀场直播的基础之上，通过点赞、互动的模式，将卖家所有的商品、店铺品牌和营销模式进行有效的结合，使其能够形成一种全新的商业营销模式。它作为一种附属于运营传统业务淘宝的捆绑式消费类平台，具有以下优势：1 .售前咨询的负担减轻口碑网红受消费者信任，召集一定数量的潜在用户观看讲解,售前服务从“一对一”到“一对多九减少了传统淘宝客户聊天窗口中的问答时间，主播与用户之间高效的沟通。2 .营造浓厚的购买氛围消费者的感官体验是决定消费者是否购买的一个重要因素。其定位简单，内容直白，目的就是增加淘宝家对自身匏买的产品的理解。淘宝将红包、

11、红包雨、优惠卷以及其他更多的增值服务模式设置在直播平台上，让商家的变现和套现模式更丰富。3 .形成粉丝经济，拉动销量增长明星和网络名人的追随者众多，网络名人和明星经常现身在主要的电子商务平台，在网红与明星合作的直播中产品常常脱销。网络直播带货中明星和网红合作登场是内容营销的好形式。借助明星、网红和粉丝之间牢固的关系，培养平台网红并及时套现的同时还维系了外界的资源,形成了一个灵活机动的营销生态链。三、网红经济下海宝直播存在的问题(-)直播专业性有待提升网红直播带货缺乏专业性首先会体现在虚假宣传中，网红对产品进行推广时是带着追逐高额利益为目的的，所以往往会夸大宣传的功效或者产品性能，从而对消费者构

12、成欺诈。当然，大多网红主播并不会冒着口碑下降的风险虚假宣传，李佳琦就是其中典型。产品只有经过团队的精心筛选、工作人员的试用才可以进行直播间推荐，但这仅仅只是照顾到产品本身，却忽略了提供产品的商家筛选。与网红主播合作的商家质量也是考验图直播专业性的关键问题。其次，在价格方面，网红在推广产品时宣传的价格可能与产品实际的售价不相符，网红强调商品原价与折扣价之间的区别，往往会虚构原价，通过断崖式优惠，给消费者造成一种不买就吃亏、错过不再来的假象。隔着电脑，虽然能直观看到网红试货，但难免能保证产品的真实质量，网红推广的产品，如果产品的质量存在问题的，网红对产品质量要承担相应法律责任的。互联网广告监督管理

13、暂行办法称广告代言人接受社交媒体平台的推荐和证明商品或服务，则可视为广告的发行人。淘宝主播毋庸置疑是责任人,对消费者的权益负责。电子商务法、产品质量法、消费者权益保护法等法律也对网红带货、平台宣传等涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。网红背后有大量的粉丝支撑，直播任何事情粉丝都愿意关注，然而问题很明显，有些网红对于商品的专业领域并不了解，如果直播带货把握不好质量，那么带货人不仅会声名扫地，甚至可能会触碰到法律的红线。等到那时，直播带货会充斥着低质商品，消费者信任荡然无存，整个直播生态也会土崩瓦解。主播们在带货中夸大其词的推荐、产品宣传的“

14、货不对板”等都已经屡见不鲜，成为当下“直播带货”中，亟待解决的核心问题。(二)直播内容同质化直播电商行业马太效应严重，头部主播占据了淘宝直播的大头，在头部效应过强的情况之下，小主播想要站稳脚跟并非易事，尤其是在淘宝这样的大平台上。2019年，大商家、大品牌、明星们调动、投入各方资源，纷纷涌入淘宝直播。同时，淘宝直播MCN机构、淘宝直播代播服务商数量猛噌，他们联系有名望的网红主播，占据了小主播难以触及的直播行业供应链资源。小主播和网红主播在直播赛道上狭路相逢，谁能在商品端展现更强的供应能力，谁就是下一个真正的头部网红。不过，小主播难以展现出网红主播强大的内容跟生产能力，直播内容流程化。供应链里的

15、每一个直播间都是相似的，女主播拔高音调，在镜头前来回走动，随时根据粉丝的需要，试穿下一套衣服。每一件衣服都有相对应的介绍语，主播要为衣服设计出一个足够有吸引力的场景,详细解释应该怎么搭配，什么时候可以穿，或者为什么“每个女生”都需要拥有一件。主播的身份更像是直播版的售货员,用户黏性不高。消费者买到喜欢的商品、或者参与完活动之后就会离开直播间，之后也不会再次、频繁的进入直播间。正所渭内容为王，稍有名气的主播直播则更注重内容。关注直播内容的主播花费了大量的时间在内容创新上，吸引了更多用户观看。但是，由于淘宝直播间鱼龙混杂，主播素质高低不一，被旁人模仿内容或风格的事件频发，直播间的原创性变弱，用户转

16、移直播间更为频繁。同时，主播原创权益得不到保障，主播内容创新的积极性下降，形成恶性循环。()直播互动机制缺陷一方面，淘宝直播是“消费类直播”o由于移动直播平台功能的限制，许多评价并没有缓存效果且用户只能通过文本来进行评价和表达。观看用户抱着消费的目的去观看，自然希望自己即时发表的言论能够被主播看到并进行互动。但是，主播只有优秀的主题控制能力和表达能力，才有可能形成有效的公众表达空间和舆论空间。与理想相反，大部分主播和观众间的相互明显是不够的。直播主题被限制为目前视频分享的内容并以分散的方式相互交流，这种太过实时的互动使弱社交关系难以沉淀。用户的消费体验需求与现实的经济基础紧密相关，随着消费的升级用户对于消费体验的要求也在提高。淘宝直播单一的价格营销手段并不足以满