【《4S店服务营销策略（论文）》8400字】.docx

《【《4S店服务营销策略（论文）》8400字】.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【《4S店服务营销策略（论文）》8400字】.docx（10页珍藏版）》请在第一文库网上搜索。

1、汽车4S店服务营销策略研究1结论21.1选题背景212研究意义22相关概念及理论基础32.1 服务营销32.2 汽车4S店服务营销33南京X上汽汽车4S店服务营销现状43.1 南京X上汽汽车4S店发展现状43.2 南京X上汽汽车4S店服务营销的问题分析53.2.1 服务过程“重前端轻后端”53.2.2 对客户信息处理不足53.2.3 4S店服务收费较高53.2.4 促销手段缺乏多样性64南京X上汽汽车4S店服务营销策略的优化64.1 服务营销产品策略64.2 服务价格策略64.3 服务渠道策略74.4 服务营销的促销策略84.5 服务营销人员策略84.6 服务营销有形展示策略94.7 服务营销

2、流程优化策略10结论10参考文献111结论I.1选题背景汽车4S店是集汽车销售、服务、零部件、检验为一体的汽车经销店。拥有完整统一的设计外观、标识和管理制度，只经营单一品牌。4S店在全面提升汽车品牌和汽车厂商形象方面的核心优势是不言而喻的。然而，对于4S店的市场投资者来说，出资一个品牌4S店从几百万到几千万不等，开业后较高的运营成本和品牌的简单化毫无疑问会增添资金回收的潜在风险。但最不利的是厂商对产品品牌、售价、途径、供应等的直接控制,使经销商完全服从于厂商,这对经销商的长远规划造成负面影响。2014年8月1日，国家工商行政管理总局宣告关于停止普通汽车经销商、授权汽车经销商备案的通知。同时，消

3、费者的选择将不再受限于一家4S店，这对于消费者的售后服务和维修选择尤为重要。通过引入经销商之间的激励机制，多品牌汽车同时销售突破了汽车市场的资源垄断。2014年，该品牌的几家4S店因垄断受到了罚款。然而，我国的汽车加盟店刚刚兴起，人们在心理上已经接纳了它们，有根深蒂固的观念。此外，“超市”的运营模式还需要很多体系建设和规范。因此，在很长时间内我国汽车销售的主导模式还是汽车品牌专营。目前汽车4S店的经营管理情况主要取决于其经营的品牌产品，品牌好的时候赚钱很容易，品牌不好的时候赚钱就不容易了。但事实上，4S店的名誉、品牌度、营销理念对销售维护等服务也有决定性影响，这时4S店必须自己找出产生问题的原

4、因。因此，4S店经销商要逐步树立自己的品牌，变成自己的公司理念和管理方式，做好服务营销是当前的首要任务。1.2研究意义本研究的指导意义主要表现在两个方面:一方面，体现了汽车工业对总体经济的促进作用，对我国工业增长的发展具有正面的影响。汽车行业的发展与居民的生活水平密切相关，甚至可以说与社会系统的方式和节奏密切相关。我国汽车4S店的发展滞后于西方发达国家，4S店目前的重点是规模经济和更多的投资。然而，对4S店的内部运作和营销服务不够格外关注，以为只要建设豪华高档的店面就能出售更多的车辆，特别是近年来我国投资了大批的高端奢华汽车4S店，但是取得的销售成绩并不如人意，所以我国汽车4S店实行服务营销是

5、绝对是必要的。另一方面，对汽车4S店的服务营销策略进行探究，揩服务营销理论与汽车4S店运营高度融合，提出特定的对策,对于延伸服务管销理论的应用，全面强化服务营销理论价值具有一定的成效。希望本研究的结果可以作为系统指导南京X上海汽车4s店的服务营销策略的制定和应用,为了大幅度提高南京X上海汽车4S店的市场竞争力,从而增加销售量和增加商业利益的目的，这就是本研究的启示意义。2相关概念及理论基础2.1 服务营销I960年，美国营销专家麦卡锡提出了服务营销的“7P组合”：产品(PrOdUCt),渠道(P1ace)、价格(PriCe)、促销(PrOmotion)、PeOP1e(人员)、PhySiCaIE

6、VidenCe(有形展示)、ProCeSS(过程)。产品是指一个公司向目标市场供应的商品和服务的聚齐,包含产品的效度、品质、外形、包装、规格以及服务、保证等因素。渠道内容包括分销渠道、仓储设施、运输设施、库存管理。它们象征了企业为进入和到达目标市场而组织和实施的各类活动，包含渠道、环节、地点、储存和运输。价格内容包括基础价格、优惠价格、付款条件、贷款条件等。它指的是公司通过销售产品所寻求的经济报酬，促销是指企业运用各种信息媒介与目标市场进行沟通的传播策略，包括广告、员工促销、公司促销、公关传播等。人员是公司的服务员工和客户。在现代营销实践中，公司的接待人员是极其重要的，可以充分影响客户对整体服

7、务的感知和偏好。特别是在服务行业，员工素质参差不一，优质服务不能满足一致的要求。有形展示可以注解为:商品和服务本身的展示，即使被推销的东西更接近顾客。流程是指客户在获得服务之前必须经历的流程。此外，顾客在接受服务之前必须排队等候，在向顾客提供服务的过程中，时间的浪费是一个重要的参考因素。2.2 汽车4S店服务营销汽车服务营销是指汽车企业运用服务营销的研究方法，融合汽车行业的市场特征,制定和应用汽车营销策略的流程。对于4S店来说，从商业模式分析的角度来看，有必要关注“四对一”的核心作用，不仅包含汽车销售(Sa1e)和备件供应(SParePart),还包括售后服务(SerViCe)和信息反馈(SU

8、rVey)等。从共性上分析，无论是标准化规范与品牌，还是标识与形象，都是可以完整统一的。如下图所示，可以全面展示4S店的服务营销内容。3南京X上汽汽车4S店服务营销现状3.1 南京X上汽汽车4S店发展现状南京X上汽汽车4S店是上海大众在太原的特许销售和服务提供商。是一家集汽车销售、售后服务、零件销售、客户数据管理为一体的综合类汽车4S专卖店。公司占地总面积约6000平方米,建筑占地面积4000平方米,它可以提供一个优越的环境。在专业的服务队伍中，可以提供SS基础标准。在汽车服务的过程中，由于售后维修工厂齐全，有多种功能，如维修、客服等。对于这个车行有许多代理品牌，如桑塔纳，朗逸，途观，帕萨特等

9、。上海大众汽车制造商明确表示，经销商必须运用德国高精尖设备、修理工具和配件。对于4S店，五金配件均为德国进口，可以为客户提供良好的维护服务。在汽车销售过程中，X大众4S店也是按照上海大众对经销商的要求建造规范4S店。展厅及功能设施均为国内一流水平，有系统、广泛的娱乐设备，有专业人士指导试驾。在所有的流通环节中，购车者都可以得到优越的服务，从购车前服务到售后服务的结束。在战略发展目标上，上海大众始终贯彻“传承匠心品质，推动行业风格，贡献超值服务，促进文明的进步”O3.2 南京X上汽汽车4S店服务营销的问题分析3.2.1 服务过程“重前端轻后端”对于南京X上汽4S店来说，在完成销售时，可能会侧重客

10、户服务品质，但由于流程较为繁复，不仅感化了客户的购物决策，也影响了客户的购买体验。在服务中，“重前端，轻后端”通常是4S店所推崇的。对于X大众4S店来说，大多数销售人员都能深入了解汽车性能和个人技能，能够更好的为客户服务。但从客户服务体验的角度来看，由于企业设计了更加复杂的运营流程,平均等待时间影响客户整体满意度。在维修车辆时，无论是质量控制人员还是维修技术，与竞争对象相比仍存在一定的弱势,会影响维修质量。这些都不宜提高公司的客户声誉,不利于提高客户综合满意度。3.2.2对客户信息处理不足对于营销人员来说，不能合理处理市场信息，不能和客户进行深入分析。在此过程中，倾向于目前产品的销售，客户关系

11、的维护通常都会被忽略，这反过来又影响了客户资源的积极培育。此外，相关数据信息无法系统、完整地录入信息处理平台。南京X上海汽车4S店建立了中心管理系统，但管理不规范，无助于公司发展。在为客户提供全方位的服务时，应动态优化信息处理和管理方法，对客户信息进行整理和分析。为了迅速改善消费需求状况，更注重为客户提供有针对性的服务，如电话提醒客户维修保养等。3.2.3 4S店服务收费较高南京X上汽4S店的大规模投资增加了消费者的经济负担。对于南京X上海汽车4S店来说，由于投入巨大，公司的成本支出增加，使得公司提供给客户的售后服务价格相对较高。为了更好地适合资金成本回收期的心理压力，更好地解决成本高的问题，

12、企业需要提高维修等服务项目的价格。X大众4S店使用的配件及相关备件均由专门厂家提供，价格相对较高。从备件的视角来看，主要有两种途径:一种是进口设备配件，一种是来自配套厂家的较大部分。有很多产能过剩的配套厂商，有相当一部分零部件流向汽车零部件市场。因此,零配件市场上的大部分零配件都可以以比太原大众4S店低很多的价格购买到。因此,与其他非品牌维修站相比，南京X上汽4S店在维修成本上没有强大优势。对于私家轿车车主来说,他们仍然对服务收费价格更为敏锐。因此,在车辆已经超过保修期后，或者当车辆使用时间较长时，人们会更趋向于选择品牌杂乱的维修站。3.2.4 促销手段缺乏多样性目前，南京X上汽4S店的促销方

13、式主要是基于价格，即通过降价促销或优惠活动来吸引顾客。这也是绝大多数汽车4S店经常选用的一种竞争形式。然而，这样都不能高效地获取市场占比。因此，营销手段必须不断创新发展，才能构成企业差异化成本优势.4南京X上汽汽车4S店服务营销策略的优化在提出南京X上汽4S店的目标市场定位，有必要融合服务营销的理论分析，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、来介绍上海X大众4S店的服务营销策略。4.1服务营销产品策略汽车产品与售后服务高度融合，最终产品是汽车4S店。消费者要购买符合自己需求的汽车产品，通常会去4S店选购。近年来，随着不断的改进和强化，X大众太原4S店在宽度和深度上都满足了当前市场

14、的发展，将销售的多款产品进行配合，推出不同的产品系列。通过对南京X上海汽车4S店的实地考察，发现公司现阶段为了进一步发展，有必要将重点放在附加产品、期望产品和潜在产品上。服务产品的组合策略，创造不同的服务项目，在售前和售后提供不同层次的竞争优势。下表5-1是建4.2服务价格策略在营销策略中，价格是至关重要的一点，价格直接关系到收入。因此，在制定服务营销的定价策略时，有必要对影响价格的多种因素进行协调和分析，包括太原X大众4S店的竞争对手、其客户群、其品牌的市场影响力等。如果南京X上海汽车4s店服务价格设定是低于客户的心理预期,客户会认为服务收到的是物有所值,也就是说,所获得的利益超过成本，客户

15、整体满意度将自动增加。因此，服务定价策略的制定就是要体现超值性，让顾客体验到超越个人努力之外的收获。4S店销售的汽车产品，价格受汽车制造商的制约。汽车厂商在思考汽车产品的价格时，首先会考虑到客户的承受能力，然后在思考如何获得最高利益。最后考虑一下汽车4S店的利润。换句话说，作为汽车经销商，汽车的S-ShOP从汽车制造商那里获得的利润非常少，为了积极扩大产品利润，上汽南京X4S店将尽快从大众汽车获得更多的折扣活动。对于南京X上汽4S店，大众汽车的采购价格为市场批发价，销售价格为零售价格。这两个价格之间的浮动空间是稳固的，固定产品价格也是，这个空间不能被超过。要确保它能给汽车4S店带来空间利润，同

16、时也能满足消费者的需求，同时还能提供相对于竞争对手的优势。为了实现这一目标，南京X上汽4S店必须在制定汽车销售定价策略方面留出一定的权限空间，并采取有侧重性的激励机制，提高员工工作积极性。南京X上汽4S店的售后服务是指销售成功后的车辆保养、维修、配件销售等相关服务，还包括汽车保险。所有的汽车4S店都可以供应这些优质服务。为了吸引更多的顾客，就需要在各个方面体现产品的区别，不仅要确保服务水准，还要尽可能的降低服务价格，让顾客得到尽可能得到较多的好处。4.3 服务渠道策略无线通信技术的不断前进，使无线商务进入了一个新的增长阶段。我国的020商业模型已经在多种领域得到广泛推广,020商业模式改变了消费者的选择和购买渠道。在汽车领域，020的应用给汽车后市场带来了深刻变化。与其他行业相比，