武汉丽水花园营销穿策划报告.docx

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1、第一章房地产市场态势及分析第二章区域市场分析第三章 本项目综合分析第四章项目定位第五章产品包装建议及修正方案第六章销售组织与营销策略第七章宣传推广工作安排第八章合作方式第一章房地产市场态势及分析-宏观经济环境分析2001年对中国来说，绝对是不平凡的一年。我们先后经历 了申奥成功，APEC会议的圆满召开以及成功的加入WTO等令人 喜悦的大事，中国经济迎来了又一次腾飞的机会。作为国民经济 中新的支柱产业一一房地产业，随着宏观经济形势的好转，积极 财政政策的实施，货币化分房的全面启动，政府进行土地调控等 一系列利好因素的刺激，更是呈现出一派欣欣向荣的景象。截止2001年第四季度，全国完成房地产投资4

2、857亿元，同 比增长29. 7%o其中，完成商品住宅投资3400亿元，增长30. 5%； 办公楼投资为231亿元，下降3.3%；商业营业用房投资为535 亿元，增长35.8%。同时全国商品房竣工面积达到12682万平方 米，同比增长17. 6%o其中，商品住宅竣工面积10631万平方米, 同比增长17. 2%o竣工面积分类指数连续3个月保持增长势头。二.武汉市房地产现状分析：在全国形势一片大好的情况下，武汉房地产业也蓬勃发展。 2001年,我市房地产投资高达115.39亿元，同比增长13.92%, 占全市固定投资的l5o全年房屋竣工面积累积达601.99万平 方米，创历史最高记录，同比增长3

3、2.56队 房屋销售648.03万 平方米，同比增长25. 98%,更重要的是，这是武汉市房产销售 量首次超过竣工量的一年。与此同时，去年销售的商品房中97% 以上为个人购买，这说明，在市政积极政策的引导下，我市住宅 市场也全面进入了个人购买时代。统计数据表明，2001年武汉市房价呈现以下特点：1 .整个武汉市商品房销售价格攀升(1)综合指数逐渐攀升。2001年武汉市综合物业平均价格为 2980. 97 tM2,与去年 2808. 91 元/M2比较,涨幅为 6. 31%； 综合物业平均价格指数为1036.83点，比去年上升21.83 点，涨幅为2. 15%o表明房地产市场总体形势处于上升的

4、态势。2001年四个季度中，住宅、写字楼价格指数情况如下:类别第一季度第WS第三季度第四季度住宅1048.251061.051062. 481063. 54写字楼1018. 251016. 991019. 891019. 56综合物业1029. 861036. 821038. 741041.9(2)住宅价格稳步增长。四个季度住宅平均价格分别为 2035. 67 元加2、2060. 53 元/M?、2063. 24 元/M?、2101.86 元加2,呈现出逐步攀升的态势。全年平均价格为2065. 32 元/if,比去年全年平均价格1983. 5元52,上涨4.1%。2,汉阳区住宅价格上扬去年第四

5、季度汉阳住宅平均价格为1923. 42元/if,比上季度 上涨了 95. 67元/if,指数为1045.29,上升了 25. 90点。去年汉 阳各季度住宅价格指数如下表：时间汉阳区价格汉阳区指数2001年第一季度1849. 081004. 872001年第二季度1879. 981021.662001年第三季度1875. 761019. 372001年第四季度1923. 421045. 29作为武汉三镇中经济相对不发达的区域，汉阳的房地产业发展的 步伐也显得较为缓慢。但受大气候影响，以及一些精品楼盘的出 现，今年以来该区域的住宅指数连续上扬，行业呈现一片欣欣向 荣的景象。第二章区域市场分析一.汉

6、阳区总体经济状况分析汉阳地处武汉西南部，是武汉三镇中传统的工业基地，区内 企业多以桥梁机械厂，轧钢厂，拖拉机厂，纸箱厂等制造业为主, 近年来随着这类行业整体形式的下滑，区内企业效益普遍处于不 景气状态，居民收入偏低，下岗、失业人数较多，因此汉阳区内 大的经济环境落后于汉口、武昌。二.汉阳区住宅市场状况分析除沌口开发区外，汉阳地区的商品住宅市场分布大体上呈两 点一线布局，“两点”是指以汉阳王家湾二桥地区和钟家村地区 为中心住宅区，连接两个住宅中心点的汉阳大道为“一线”，汉 阳地区的楼盘就主要分布在这两点一线范围内。汉阳地区的这种分布格局是其地理位置和现今的政治、经 济、文化状况决定的。钟家村地区

7、地处汉阳交通中心，东连长江 大桥，北接汉水桥，有数十条公交线路四通八达，去汉口和武昌 极为便利；同时，汉阳区委、区政府等政府机关和大型企事业单 位及汉阳商场等商业网点、医院、学校、公园、菜场均在本地， 银行、保险公司等分布四周，历来都较为繁华，是一成熟的居住 社区，居住人口的层面较高。此地的商品住宅小区规模较大、档 次较高，其中鹦鹉花园、外滩花园、长江广场以及刚刚开盘的东 方江景园等在武汉住宅市场均有一定的影响力和代表性；王家湾 地区为连接江汉二桥和汉阳大道的中心，四周分布有家乐福超 市、汉商购物中心、较大的一些公司和部分专业性市场，居住也 较集中，相对钟家村来说，其地理位置较为偏远，因此这一

8、带住 宅区与钟家村地区相比总体状况要低一档。但近年来，随着统建 玫瑰苑的售磬并入住以及国信新城的登陆，其大的居住环境得到 了较大改善；其他楼盘在汉阳大道沿线分布，如芳草园、吉祥欧 式花园、桃花岛城市花园、旺达花苑、雅丽花园等，物业档次介 于中低档。止匕外，沌口地区作为汉阳新近崛起的经济技术开发区，由于 受到政府的重视，不仅经济技术领先，房地产的开发也呈现出良 好态势，区内物业规模、档次，价位也在快速提升。如去年推出 的金色港湾，其设计水平已达到了国内领先水平，虽然其价位较 高，但同样取得了不错的销售成绩。除此以外，锦绣豪园、香榭 丽舍等项目也都具有相当的水准。三.代表性楼盘分析本项目虽然是经济

9、适用房，但从总体规划上看，总体档次是 不低的，因此，我们认为通过着重分析目前汉阳市场上具有一定 规模和较高档次的楼盘，对本项目的操作有借鉴意义。各项目基本情况如下表：楼盘名称规模及类型开盘时间均价外滩花园 （二期）总建面4. 9万M29栋多层2栋小高层2000. 53200鹦鹉花园 （五期）总建面8万M2 10栋7层2001. 32380东方江景园2栋12层2栋17层 总建面8万M22001. 122000国信新城一期4栋多层2栋小高层规划总建面22万M22001. 11多层2300小高层2800东方华尔兹17栋小高层 总建面6. 5万M2未开盘预计2700上表基本上囊括了除沌口地区外，整个汉

10、阳地区现有的中高 档次楼盘。这些楼盘中，早期开发的外滩花园和鹦鹉花园都已经 取得了成功，在汉阳乃至整个武汉市都具有较大的影响力。令外滩花园该项目由武汉鸿亚实业有限公司开发。由于紧邻长江，拥有 得天独厚的景观环境，占地27000平方米，总建筑面积48990平 方米，容积率0.98,绿化率60%。外滩花园始终围绕长江做文章，以其独具特色的地理优势和 准确的市场定位、恰当的包装推广手段，抓住了目标客户群，是 一个较为成功的项目。虽然外滩花园因政策原因正在被拆除，但 其操作为汉阳地区乃至整个武汉市的项目开发提供了好的经验 和范例。令鹦鹉花园位于汉阳拦江路，由武汉鹦鹉花园置业有限公司开发，项目分为五期，

11、总建面21万方，其中第五期玫瑰湖畔建筑面积8万 方。该项目由加拿大皮卡盾公司全程策划，在建设初期提出了 “先建环境后建房”的理念，得到了消费者的认可，创造了良好 的品牌形象。在客户定位上，他们通过细致的市场调查，将目标 客户定位在汉正街的生意人，各种宣传手段也有很强的针对性， 结果证明其定位是十分准确的。在价格上，他们采用的是低开高 走的策略，在赢得了消费者的认同后开始提价，由于操作得当， 提价并没有对后期的销售造成较大障碍。东方江景园位于汉阳鹦鹉小道，由东立置业有限公司开发，总建面8万 方，该项目占地面积较小，容积率较高，周边环境较差，要操作 成精品项目将会面临较大困难。目前该项目刚刚开盘，

12、也正在采 用低价入市的手段。合国信新城位于江汉二桥汉阳桥头，占地92500平方米，总建筑面积 223944平方米，容积率2.17,绿化率57%。由武汉国际信托投 资公司投资，国信房地产公司开发。该项目是王家湾地区首个中 高档精品项目，项目规模大，开发商实力雄厚，总体规划较好。目前本项目正处于内部认购期，由于该项目的区位条件并不占有 很大优势，加之定价较高，能否取得鹦鹉花园一样的成功，还有 待时间的检验。东方华尔兹项目北临五里墩村，东与汉阳动物园相连，南,西二面均临 墨水湖，环境优美，空气清新，视野开阔，大气质量好。由于该 项目与贵公司项目地理位置极为相近，届时将成为贵公司项目主 要竞争对手。L

13、规划设计项目占地36390平方米，总建筑面积66517平方米。其中住 宅建筑面积65463. 1平方米，容积率L 82,绿化率53%。由湖北 全方房地产公司开发，2001年3月动工，目前工程已基本竣工。 由于种种原因，现仍未正式开盘。2 .建筑设计采用欧陆古典风格，立面采用三段式手法处理，并采用檐口 腰线点缀，外墙为真石漆涂料，色彩以黄色,褐色为主，亮丽醒 目。大部分为单体独栋式建筑，南北朝向，通风采光俱佳。户型配比如下:户型面积平层错层复式所占比例3*2*3136. 6-146. 8201742051.2%4*2*3155. 2-166. 8181441843. 5%5*2*3171.321

14、825. 3%3 .配套设施小区配套设施先进，充分满足高品质生活的要求，配有欧式 艺术门楼.会所.中心雕塑广场.地下停车库.地下人防设施等大 型公用设施，并配有豪华的奥的斯电梯，三网合一,煤气管道. 单元电控防盗门等。4 .价格项目目前拟定销售均价为2500元/平方米左右。同时，本市的其它亲水性在售和拟售项目（尤其是汉口和汉 阳地区）对本项目也会有一定的影响，此处不再详细列举。四.目标消费群体分析从外滩花园和鹦鹉花园等中高档楼盘的客户情况看，大致有 四种类型：一种为生意人，如外滩客户身价起码在100万以上; 第二类为政府公务员，此类客户收入较高且有稳定的经济来源； 第三类为公司白领阶层，注重住

15、宅品位，有经济实力；第四类熟 称名流行业人员：如律师、演艺界和文化界人员等，此类人员工 作时间较自由且收入丰厚，比较倾向于管理较好的高品质住宅小 区。从地域分布来看，呈现明显特点：即汉口地区的客户源占 60%以上，武昌地区的客户源占20%左右，其余部分为汉阳客户。 以外滩花园为例，其客户80%以上来自汉口，正映证了汉口地区 客户的经济能力和消费水平。第三章本项目综合分析一.项目概况本项目位于武汉市汉阳区武汉动物园以南，东临武汉航运学 校，南面为大片绿地，西面为墨水湖，北面为一条约10米宽的 小路，路的另一侧为马沧湖。1 .规划设计指导思想在喧闹的都市中寻觅一处纯净的绿野，使人们在紧张的 都市中有一处安逸的家园，丽水花园正是这样的地方，她两 面环水，周边风景优美，依靠动物园的秀丽自然景观，更显 得一枝独秀，具有浓郁的乡土气息，为建设一个跨世纪的理 想家园提供了有利的天然条件。本项目设计师在总体设计中 从分体现以“圆”为中心的构思，体现以人为本的设计理念, 围绕这个中心景观，布置了 10栋住宅楼，户户朝湖。整个 小区建筑高低错落有致，空间转承开合有序，构筑了标志性 极强