案例分析：耐克的礼物.docx

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1、案例分析：耐克的礼物一、耐克的成功给予你什么启示耐克的创业者很早就看到未来市场的潜力，但他们能耐心地发展专业能力，在目标市场建立专业地位，静静等候市场机会的来临。一旦时机成熟，他们如出笼的猛虎，很快赢得市场。创业成功需要掌握市场机会，掌握市场机会需要具备专业能力，发展专业能力则需要创业者长期用心地投入。事实上，创业很少能够凭借一时侥幸而获得重大成功，掌握市场机会与发展专业能力，是大部分创业成功个案的根本原因。二、耐克鞋仅仅是鞋吗？2004年5月，当迈克尔乔丹乘坐耐克公司的GU1fStream-V专机第一次踏上中国的土地时，这位篮球之神看到的不仅是雄伟的长城和疯狂的拥篁，还有滚滚而来的美金。乔丹

2、的中国之旅是其亚洲商业推广的一部分，除了“接见”热情的中国球迷、为一个青少年联赛的冠军颁奖外，此行的目的之一就是推广其价格昂贵的最新19代乔丹飞人篮球鞋。虽然访问的时间短暂，但是效果却很明显，仅在乔丹到北京的当天，东方新天地里耐克旗舰店的乔丹鞋就抢购一空。这的确令人感叹耐克著名的球星营销手段，但请不要妒忌耐克。这家公司早在20年前就对乔丹展开了追求攻势。当时乔丹还是一个喜欢阿迪达斯球衣和匡威篮球鞋的大学生，他甚至不愿意去耐克公司的总部和奈特谈谈。但神奇的耐克通过打动乔丹的父母得到了与乔丹见面的机会。奈特向乔丹许诺出丰厚的条件：以乔丹名字命名的球鞋、长期的合同以及销售提成。而乔丹中意的阿迪达斯和

3、匡威都拒绝了他类似的要求，由此一段神话开始了。耐克为乔丹设计的第一款ATJordan在1985年问世，这时的乔丹刚刚以联赛选秀第3位的身份成为芝加哥公牛队的一员。当乔丹穿着红黑色的AirJOrdan在球场上滞空的时候，NBA还不允许球员如此个性张扬，管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此乔丹每一次穿着飞人篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款,而耐克不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA主席斯特恩(DaV1dStem)回忆说：“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候，耐克把我们的禁令当做广告广为宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代运

4、动营销的参与者。”再加上此时，乔丹在比赛中表现出色，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，而一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元，乔丹本人则在1986年当选为NBA最佳新秀。所以，耐克教给中国厂商的不仅仅是卖鞋这么简单，在体坛表现完美的运动员虽然不多，但绝不止乔丹一人。几乎所有人都认识飞人乔丹的著名商标，惊叹其设计精美、栩栩如生。但当有人问起为什么乔丹能够成为篮球之神，并且在商业上能够获得与在篮球场上相同的成功时，答案里当然包括耐克近乎完美的营销策略，而商标设计师的名字谁会记得呢？三、耐克所犯的“营销近视”给耐克怎样的教训？先来看一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州比弗顿市，四层楼高的耐

5、克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事，一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不必自己生产，耐克缔造了一个遍及全球的商业帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几美分的收益，而凭借其在全球的销售，耐克却能获得几十甚至上百美元的利润。这就是耐克著名的虚拟经营模式：所有产品都不由自己生产制造，而是外包给其他生产厂家加工。耐克将自己的先来看一则家喻户晓的耐克神话：在美国俄勒冈州比弗顿市，四层楼高的耐克总部里看不见一双鞋，员工们只忙着做两件事，一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不必自己生产，耐克缔造了一个遍及全球的商业帝国。一双耐克鞋，生产者只能获得几美分的收益

6、，而凭借其在全球的销售，耐克却能获得几十甚至上百美元的利润。这就是耐克著名的虚拟经营模式：所有产品都不由自己生产制造，而是外包给其他生产厂家加工。耐克将自己的对于代工厂，尤其是像宝成这样的大代工厂来说，一般会面临两大问题：一是成本敏感度非常高，因为供货量大，单位成本一点点微小的变化都会对最终利润影响巨大，因此，代工厂一般具有从成本高的地方向成本低的地方迁徙的特性，在代工厂发展的历史上，其从未停止过区位转移，从北美到南美、日本、韩国、台湾，一直到现在的内地东南沿海（即将成为过去），然后是越南和印尼（代工厂的下一站）。据耐克网站介绍，运动鞋对劳动力成本尤其敏感，企业必须把劳动力成本控制在24%以内

7、，才有竞争力。二是对于生产时间的要求颇为苛刻，尤其是运动鞋代工，因为人们消费水平的提高，鞋型的生命周期逐渐缩短，产品的销售期随之缩短，这对代工厂的反应速度提出了很高的要求，由以往的56个月交货，一直到现在的3个月左右便要交货。这就意味着代工厂必须缩短生产流程，提高反应速度。在中国，成本的不断上涨逼迫耐克代工厂向越南等地转移，同时，因为代工厂利润空间缩小，一些代工厂开始少接订单，直接导致耐克某些鞋型缺货（众所周知的是，耐克常年存在缺货问题）。而另外一些代工厂则要求品牌商涨价，以应对成本上升。对于耐克这样强势的品牌来说，这种要挟似乎不足为惧：你不做，自然有人做。但是面对掌握着耐克绝大部分订单的超级

8、大代工商，耐克谈判的资本显然不足。2011年年初，耐克表示要提高大部分产品的价格。耐克发布的2011年第三财季业绩报告称，该季度营业收入增长5.2%,但由于石油、棉花、人工成本和运费上涨，耐克的毛利率不高。耐克高管称，为了缓解不断上涨的成本压力，只有提价。从某种程度上说，由于手中没有掌控生产环节，耐克间接地被大代工模式挟持除了不得已的涨价外，缺货问题也一直困扰着耐克。在东莞流行着这么一句话：、东莞塞车，全球缺货。除此以外，对于成本环节的失控，使耐克利润走低。耐克日前公布的2012财年第一季度（2011年6月至8月）业绩，大中国区收入同比增加15%,税前利润同比增加4%,其中税前利润增幅创下耐克

9、大中国区最近5个季度以来的新低。另外，耐克2012财年第一季度整体存货金额达到31.07亿美元，全球存货金额同比增加41%。这个存货金额与2006财年以来的耐克历年存货金额相比，处于最高水平。四、一个成功的产品，除了优质之外还需要些什么？还需要营销策略价值耐克的营销策略价值主要体现在以下三个方面：1、广告变法重在沟通耐克公司的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。2、崇拜与对话：共鸣沟通耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的

10、特征：热爱运动，崇敬英雄任务，追星意识强烈，希望受人重视，思想活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司运动“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通主角”。3、自我与自尊：价值沟通耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富有情意,意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。耐克公司针对女性市场的广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求，而更像一则呼之欲出的女性内心告白。但其体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这样贴近消费群体的广告给耐克带来了巨大的效益，获得了成功。