昆明住宅项目产品营销策划报告.docx

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1、昆明住宅项目产品营销策划报告策划思路我们不仅仅是在卖房子，而是在推销一种时代现象，传播一种时代趋向。这是一种衔接时代与未来，处在经济与文化边界的时代现象，一种综合的经济文 化和时尚生活的趋向和概念。本策划案旨从一个高度整合人、自然、建筑三位一体的概念。使项目经由单纯的 自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现住宅开发的又一次理念的飞跃。同 时，本案在深刻挖掘项目生态环境带来的人文价值的同时，为项目塑造鲜明、独 特的个性，全力提供最具有竞争力的核心优势。第一部分项目概念设计在策略性的推广指导下，明确项目所需针对的目标群体和部分优势，确定项目的市场定位和形象所在。一、项目的开发理念结合本项目的综合

2、因素，充分利用项目的优势资源将项目做成一个符合市场发展 趋势以及消费者需要的产品。1、房地产市场发展趋势影响A、昆明房地产现状昆明市房地产市场目前还处于一种刚刚起步后的高速膨胀阶段，大多数楼盘整体 风格都是采用一种“大开大合”式的风格，它追求一种大气的感觉，这就要求它有 比较大的占地面积，才能对它所追求的风格有一个充分的展示。而在昆明是以一 些占地面积在几十亩的小型楼盘为主，而它们没有认识到这一点，导致项目综合 素质相对较低。B、昆明房产需要升级换代的产品项目处于昆明市高新技术开发区，紧邻西山区政府，与西山区政府新建的广场相 邻，与昆明市城区声气相接，生活交通便利。区域地状非常适合开发素质高，

3、是 具有相当发展潜力的新型物业产品。从房地产的发展趋势来看，住宅业已经悄然掀起革命性的飞跃，由一个单纯居住 的概念到社区的概念，由社区的概念过渡到符合可持续发展发展战略的生态型绿 色住宅。而昆明的房地产市场正处在房地产的转型中，市场需求的不再是具有单 一功能的产品，而是符合人居环境的理想、可持续性的居所。本项目正处于昆明 地产的转型中，它的出现，必将是昆明房地产一个升级换代的产品，是区别于现 有市场而开创的一种新型房地产发展模式。C、产品整体素质决胜一切昆明房地产市场正处于一个快速发展期。市场上不断涌现具有鲜明卖点和亮点的 产品，占据目前市场相当的地位。随着房地产进一步趋向成熟，市场的产品更新

4、 换代也愈来愈快，每一个项目的卖点也层出不穷。事实证明：单靠一个概念或者 一个卖点一招致胜的时代已经过去。能够真正地受到市场欢迎，买家追捧的物业 应该是项目整体素质的超越。因此，本项目必须是整体素质的超越，同时又具有 鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，成为昆明地产 界发展质的飞跃，一个标志性的物业。2、项目本身因素的影响A、地段自身面积、形状的影响项目占地30亩，地形呈L形，由于地块自身面积及形状的因素，决定了项目不 可能采用的“大开大合”式的一种风格。转而可根据地块本身的特征，把它的园林 作的精致、作细、注意每一个细节，使“每一个角落、每时每刻都令人陶醉的不 同寻常的

5、园林”而这正是跃动的蒙梭（法国）园林的精髓所在。蒙梭园林强调妙地设计地形，引来大量的水源造成小溪、沼泽、瀑布等不同水景, 还有许多主题性建筑物交相响应，倡导一处花园就是一处令人“幻想的地方， B、项目的全面领先型策略项目能够成为昆明市西山区同地段的标志性、升级换代的产品，其主要的一点是 产品的整体素质必须全面领先。与周边其他楼盘相比较，制造差异化是为了提升 产品的整体素质，同时保持产品的适度超前，又能够迎合市场，走在市场的前面。 项目不仅仅是为了寻找产品差异化，而是全面领先的策略，保证产品创新而又能 得到市场的认同。C、引领昆明住宅的新趋势昆明房地产市场处于一个快速的成长阶段，除了单一产品概念

6、领先外，还必须是 整体素质的提升，因此，项目从细节到局部，从环境到人居环境都精心地追求到 达一点，能够在昆明市场引领市场的新的趋势，以创新的工艺、建材和推广手法 在市场引起舆论的焦点。可以骄傲的认为：项目的开发模式就是昆明地产的发展方向。D、符合目标消费群需求在快速成长的地产市场中，消费群的需求也趋向一种新的方向，他们不再是满足 简单的居住功能，而是期望有一个能够与自然和谐共生,感受一种特别文化氛围， 在享受生活情趣的同时获取一种精神的享受。因此，功能单一的楼盘必将遭遇他 们的舍弃，他们需要的是一个具有良好的心态小区周边环境相辉映的高素质的人 居环境。E、目标消费群文化底蕴分析: 项目的目标消

7、费群大都出生在六十年代中期及七十年代初，他们大都接受过中高 等教育（大专以上），由于他们在上学时所处的社会大环境，他们接受的西方外 来文化的醺陶不是很明显，对他们而言，还是受传统思想教育的影响比较深，渴 望能够在一个相对封闭空时一家相聚，共享天伦。但随着社会大环境的转变，他 们受西方文化的影响越来越严重，西式文化成为一种潮流之选，一种时尚。他们 渴望能与外界有一个更广阔的沟通空间，把自己的工作之余的生活半径扩展出家 门之外。而是否符合这种文化底蕴，也是他们的选房的一个重要标准。综上所述，项目的开发理念为：庭院水景住宅3、开发理念的阐释（1）开发理念的核心A、庭院式住宅项目在多层部分采用连起的U

8、字形的建筑布局，这样一来，每一个U字形的格 局都构成了一个半围合式的庭院，使每一个小的组团都有一个小型的中心庭院景 观。而且从小区的中央花园引一条水流贯穿整个小区，并在水流流过每个小的中 心庭院处建一个小桥，使每一个小庭院处都充满了小桥流水式的美感。中庭式的园林它最大的好处是可以给人一种与外界的大环境有一个隔离的感觉， 可以给客户一种家的亲切的感觉，并且可以单独把它作为一个独立的园林来进行 处理，竹影兰香，小阁临流，曲廊分院，咫尺之地，容我周旋，所谓“小中见大”, 淡雅宜人，正是庭院式园林的特点。庭院也是娱乐与休闲和家庭生活的重要场所，是儿童游戏玩耍的天堂，对成年人 而言，庭院是会客室的延伸。

9、也是一个非正式的工作间。朋友之间可以在此更开 放、自由地交流。B、水景住宅项目的鲜明个性以水景来体现，丰富多样的水的形态，体现水文化与项目本身的 文化价值完美地结合，构筑了项目开发理念的另一主体。“问渠那得清如许，为有源头活水来。”水景文化其最关键的部分在于水、景和人 的互动性，所谓“景”是指开发商在小区内建成的客户能看见的实体，除去通常认 为的建筑小品、绿化等物体还应包括建筑本身，主要是建筑本身是否与水相得益 彰，形成互动关系。小区形成了水脉，水脉又连接成了水系。这样，就使得这里的居民，既不用对着 水景“望梅止渴”，也不必望河兴叹你可以运用自己视觉、听觉、嗅觉、触觉 的种种感官，与水发生密切

10、的接触，去倾听水的声音，辨别水的气息，感受水的 魄力：随着季节的变幻，正是水的灵性的所在，你可以在不同的时间，用不同的方式， 与不同形态的水发生不同的情趣的接触这，就是项目所追求特有的非常亲 水！孔子日：“仁者向山，智者乐水水的魄力单凭远观是决不可能真正体验的。只 有与水达到零距离的接触，去近水、亲水乃至完全亲水，才能真正体会到水的性 格、水的魄力，以及水的智慧。在这种体验水的过程中，你的心性和你的智慧， 都将得到重新的陶冶和培养。二、项目的市场定位在迅速崛起的昆明房地产市场中明确项目在市场中的一个位置，更好地开展项目 的整体营销推广工作。结合项目的开发理念，项目具有天时、地利、人和之势，而是

11、引领昆明房地产发 展的方向，是一个典型的全面升级换代的产品。因此，项目的市场定位为：西山区高性价比的完美社区定位阐述：产品以开发理念已经跃上了 一个高度，是现代与自然完美结合的“庭院水景社 区。从这一点上，已经是超越了其它楼盘，而成为昆明的一个标志性的新起点， 在未来的项目内的小区是完美的，而且是最佳期居住环境，与国际标准接轨。 从大环境来看，即地块环境，项目与昆明整体自然环境巧妙的融合在一一起。从中环境来看，即社区环境，以追求庭院和水景园林为重者，在强调利用自然， 实行可持续性发展的基础上，营造富有特色的水景，推出园中园，“小桥、流水、 家”的概念，显露出一种生活的情调与环境。从小环境来看（

12、即居室环境）扇形的建筑与水景结合产生意想不到的美学效果， 给人以流动、愉快的遐想空间，集中的水景与绿地让生活在这里的每一位视野更 开阔，每户人家都能从阳台上欣赏到共同的蓝天，清水和绿地，同时，大量新型 材料，新工艺，新技术的运用，真正符合可持续发展的原则，体现了节能、节水、 治污、降噪、环保的原则，真正建议一个绿色、环保、健康的家园。三、项目的核心竞争优势项目在市场是否具有竞争力，主要取决于项目的核心竞争优势的支持力度。在对 项目整体优势的提纯后形成项目对市场具有冲击力的特征，引起市场的高度关注 的认同。项目的核心优势源于整体素质和鲜明个性。因此，项目的核心优势为：1、领先市场的综合素质 2、

13、鲜明个性的庭院水景核心优势阐述 项目的核心优势源于对生活环境的深刻理解和认识，项目所创造的不仅仅是一种 表面化、平面绿化概念，而是引入生态标准，以国际标态来打造社区。1、项目通过全面导入，达到“人、自然、建筑三者有机结合，和谐共生，追求 的不仅仅是片面的差异化策略，而是整体素质的全面领先。2、“水景”赋予小区一种文化价值的体现，小区内一注活水成为园林设计中的灵 魂，清波飞溅贯穿了“人、景、人三者互动理念，使水能够真正融入到人们的生 活中成为一大特色景观。四、目标消费群生活形态分析针对项目的开发理念，对目标的消费群生活形态进行分析，从而为项目的环境设计、园林规划提供参考依据。在对本项目的目标消费

14、群的分析中，通过以下的目标消费群模型可以更清楚了解 项目的目标消费群的明确位置。如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴 影部分为本项目的目标客户群。由图可见，项目的消费群由以下四个组群构成：A型：高文化中收入的“知识英才型”；B型：中文化高收入的“社会精英型”；C型：中文化中收入的“高级白领型”；D型：低文化中收入的“普通市民型”。其中，A型与B型两种消费组群是中坚力量。目标消费群的生活形态描叙： 项目的目标消费群具有较高的文化学历，注重生活素质的提高和享受生活的乐 趣，他们正是社会的中坚力量，对生活有很多的希望与梦想，并且坚信自己能够 做到。从生活形态方面来看

15、：他们是一个中西的“两面体”一内心深处受到中国传统文 化的影响，重群居，喜欢与家人生活沟通、与邻居之间交往的乐趣，渴望自己的 居住环境有更多的交流的空间，享受居住空间注入更多的人情味。而他们外向的一面是追求时尚、现代的新鲜事物。他们更是渴求一种具有西方生 活方式的开放与包容，真正能够享受到居住、生活的乐趣。对于西方的外来文化 更能够丰富他们对生活的理解，他们更多注重的是西方文化能够给予生活带来的 浪漫情调。他们所希望自己的居住空间的环境是热情的、奔放的、自己能够享受 更多的居住乐趣。五、项目命名在项目的命名计划中，考虑更多的是与项目本身特征与水景的结合，通过这两方 面的提升、概括突现出项目高尚

16、社区的概念，能够为项目建立强势的品牌形象。 因此，项目的命名建议为：1、纯美园地2、优诗雅筑3、水榭庭院4、掬水美居5、朗睛居6、夏威夷假日1、纯美园地“纯美”是人们所追求美的最高境界，所描述的不仅是建筑之峻美、景观之优美， 而且体现建筑、环境、人三者和谐之美，更是彰显美一方水土,美一方人的人文 环境与氛围。对此，无论是从字面理解，还是对项目特质的传播，皆是清晰明了。“园地”的运用，摆脱了房地产命名固有的模式，带来一股清新的气息。可以想象, 在此居住，花香、绿树、青草、流水、建筑以及人文景观，一情一景，仿佛置身 于花园中。这不正是许多人梦寐以求的理想家园吗？我司认为，本命名具有强烈的形象力，实现传神地表达出项目个性、定位、功能,