可口可乐营销案例之交叉营销.docx

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1、可口可乐营销案例之交叉营销随着现代传媒的快速发展，企业将有更多的选择空间为自己的产品进行品牌宣传，早在1982年，赫尔希食品公司就与导演斯皮尔伯格合作，在其拍摄的电影外星人中插入“外星人”在影片中大吃赫尔希食品的镜头，结果，随着电影的放映，赫尔希食品的销售量直线上升。此事至今仍被传为美谈，被列为广告商与电影人合作的经典案例。时至今日，虽然生产商与电影厂商之间的“赞助”式合作仍很流行，但这种方式已经有些初级，尤其是与可口可乐等营销大师相比。可口可乐公司不仅早就玩过“赞助”式营销，还将这种手法不断升级，成为交叉营销，甚至全球独家交叉营销。不仅如此，可口可乐的交叉营销伙伴也早已不再局限于电影公司，还

2、包括了与餐厅、音乐、体育等领域的合作。下面我们来看看可口可乐与电影、银行、主题公园领域的“交叉营销”。可口可乐与电影如果翻看可口可乐的广告史，你会发现，早在20世纪30年代，可口可乐就已经看好电影的影响力，经常把一箱箱可口可乐运到电影片场，希望导演在电影中为可口可乐安排镜头。因此，在哥伦比亚电影公司制作的一系列影片中，只要有可能,可口可乐都会获得奇高的上镜率。1989年的著名喜剧片谁被蹂蹒中，遍地都是可口可乐，差点变成可口可乐的广告宣传片。1982年，可口可乐更进一步，收购了当时处于困境中的著名电影公司哥伦比亚。为了对付百事可乐，更是经常利用哥伦比亚电影公司，最典型的就是迷失一片。迷失本来是讲

3、述一个美国学生被谋杀的故事，但通过可口可乐的刻意安排，片中，独裁的皮诺切特政权、士兵，以及所有坏蛋都喝百事可乐，而代表正义的美国人都喝可口可乐。而仅2001年，可口可乐公司就参与6部电影，进行赞助或交叉营销。它们分别是重建人生、迈克斯基伯的壮举、缘分天注定、玻璃屋、亡命夺宝以及泡泡男孩等。在这些影片中，有些是可口可乐出现在演员们出入的消费场所，有些是带有一些简单的情节设计，而且这些场景与情节对年轻人今后选择可口可乐有很好的引导作用。当然，作为交叉营销的回报，可口可乐会向电影公司支付一定费用，可能还会利用自己的广告渠道为对方宣传。可口可乐与银行除了金融业务往来之外，对于一般的饮料生产厂家，很难想

4、象如何与银行在营销方面开展合作，但对于非同一般的可口可乐公司来说，此事并不难。2002年4月，可口可乐与全球知名的汇丰银行达成协议，两家联手进行交叉营销。如果消费者选择可口可乐饮料，就有机会赢得价值10万美元的汇丰银行在线存款账户。可口可乐公司事务部经理菲奥纳说：“除了这个10万美元的超级大奖之外，可口可乐消费者还有机会获得25个价值1000美元的储蓄账户。菲奥纳还说：“这次与汇丰银行进行交叉营销，主要得益于我们在爱尔兰的多次营销经验，我们知道消费者不仅喜欢现金，更喜欢马上得到。这对饮料销售是个非常有力的刺激。”汇丰银行高级营销经理安德鲁说，与可口可乐合作，对银行的在线储蓄账户是个物美价廉的广

5、告。其实，可口可乐不仅有在爱尔兰的经验，在与汇丰银行合作之前，可口可乐早于1998年，就曾与万事达卡进行过规模更大的交叉营销。1998年4月，可口可乐在美国曾推出可口可乐卡活动，在全美国发售5500万张打折卡，包括可口可乐公司经典饮料打折卡，以及一系列活动与产品打折卡，累计能让消费者节省120亿美元。在活动进行过程中，可口可乐与万事达卡达成交叉营销协议，在原有打折卡的基础上，再向消费者提供可口可乐-万事达自动取款机现金卡。为此，可口可乐生产了16亿瓶特殊包装的可口可乐，获奖者可以用可口可乐一万事达自动取款机现金卡到任何一个万事达CirrU自动提款机上，立即提取相应面值的现金。这一活动持续近10

6、个月，取得巨大成功。可口可乐与主题公园对于可口可乐来说，美国上百个主题公园，也都是它志在必得的重要市场，如果营销活动做得成功，这些市场的消费潜力不亚于看似遍地的餐馆。除了早在1955年就成为迪士尼主题公园的软饮料独家供应商之外，可口可乐一直在不断培养新的合作伙伴。最近最大的案例就是6旗主题公园。在美国十儿岁的孩子中，6旗称得上主题公园第一品牌。2002年8月，6旗与可口可乐签署为期10年的协议，正式建立全球独家营销伙伴协议，在28个6旗主题公园中，从2003年1月1日起，可口可乐将成为惟一软饮料供应商。6旗CEO说：“我们与可口可乐已经有41年合作经验，全球交叉营销协议将使双方的关系进一步升级。”